Система мерчендайзинга, ее сущность, структура и методы стимулирования продаж

Мерчендайзинг — в переводе с английского «комплекс мероприятий, направленных на то, чтобы создать благоприятную ситуацию для покупателя, обеспечить максимальную вероятность покупки товара». Такое объяснение модного сегодня мерчендайзинга предлагает «Большой словарь иноязычных слов» А. Н. Булыко [6, с.305]. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Автор книги «Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе» Рамазанов И. А. дает следующее определение мерчендайзингу Мерчендайзинг — направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала [31, c.67]. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.

Мерчендайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке. Мерчендайзинг — комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине.

Название мерчендайзинга (merchandising) происходит от английского merchandise — торговать, окончаниеing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации [9, с.35].

Основная цель мерчендайзинга — привлечение внимания покупателей к определенному товару или торговой марке, повышение спроса на известные товары, быстрое продвижение товаров-новинок, повышение качества обслуживания в магазине. Это достигается за счет применения целого комплекса мероприятий, среди которых можно выделить следующие:

• · правильное (с учетом психологии потребителя, частоты спроса на товары и т. д.) размещение товаров в торговом зале;
• · разработка планограмм (схематичного изображения полок торгового оборудования, с указанием на них мест расположения определенных товаров) с учетом наиболее привлекательного для покупателей размещения товара;
• · выкладка товаров на торговом оборудовании в соответствии с планограммами;
• · сопровождение мест продажи товаров рекламными POS-материалами (наполочными указателями, красочно оформленными ценниками, листовками и т. п.) [13, с.104]

Отсюда вытекают следующие задачи мерчендайзинга (Рис. 1):

Мерчендайзинг создаёт комфортные условия для посетителей, помогает формировать репутацию доброжелательной фирмы с ненавязчивой коммуникационной политикой. Сейчас на пути внедрения мерчендайзинга в нашей стране имеются существенные барьеры, дело в том, что у нас сейчас огромное количество мелких приспособленных под магазины помещений, где мерчендайзинг развернуть в полную меру невозможно.

Рис. 1 Задачи мерчандайзинга Добиваться преимущества перед конкурентами на основе цены, ассортимента, места расположения магазина становится труднее [13, c.65].

Мерчендайзинговый подход можно использовать в организации деятельности:

• · розничных торговых предприятий;
• · торговых центров;
• · магазинов-галерей, торгующих произведениями искусства;
• · городских продовольственных и вещевых рынков и микрорынков;
• · ярмарок и выставочных салонов;
• · предприятий мелкооптовой торговли типа «кэш энд кэрри»;
• · при торговле по каталогам и образцам;
• · при продаже товаров через Интернет и другие средства электронной коммерции.

Для большего успеха мерчендайзинга необходимо:

• · сотрудничество производителя, посредника, продавца (магазина);
• · наличие комплексной программы мерчендайзинга;
• · чёткая работа подготовленной работы мерчендайзинга.

По мнению авторов книги «Как открыть магазин (на примере розничной торговли)», дизайн магазина — ключевой фактор в разработке имиджа. Чтобы максимизировать продажи розничный торговец должен иметь ясную философию бизнеса, ориентированную на два типа целевых клиентов: существующих и потенциальных. Он должен постоянно направлять свои усилия на создание витрины и атмосферы, соответствующих имиджу магазина. Внешний облик магазина должен четко и быстро указывать на его сущность, иначе клиенты пройдут мимо в поисках более подходящего места для покупок. Вывеска с названием — не должна вводить в заблуждение и должна запоминаться покупателю [19, c. 65].

Среди ключевых инструментов мерчендайзинга можно выделить следующие (Рис. 2):

Рис. 2 Инструменты мерчендайзинга В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала (Рис.3):

Рис. 3 Виды технологической планировки торгового зала Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания, позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное использование площади торгового зала.

Тип боксовой планировки магазина («трек», «петля») обычно представляет собой центральный проход, к которому ведут несколько входов в маленькие секции, которые похожи на отдельные бутики.

Боксовая планировка («трек», «петля») используется, как правило, в крупных универсальных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга.

Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок.

Произвольная планировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы.

Выставочная планировка в магазинах применяется очень часто, это продажа товаров по образцам, выставленным в торговом зале.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов [23, с.74]:

· Оптимальное использование пространства торгового зала.

Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т. д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

· Расположение товарных групп.

При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

1. Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т. е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

• · 80−90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40−50% покупателей обходят внутренние ряды;
• · наиболее «горячими» местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс. Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (аксессуары).

2. Разделение товарных групп.

