Основное содержание работы

Во введении обосновывается актуальность диссертационной работы, степень научной разработанности изучаемой проблемы ведущими отечественными и зарубежными специалистами, сформулированы цели и задачи исследования, подлежащие решению, объект и предмет исследования, отмечается научная новизна и практическая значимость полученных результатов, приведены данные об апробации, публикациях автора, объёме и структуре работы.

В первой главе «Основные понятия бренда: теоретические аспекты» раскрывается и уточняется понятие бренда, исследуются основные тенденции развития теории и практики брендинга на основе мирового опыта, рассматриваются теоретические предпосылки и особенности формирования и развития бренда в современных условиях российской экономики. Раскрывается роль бренда в повышении конкурентоспособности, рассматривается существующий терминологический аппарат бренда, на который автор опирается в дальнейшем исследовании, производится оценка различных определений бренда. В главе рассматриваются также особенности использования бренда в разных экономических ситуациях.

В российской и зарубежной экономической литературе сложились разные интерпретации понятий бренда. Классическим определением бренда для зарубежных экономистов является интерпретация Американской ассоциации маркетинга: «Бренд — это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». Американская ассоциация маркетинга // «Теория управления».

Согласно западной теории существуют различия между брендом и торговой маркой. Торговая марка — понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. Значение бренда более широкое, в него входят сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям — то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Проблема возникает преимущественно потому, что в англоязычной литературе два понятия обозначены разными словами — brand и trademark. В российской практике существует пока всего одно устоявшееся — «торговая марка», которая в зависимости от контекста может обозначать как бренд, так и торговую марку, которая является неким промежуточным этапом на пути к формированию и созданию бренда.

В российской научной и периодической литературе существует устойчивое представление о том, что бренд — это «раскрученная» торговая марка. Термины «бренд» и «торговая марка» близки по смыслу, однако считать их тождественными неверно: далеко не каждая марка, которую знают большинство потребителей, является брендом в полном смысле этого слова. Это может быть товар, не имеющий равноценных аналогов по назначению, качеству или цене.

Для того чтобы увидеть, как работает модель бренда на базе отношений «производитель — потребитель», в диссертационном исследовании рассмотрена эмоциональная составляющая бренда, как основа отношений между ними. Отношения, которые используют многие бренды, это дружественные отношения, которые характеризуются доверием, надежностью, пониманием и заботой к потребителю. В зависимости от личности бренда, отношения могут варьироваться, и внимание может акцентироваться не только на личности бренда, а именно на дружеских отношениях с ним, что дает больше возможностей и гибкости в формировании индивидуальности самого бренда.

В работе установлено, что в современных условиях жёсткой рыночной конкуренции бренд становится основным инструментом для создания конкурентного преимущества, добавляющего ценности к продукту/услуге на основе функциональных обещаний и эмоциональных характеристик.

Во второй главе «Исследование влияния бренда на увеличение коммерческих продаж», показаны текущие тенденции продаж на автомобильном рынке России, анализируются показатели реализации автомобилей в рамках корпоративных дилерских сетей и приведены различные критерии ценности бренда.

Проведен мониторинг динамики развития автомобильного рынка России, начиная с 1980 г. Объем продаж, превысивший отметку в 2,5 млн. автомобилей, который был, достигнут в 2008 г., вывел российский рынок на один уровень с ведущими рынками Европы, такими как Италия, Франция, Германия и Великобритания. По итогам 2008 г. Россия переместилась с 8 на 7 место в мире, и с 5 на 4 место — в Европе. Аналитическое агентство РБК http://top.rbc.ru/retail/.

По прогнозам экспертов компании «АВТОМИР», к 2014 г., когда объем продаж на отечественном рынке достигнет 2,8−2,9 млн. автомобилей в год, страна может стать вторым по величине рынком в Европе.

По оценке специалистов мэрии г. Москвы, в мегаполисе будет около 5 млн. автомобилей в 2015 г.

Начиная с 1995 г., уровень автомобилизации России повышался на постоянной основе, но его динамика была нестабильна: до 1998 г. темпы роста составляли 7−9% в год, после дефолта они упали до 3,8−4,2% (в период 1999;2001 гг.). В 2002 г. произошел качественный скачок, связанный с увеличением импорта подержанных автомобилей и ростом внутреннего производства. Экономический подъём способствовал положительной динамике автомобилизации. Это свидетельствует о стремлении россиян к повышению собственной мобильности, качеству жизни, а также о росте их потребительской активности, что выражается в готовности населения вкладывать личные сбережения в приобретение автомобилей.

К 2015 г. экспертами РОАД прогнозируется, что каждая семья в России будет иметь автомобиль. Исходя из этого, прогнозируемый средний уровень российской автомобилизации в 2015 г. ожидается на уровне 230−250 автомобилей на 1000 человек, а размер парка превысит 34−38 млн.

