«Белый» PR личности Стива Джобса

Приводимые нами в этой части факты биографии Стива Джобса довольно известны. Они показывают, каким он был, в том числе и во время работы. Еще раз оговоримся, что его личные принципы он распространял и на профессиональную деятельность, оставаясь самим собой.

С самого начала хотелось бы сказать, что история компании Apple в принципе часто воспринимается как воплощение всем известной «американской мечты». Её воплотили в жизнь два парня без состояния, но очень умных и предприимчивых. То, что компания, которая сейчас приносит прибыль в несколько миллиардов долларов, была создана обычными студентами провинциальной Америки, на мой взгляд, является неоспоримым плюсом в глазах рядовых потребителей.

Вообще сама идея нового бизнеса принадлежала Джобсу. На первых порах Возняк отвечал за технику, ее конструирование и сборку, а Стив искал способы ее сбыта. Соответственно, еще одна характеристика Стива, пропагандируемая впоследствии в ходе работы компании — его несомненный талант (как дизайнерско-технический, так и предпринимательский). Образ Стива Джобса как главного «заводилы» и неутомимого новатора использовался в пиаре компании в течение всего ее функционирования. Стив всегда любил красивые вещи, особенно различные технические приспособления. Стив был в особенности уверен, что начинать разработку персональных компьютеров следует, отталкиваясь от восприятия продукта пользователем. Даже логотип Apple был цветным, поскольку именно Стив настоял на шести цветах. Где бы ни размещался логотип Apple, он всегда был напечатан в шести цветах. Это добавляло еще от 30 до 40 процентов к стоимости всего, но так хотел Стив. Он был перфекционистом с самых первых и до последних дней.

Какое впечатление пользователь получит от продукта? Стив всегда смотрел на вещи с этой точки зрения. Многие люди, занимавшиеся маркетингом продуктов в те дни, выходили «в поля» и исследовали потребительские предпочтения, спрашивая людей о том, что они хотят; но Стив не верил в этот метод. Он говорил: «Как можно спрашивать кого-то о том, каким должен быть компьютер с графическим интерфейсом, если они не представляют, что вообще такое графический интерфейс? Его никто никогда раньше не видел http://www.searchengines.ru/blog/archives/10 572.html 30 декабря 2011 года.

Стив всегда придавал большое значение восприятию продукта пользователем, и промышленный дизайн был невероятно важной частью этого впечатления.

Стив имел огромный дар предвидения. Он чувствовал, что компьютер вот-вот изменит мир и станет тем, что он называл «велосипедом для ума». Это позволит каждому человеку получить невероятные возможности, о которых он никогда не мечтал раньше.

В то же время, он придавал большое значение точному планированию каждого шага. Он был методичен и аккуратен во всем, перфекционист от начала и до конца.

Вот еще кое-что, что отличает методологию Стива от всех остальных. Он всегда считал, что наиболее важные решения — это не то, что вы делаете, но то, что вы решили не делать. Он минималист. Довольно известный факт из его биографии: в новой квартире Джобса долго не было практически никакой мебели, так как он долго и придирчиво выбирал каждую вещь для обстановки вокруг себя. К проявлениям приверженности минимализму и точности к деталям можно отнести и внешний облик Джобса. Его черная водолазка — дань простоте и глубокому содержанию в ущерб излишней вычурности и дороговизне.

Так же получилось и с Apple. Стив сделал ставку на то, как продукт воспринимается пользователем, он верил, что промышленный дизайн нельзя сравнивать с чем-то иным, что люди делают технологичными продуктами, кроме как с работой над ювелирным украшением.

Избирателен он бы и в отношении своего социального окружения. В каждом случае, он всегда окружал себя самыми лучшими людьми, которых только мог найти. И всегда лично проводил отбор сотрудников в свою команду. Он никогда не отдавал это дело кому-либо другому. Он обладал невероятной харизмой и легко убеждал людей присоединиться к нему. Он умел вдохновить людей своим видением продукта еще до его появления.

Еще одна деталь о Стиве — он никогда не уважал большие организации. Он считал, что они бюрократичны и неэффективны. Он просто называл их «придурками». Он всегда называл так организации, к которым не испытывал уважения.

Команда Mac находилась вся в одном здании и, в конечном итоге, разрослась до ста человек. У Стива было правило, что в команде Mac никогда не будет больше ста человек. Так что если вам хотелось взять кого-либо еще, то приходилось увольнять одного из сотрудников. И такой подход Стив основывал на простом наблюдении: «Я не могу запомнить больше ста имен, так что я лишь хочу работать с теми людьми, которых знаю лично. Поэтому если в моей команде будет больше ста человек, нам придется выстраивать работу в организации по-другому, и я не смогу больше работать, как мне нравится. А мне нравится работать так, чтобы я мог участвовать во всем». Все время, что я знаю его в Apple, именно так он и работал.