Места размещения в торговом зале подразделяются на основные и дополнительные. К первым принято относить полки клиента (производителя марки) в специализированной секции торгового зала. Дополнительными могут быть: елочка, стойка для очков, стойка на кассе для бижутерии, акриловые кубы для мелких аксессуаров и другие конструкции, то есть все то оборудование, которое позволит эффективно разместить продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Зачастую количество товаров находящихся на дополнительных местах может быть больше, чем на основном. Дополнительную точку располагают отдельно от основной, тем самым даем потребителю еще один шанс увидеть и выбрать определенную марку. Как правило, в основном месте производитель стремится разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в дополнительном — самые популярные, которые призваны дублировать основные. Бывают и исключения, когда пространства в специализированной секции не хватает, тогда акцент может быть смещен в сторону его расширения за счет дополнительного торгового оборудования.

Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к «обесчеловечиванию» магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются: дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатом. Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине — это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом — прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы — пик для ускорения движения покупателей.

Специальная литература и многочисленные профессиональные тренинги учат трем законам мерчендайзинга — формированию запаса продукции, ее расположению и представлению ее покупателю. Правильное расположение и представление продукции — целое искусство. И, чтобы достичь его вершин, нужно учитывать несколько истин. Во-первых, лучше расположить вход в магазин с правой стороны: исследования показали, что среднестатистический потребитель предпочитает обходить магазин справа налево. Во-вторых, в начале своего пути по магазину посетитель готов потратить большее количество денег, чем подходя к кассе. Поэтому товары, которые встречаются первыми на пути покупателя, самые продаваемые. У кассы он скорее купит что-нибудь совсем недорогое. В-третьих, в магазине существуют самые продаваемые зоны. Они находятся у входа в магазин и у касс.

Если более точно раскрыть выше названные принципы, то получаются следующие правила:

• · делать выкладку и располагать рекламные материалы в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание;
• · не размещать продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках;
• · всегда выставлять товар лицевой стороной к покупателю;
• · не располагать товар вверх дном, обратной стороной или навалом;
• · выставлять товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке;
• · не перегружать одну полку, если остальные явно пусты. Всегда проверяйте, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи;
• · всегда располагать товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию;
• · не располагать рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.
• · всегда располагать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль «немого продавца» ;
• · избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам;
• · всегда располагать продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар;
• · не смешивать различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара;
• · не ставить новый товар на грязные полки;
• · всегда располагать достаточное количество товара в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли;
• · не размещать товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен;
• · всегда обращать внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине использовать только простейшие рекламные материалы и делать простую выкладку. В большом же магазине использовать большие и красочные рекламные материалы и делать массивную выкладку;
• · не использовать большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших.

Мерчендайзинг не может быть единственным инструментом в продвижении товара, поэтому существуют и обратные правила, где мерчендайзинг применять нельзя или его применение будет просто неэффективно. К таким правилам относят следующее:

• · если магазин торгует исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка. Естественно, если только цена является определяющим фактором покупки, то другие инструменты могут не сработать;
• · если товар неизвестен на рынке. Конечно, мерчендайзингом нельзя заменить брэндинг;
• · если стоимость продукции, напротив, очень велика. Чем выше стоимость товара, тем менее спонтанной будет покупка;
• · если возможен личный контакт с каждым покупателем;
• · если требуется демонстрация товара в действии;
• · если покупатели территориально сконцентрированы;
• · если товар приобретается нечасто;
• · если ассортимент товаров одного типа слишком широк. Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение.

Важными факторами, определяющими целесообразность использования мерчендайзинга, являются объем обслуживаемой территории и ассортимент товаров. Чем больше покупателей и шире ассортимент товаров разного вида, тем эффективнее использование приемов. Напротив, совершенно не стоит применять инструменты, соответствующие последнему слову техники, в маленьком магазине.

Методы стимулирования продаж

Около 65% решений о покупке принимается в магазине под воздействием атмосферы торговой площади.

Мерчендайзинг сегодня все больше завоевывает популярность как комплекс мероприятий, позволяющих стимулировать спрос на месте продажи. Мерчендайзинг всегда ориентирован на покупателя.

Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организации общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано всё: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в магазине, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом.

Правильное оформление магазина даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при запланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.

Мерчендайзинг включает в себя методы, используемые в розничной торговле для стимулирования продаж. Основные из них указаны на рис.4:

Витрина, полка в магазине, торговый зал — это своего рода продавец, средство построения коммуникации с потребителем. Необходимость стимулирования сбыта с помощью мерчендайзинга продиктована ужесточением конкурентной борьбы между как отдельными товарами, так и всеми товарами.

Рис. 4 Методы стимулирования продаж Мероприятия по стимулированию сбыта тем успешнее, чем больше знает о предпочтениях и реакциях покупателя продавец, чем успешнее он может влиять на решение о покупке, следовательно — манипулировать покупателем.

Проблема психологического воздействия остро стоит в настоящее время. Сегодня это явление неоднозначное и спорное. Оно уже часть нашей жизни, и применяется повсеместно, особое значение, приобретая в бизнесе. Провести переговоры, повысить спрос на товары и услуги — все становится проще, когда на вооружении есть данные о психологических реакциях и предпочтениях потребителя.