В 2008;2009 гг. наблюдались высокие темпы роста автомобильного рынка, но его насыщение наступит не скоро. В РФ по-прежнему один из самых низких в мире показателей владения легковыми автомобилями на душу населения. Самый высокий показатель в Москве, где на 1 тыс. жителей в настоящее время приходится около 300 автомобилей. В то же время, на крупнейших европейских рынках на 1 тыс. жителей приходится 500−550 автомобилей (см. рис. 1). Очевидно, что в ближайшие три — пять лет спрос на новые автомобили сохранится, причем его пик будет постепенно смещаться из столицы в регионы.

По сложившейся мировой практике, основная часть производителей осуществляет продвижение и реализацию своих брендов на мировых автомобильных рынках через корпоративные дилерские сети (см. рис. 1). Исключением из подобной практики являются автомобили не конвейерного производства, собираемые по спецзаказу и автомобили частично ручной сборки, например, такие как «Maseratti», «Bugatti», «Ferrari». Также исключением являются автомобили немассового спроса, выпускаемые малыми сериями, например, такие как «Bentley», «Rolls-Royсe».

Рис. 1. Плотность мирового парка легковых автомобилей в 2008 г. (ед. на 1000 чел.)

В российской практике автопроизводители работают напрямую с корпоративными дилерскими сетями. Региональные представительства выполняют функции только координирующего и контролирующего органа (см. рис. 2).

Автомобильная компания «Toyota», через корпоративные дилерские сети, несмотря на весьма высокую среднюю цену автомобиля ($ 34 047), продолжает наращивать объемы продаж в России. Ее доля рынка составляет уже более 7%, а объемы выручки позволили ей по итогам шести месяцев текущего года занять первую строчку рейтинга, опередив марку «Lada».

Согласно прогнозам агентства «АВТОСТАТ», годовая выручка японского автопроизводителя достигнет 6 447 млн долл. США, что значительно превысит годовой результат лидера отечественного автомобилестроения, чьи объемы реализации продукции продолжают неуклонно снижаться.

Рис. 2. Модель структуры реализации иностранных автомобильных брендов в рамках корпоративных дилерских сетей

Выбор автомобилиста в пользу того или иного автомобильного бренда формируется под влиянием ряда факторов. Важно четко осознавать, как воспринимает бренд целевая аудитория, и что является основным конкурентным преимуществом данной конкретной модели.

Решение о марке и модели нового автомобиля потребитель формирует в течение длительного промежутка времени, иногда в течение нескольких лет, но даже непосредственно перед покупкой максимальной определенностью в выборе обладают не более 78% будущих владельцев автомобиля.

В работе анализируется иерархия ценностей зрелых автомобильных брендов и их позиционирование в разных сегментах, которое закрепляет дифференцирующие преимущества продукта в силу разного уровня их конкурирования. Система ценностей бренда обычно видоизменяется следующим образом: может развиваться, что упрочняет позицию бренда, или деградировать, при условии его конкурировании исключительно по стоимости на низшем уровне пирамиды ценностей.

В диссертации производится разделение видов брендов по образам, создаваемым в сознании потребителей. Рассматривается процесс поведения потребителя на рынке в момент выбора непосредственно перед покупкой товара.

В диссертационной работе анализируются показатели реализации автомобилей в рамках корпоративных сетей на примере российских лидеров сферы ритейлинга: «АВТОМИР», «Рольф», «Инком-Авто», «Major-Auto».

В третьей главе «Комплексная оценка влияния эмоциональной составляющей бренда на уровень потребительской лояльности» предлагается авторская модель оценки влияния эмоциональной составляющей бренда на уровень лояльности потребителей. Расчёт производится с использованием математической модели Крускала-Уоллиса на основе двух групп критериев: рекламном слогане и количестве продаж.

Рассмотрение восприятия брендов существует на основе двух ключевых направлений определения эмоциональной составляющей и анализ рациональных критериев. Исследование и сравнение брендов на основе рациональных критериев (качественных характеристик продукта, уровня сервиса, цены) представляет собой традиционный инструмент оценки торговых марок, который в том или ином виде используется компаниями или покупателями при покупке. Лояльность к бренду и его успешность формируются благодаря наличию эмоциональной составляющей. За оправдание ожиданий, потребители готовы нести дополнительные издержки. Необходимо отметить, что если на эмоциональном уровне бренд не несёт для покупателя новой информационной составляющей по сравнению с аналогичными предложениями на рынке, то лояльность потребителей и уровень продаж такого продукта будут существенно ниже, чем у конкурентов.

Эмоции усиливают потребность, а сформированные желания повышают мотивацию. Современными потребителями движет мотивация, которая может проявляться, например, в желании оставаться актуальными, быть всегда в центре событий. Люди хотят получать от жизни как можно больше. Иногда движущей силой бренда становится провокация, иногдановые впечатления или удивление. Эмоциональные переживания во многом определяют систему ценностей человека. Они отражают то, что человек больше всего хочет сохранить или расширить, например, ценности свободы, справедливости, выживания, также как и менее выраженные заботы о желании быть богатым, а не бедным, управлять жизнью, а не отдаваться на волю случая, иметь высокую самооценку, а не низкую. Компании, предвидящие эмоциональный настрой потребителей, создают популярные долгоживущие бренды.

