Планирование маркетинговой деятельности

План маркетинга имеет большое значение для деятельности любой организации. Его главная цель заключается в приведении возможности организации в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате ее целенаправленных действий, а также в приведении этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю специалистами организации. План должен обеспечить прибыльную работу фирмы в современном мире — динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям.

Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не «законом», а гибкой программой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный план определяет деятельность при неблагоприятном развитии событий, оптимальный — при нормальном, максимальный — при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три.

Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменение внешней среды как поддающейся нашему контролю и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходной маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.

Важным этапом в составлении плана является установление цен. Максимум и минимум приемлемой цены определяют при рассмотрении наилучшей стратегии маркетинга по каждому товару, в плане же маркетинговой деятельности определяют прейскурантные цены, а также скидки и надбавки, на которые следует идти во время переговоров, когда формируются конкретные цены. Для определения цены имеют первостепенное значение степень превышения спроса над предложением, затем собственные издержки (не только себестоимость, но и транспортные, страховые, таможенные и иные расходы), а также цены, предлагаемые конкурентами. Зарубежные специалисты так формулируют конечные цели составления программы маркетинга:

• 1) координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве;
• 2) определение ожидаемого развития событий; готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде; сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;
• 3) обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями;
• 4) сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы.

Таким образом, маркетинговая стратегия организации должна определяться рыночными, финансовыми и товарными целями. В процессе разработки этой стратегии руководители и специалисты предприятия смогут увидеть перспективы своего бизнеса, оценить экономическую ситуацию, свои возможности и определить эффективные направления развития организации и все необходимые действия по достижению поставленных целей, проанализировать свои идеи, проверить их разумность и реалистичность.

Маркетинговая программа является важной составляющей маркетинговой деятельности. Она является основой планирования производства по каждому товару в каждом хозяйственном подразделении организации.

Любая маркетинговая деятельность направлена не просто на достаточно точное определение спроса на определенную продукцию и услуги, но и на предвидение, в каком направлении и под воздействием каких факторов он может изменяться. В большинстве случаев к таким факторам относят влияние научно-технического прогресса, возросшие покупательские способности, требования к качеству и надежности продукции. Все эти действия можно осуществить только при хорошо отработанной и поставленной системе изучения и комплексного учета требований рынка с применением дорогостоящих программ, которые имеют высокую эффективность.

Разработка маркетинговых программ предусматривает необходимость тесной взаимосвязи деятельности предприятия с субпоставщиками. Такая деятельность начинается с совместной разработки видов товаров, включая компоненты, которые намечается использовать в конечной продукции. Это вызывает не только потребность заключения хозяйственных договоров с предприятиями-смежниками, но и их участие в распределении прибылей. Только в этом случае заключение хозяйственного договора предусматривает взаимовыгодный характер отношений между поставщиками промежуточной продукции и изготовителем конечной продукции. При этом маркетинг построен на тщательно составленной организационной, экономической и правовой основах.

В рамках маркетинговых программ находит оптимальный вариант сочетание с производством следующих направлений деятельности:

• 1) разработки принципиально новых видов товаров, обладающих качественно новыми технико-экомическими и эстетическими характеристиками;
• 2) модификации старых видов изделий;
• 3) усовершенствования выпускаемой продукции на базе новейших научно-технических разработок, осуществляемых в самой организации, ее научно-технологических отделах;
• 4) создания новых видов продуктов с использованием купленных патентов и лицензий.

Главная задача маркетинговых программ — дать возможность определить оптимальную структуру производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли.

Разработка программы маркетинга, изучение потребностей, рыночного спроса — не пассивное, а активное средство. В процессе составления программ рассматриваются наиболее оптимальные варианты такой структуры производства, которая должна оказать воздействие на формирование новых потребностей. Учитывая не текущую, а долговременную эффективность деятельности фирмы, принимаются решения вместо одних продуктов создавать и предлагать на рынок новые и более совершенные.

Работа над программами — процесс, требующий постоянного поиска наиболее эффективных решений. Непрерывность осуществления в ходе разработки программ прямых и обратных связей с рынком позволяет своевременно приспособить структуру производства к изменяющимся потребностям. Программа открывает новые возможности для обеспечения, рационального планирования, применения наиболее эффективных систем материального стимулирования, ценообразования, организации производства и труда.