За счет использования графических символов и цветов, звуков при оформлении торговой площади, также как и в рекламных сообщениях, происходит наделение продукта новыми свойствами.

Анализируя цвет и символику, человек наделяет продукт определенными свойствами и составляет о нем первичное мнение.

Цель этого процесса — создать то, что называется «идентификацией брэнда" — образ продукта, привлекательный для целевого рынка, а также способствовать запоминанию и узнаванию продукта. Прежде всего, при выборе цветового оформления следует исходить из специфики продукции, продаваемой в магазине, а в случае продажи товаров одной марки — из цветов ее фирменного стиля [18, с.87].

По теме влияния цвета на человека, и цветовых предпочтений проводятся многочисленные исследования. Цветовые предпочтения могут зависеть от возраста, образования, места проживания человека. Эмоциональная реакция на цвет также зависит от того, в оформлении каких товаров он используется.

Например, жители южных стран предпочитают теплые оттенки, яркие цвета. Есть и другая точка зрения — в зависимости от места проживания люди выбирают цвет, который мало присутствует в ландшафте страны. То есть жителям северных стран, с большими лесными массивами не хватает красного, желтого цветов, жителям степных районов — зеленого.

Высокообразованным людям нравятся холодные оттенки и строгие формы, менее образованным и детям — яркие. Поэтому при обдумывании дизайна магазина электроники лучше выбирать цвета, например, серо-голубой гаммы.

Каждый цвет в восприятии потребителя может иметь свой вкус. Если восприятие цвета упаковки, витрины, магазина потребителем противоречит восприятию самого товара, это может привести к снижению спроса на товар. Золотой цвет подчеркивает высокую стоимость и качество товара.

Цвета сине-голубой гаммы способны успокаивать, угнетать, а красный, желтый — возбуждать, стимулировать.

Восприятие формы (например, формы торгового зала) также накладывает отпечаток на ощущения покупателя, а значит, и на его мнение о магазине. Простые геометрические формы воспринимаются быстрее, нежели сложные и неправильные.

При использовании музыки в торговом зале следует учитывать ее темп. Медленная музыка успокаивает и увеличивает время нахождения покупателя в торговом зале, а следовательно, время, которое он затрачивает на обдумывание покупок и их количество. Быстрая, резкая музыка вынуждает скорее покинуть помещение. Сегодня в большинстве магазинов включают радиостанцию по выбору сотрудников, не задумываясь о впечатлениях покупателей. Лишь крупные магазины создают свои радиопередачи, поэтому они, во-первых, могут выбирать музыку, а во-вторых, зачитывать объявления для покупателей с информацией о товарах, скидках, акциях, проходящих в магазине.

По мнению большинства теоретиков и практических работников, процесс принятия потребителем решения о покупке включает следующие этапы (рис.5):

Рис. 5 Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке мерчендайзинг продукция торговый Поведения покупателя в торговом зале магазина различается и проходит разные стадии в зависимости от вида покупки (табл.1) [16, c. 149].

Все покупки можно разделить на два вида: первичные и вторичные.

При первичной покупке процесс принятия решения требует довольно много времени и в зависимости от вида товара и его значимости для покупателя может проходить все этапы принятия решения. В данном случае специалисты по мерчендайзингу должны создать ситуацию, которая побудила бы посетителя внести данный магазин в список возможных точек своих посещений для принятия окончательного решения и осуществления покупки.

При вторичной покупке отдельные этапы могут быть пропущены, большую роль при этом играет лояльность к торговой марке или инерция.

Таблица 1.

Виды товаров и этапы принятия решения о покупке в торговом зале магазина.

При четко запланированной покупке оценка товара перед покупкой может не проводиться. Однако и в случае четко запланированной покупки настрой покупателя может измениться.

Оказание воздействия на покупателя в торговом зале магазина можно проиллюстрировать с помощью формулы AIDA (рис.6).

Attention (внимание) — направленность психики на физические или социальные объекты.

Interest (интерес) — непроизвольная реакция на раздражитель.

Demand (желание) — возникновение потребности.

Action (действие) — поведение.

Рис. 6 Формула AIDA.

Существует много подходов к делению покупателей на различные группы в зависимости от типов покупательского поведения по отношению к цене, собственному статусу, качеству товара и т. п.

Так, например, исследования покупательского поведения показывают, что для большой группы покупателей определяющим фактором решения о покупке является цена (предварительный анализ цен на интересующие товары по каталогам, прайс-листам различных продавцов, информации в Интернете, скидки). Для другой группы покупателей важно внимание со стороны компании и отношение как к индивидуальному клиенту (высокое качество, доверие к марке, доброжелательность и профессионализм продавцов, желание выделиться, самоуважение).

Таким образом, для привлечения и удержания постоянных и новых потребителей, а, следовательно, обеспечения высокой и стабильной прибыли розничного торгового предприятия необходим комплекс маркетинговых коммуникаций, основное место в котором занимает мерчендайзинг.