Эмоции являются объединяющей субстанцией, которая, будучи подкреплённая доверием, приводит к верности бренду. Лояльность потребителя требует больше, чем минимальный уровень доверия, и поэтому нельзя не учитывать чувства. Эмоции иногда делают человека слепыми к фактам, которые бросают вызов лояльности. Только наличие сильных эмоций может объяснить то, что человек иногда цепляется за веру, сталкиваясь с доказательствами обратного. Потребители могут продолжать покупать некоторые продукты для здоровья, которые медицина считает бесполезными. Поэтому, все чаще рекламируются не потребительские характеристики, т. е. те цели, для которых разработан продукт. Дополнительные преимущества, которые продвигаются с использованием таких слов, как «только ты», «самый быстрый», «удивительно просто», «будь на уровне» и т. п., используются для того, чтобы «разбудить эмоции».

Основываясь на данных методиках и применяя их для автомобильного рынка России, автор разделил восприятие на эмоциональные и функциональные (рациональные) составляющие, что представлено в таблице 1.

Таблица 1. Эмоциональные и функциональные составляющие.

С целью установления зависимости количества продаж от наличия эмоциональной составляющей в рекламном слогане для продвижения бренда и модели, проведено математическое исследование на основе шести (N=6) наиболее продаваемых моделей различных брендов (далее — участники тестирования). В трех из шести рекламных слоганов присутствует эмоциональная составляющая, а в остальных трех отсутствует. Способ выборки по наибольшему количеству продаж позволяет сделать утверждение, что эта выборка является статистически непредвзятой по тестируемому критерию, и, к тому же, обеспечивает наибольший статистический вес выборки во всей статистике продаж. Эти данные сведены в таблицу 2.

бренд автомобиль легковой слоган Таблица 2. Наличие эмоциональной составляющей в рекламном слогане и количество продаж.

В соответствии с H-критерием модели Крускала-Уоллиса (см. табл. 1), участники тестирования были разделены на две группы по критерию наличия эмоциональной составляющей в рекламном слогане. В первую группу вошли следующие участники тестирования: «Ford Focus», «Renault Logan», «Chevrolet Lanos». У этих брендов в рекламных слоганах присутствует эмоциональная составляющая. Во вторую группу вошли «Daewoo Nexia», «Chevrolet Niva», «Hyundai Accent». Представители этой группы в рекламных слоганах не используют эмоциональную составляющую. Далее все участники тестирования независимо от принадлежности к группе были ранжированы по признаку «количество продаж» таким образом, что большему количеству продаж будет соответствовать более высокий ранг. Результаты этого действия сведены в таблицу 3.

Сумма рангов в первой группе равна:

1+2+3=6,.

сумма рангов во второй группе равна:

4+5+6=18.

Общая сумма рангов равна:

1+2+3+4+5+6=21.

Таблица 3. Количество продаж моделей брендов.

Общая сумма рангов должна быть равна:

.

Равенство реальной и расчётной сумм соблюдено. Теперь определим эмпирическое число H:

.

где: N — общее количество участников тестирования, n — количество испытуемых в каждой группе, T — сумма рангов в каждой группе.

.

Поскольку таблицы критических значений критерия H предусмотрены только для количества групп c=3, а в исследуемом случае у нас 2 группы, то придется сопоставлять полученное эмпирическое значение H c критическими значениями Х². Для этого сначала определено количество степеней свободы н для c=2:

n = c-1 = 2−1 = 1.

Затем определены критические значения для Х2crit, для н=1 и уровней статистической значимости и .

имеем:

H=13,29.

H> Х²_crit

Эмпирический параметр H существенно превосходит Х²_crit по уровню статистической значимости. Это свидетельствует о том, что существует сильная зависимость количества продаж от наличия эмоциональной составляющей в рекламном слогане модели.

Итак, в результате математического исследования методом H-критерия Крускала-Уоллиса шести моделей различных брендов, в рекламных слоганах трех из которых присутствует эмоциональная составляющая, а в остальных трех отсутствует, было установлено, что количество продаж резко возрастает при наличии эмоциональной составляющей в рекламном слогане для продвижения модели.

В диссертационной работе предложена авторская модель оценки влияния эмоциональной составляющей на уровень лояльности потребителей (см. рис. 3). В ней представлены три марки автомобилей, которые по итогам продаж на российском рынке заняли первые места.

Рис. 3. Модель оценки влияния эмоциональной составляющей на уровень лояльности потребителей

Оценка стоимостных значений и совокупная разница абсолютных объёмов продаж за 2008 г. (из расчёта средней стоимости модели) составила 1 532 932 000 долл., т. е. больше чем на 45% по отношению к 2007 г.

В диссертационном исследовании разработана концепция программ по увеличению потребительской лояльности для автомобильных брендов на российском рынке. Автор создал слоганы с использованием эмоциональной составляющей для продвижения автомобильных брендов, по каждой из предложенных программ. Предложено авторское определение эмоциональной составляющей бренда, как слагаемой стратегического уровня.