Он постоянно заставлял людей повышать их ожидания от того, что они могут сделать. И его сотрудники делали работу, на которую раньше не считали себя способными. По большому счету, это ему удавалось благодаря умению переключаться. С одной стороны, он мог быть харизматичным, давать людям ощущение, что они являются частью чего-то невероятного и великого. И в то же время, он мог беспощадно критиковать их работу, пока не чувствовал, что добился совершенства.

У Джобса был прекрасный вкус. Это та вещь, которая отделяет Стива Джобса от других людей, таких как Билл Гейтс. Билл тоже был выдающимся талантом, но он никогда не интересовался вопросами вкуса. Он всегда интересовался возможностью доминировать на рынке. Стив никогда не сделал бы этого. Стив верил в совершенство. Стив был готов на необычайный риск в попытке захватить новую продуктовую нишу, однако всегда смотрел на этот риск с точки зрения дизайнера. Все в Apple можно лучше всего понять, рассматривая через призму дизайна. Его уровень перфекционизма требовал, чтобы каждая деталь выглядела прекрасно, даже если большинство людей никогда ее не увидит.

У Стива все системы были продуманы от начала и до конца. Он не был дизайнером, но имел великолепное системное мышление. Это то, чего не хватает другим компаниям. Они склонны сосредотачиваться на одном участке работы и отдавать на сторону все остальное. Джобс же при управлении компанией придерживался принципа личного контроля всего производственного процесса. Стив считал, что если он поделиться частью ответственности с другими, люди начнут вносить небольшие изменения в систему, эти изменения будут компромиссными решениями, и он не сможет добиться такого восприятия продукта пользователями, какого хотел бы добиться.

Уже 25 лет назад он оказался в состоянии разработать свои основные принципы — методологию, которая требует опираться на впечатления пользователя, сосредотачиваться на нескольких вещах, обозревать систему в целом, не идти на компромиссы, сравнивать себя не с другими электронными продуктами, но с лучшими ювелирными изделиями. Но никто больше не думал об этом. Побочным эффектом была его вера в то, что он должен лично контролировать всю систему. Он принимал каждое решение.

Начиная действовать на рынке, Стив не имел никакого представления о маркетинге, кроме того, что понял самостоятельно. Это типично для Стива. Когда он знает, что что-то будет иметь большое значение, он пытается понять это настолько глубоко, насколько может. Сегодня Apple по-прежнему рекламирует стиль жизни.

Только в Apple дизайн подчиняется непосредственно генеральному директору. Дизайн здесь находится на самом высоком уровне организации, во главе со Стивом лично.

Еще один блестящий пример методологии работы Стива Джобса — это то, что он сделал с розничными магазинами. Он принял команду одного из лучших торговцев в мире, чтобы научиться у него розничным продажам (это был Микки Дрекслер из The Gap, который посоветовал Джобсу создать прототип магазина перед запуском). Магазины Apple наполнены людьми. Там так много людей, которые совершают покупки вместе с вами. Когда вы находитесь в магазине Apple, вы как бы говорите окружающим: «Я хочу, чтобы вы меня видели таким. Я здесь. Я среди гениев. Я изучаю эти продукты. Посмотрите на меня: Я такой же, как остальные люди в этом магазине». Например, лестницы в магазинах. Они сделаны из особого стекла, которое нужно было специально изготовить для этих лестниц. И это так типично для его образа мышления. Все вокруг него знают, что он бьет в другой барабан. Он устанавливает стандарты, которые полностью отличаются от тех, которые бы установил любой другой генеральный директор.

Впечатления пользователей фиксируются на каждом этапе от непосредственного использования продукта, до рекламы и дизайна. Жесткие требования Стива к качеству сборки продукта приобрели легендарную известность ria.ru/economy/20 111 006/450822569.html 30 декабря 2011 года.

В большинстве крупных компаний рекламой занимаются низовые подразделения. Генеральный директор редко что-либо знает о рекламе, за исключением тех моментов, когда ему представляется окончательный вариант. В Apple это не так. Стив всегда без исключений участвовал в создании рекламы, дизайна и всего прочего.

По моему мнению, после возвращения Джобса в Apple, именно его образ и личные качества стали играть еще большую роль в пиаре и продвижении продукции компании. Мало кто верил, что возрождение Apple возможно. Но Джобсу всегда было наплевать на любое мнение, кроме собственного. Этот человек был настолько харизматичен, что когда им проводились презентации компании Apple, клиенты верили, что небольшое техническое достижение — это настоящий прорыв. Джобс был помешан на постоянном обновлении.

Такой образ Джобса: принципиального, уверенного в победе, внимательного к деталям, немного аскета в отношении некоторых материальных благ — активно распространялся в общественной среде. С течением времени образ человека и образ компании в целом стали отождествляться. И теперь Apple — это и есть принципиальность, простота, индивидуальность.