Условия формирования торговых марок в российской экономике

Ценность торговой марки для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.

С позиций управления торговая марка имеет двоякое предназначение:

• 1. Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы.
• 2. Марка является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления — формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т. д.

Однако степень воздействия торговой марки на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов.

В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления торговой маркой, по нашему мнению, являются следующие:

состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар;

специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие марки;

готовность фирмы работать с торговыми марками.

Безусловно, именно внешняя среда определяет специфику поведения потребителей и фирм на рынке. Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется. С позиций управления торговыми марками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговую маркой, а также возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения. Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками российских фирм.

Для современного российского рынка, как уже отмечалось, характерно возрастающее значение торговых марок для потребителей. В то же время российский рынок представляет собой довольно пеструю мозаику конкурирующих марок, различия между которыми столь существенны, что позволяют говорить о наличии нескольких групп марок в большинстве товарных категорий потребительского рынка (рис.4). Это первая специфическая черта российского рынка.

Рис. 4. Виды товарных марок на российском рынке

Среди марок потребительских товаров сохранилось небольшое количество дореволюционных брендов. Это минеральная вода «Боржоми», табачные изделия «Ява», обувь фабрики «Скороход», водка «Смирнов (Smirnoff)», торговые марки традиционных ремесел (Гжель, Гусь-Хрустальный, Касли, Хохлома), различные марки конфет типа «Ну-ка, отними», «Раковые шейки». Указанные марки наиболее известны российским потребителям (показатель знания близок к 100%).

Первые советские марки появились уже в 1919 году. Это были марки потребительских товаров — пиво «Жигулевское», одеколон и духи «Красная Москва», марки производителей — «Красный Октябрь», марки торговых предприятий — ГУМ, Моссельпром. Известными советскими марочными товарами являлись автомобили «Жигули», холодильники «ЗИЛ», «Бирюса», телевизоры «Горизонт», радиоаппаратура «Вега», чай «Индийский», масло «Крестьянское» и т. д.

Важнейшей спецификой советских марок продовольственных товаров было то, что многие из них в большей степени отражали официально зарегистрированные рецептуры и технологии, поэтому не выполняли чисто марочную функцию как средства отличия схожих товаров разных производителей. При этом масло «Крестьянское», водка «Столичная», конфеты «Ассорти», сигареты «Космос», майонез «Провансаль» и другие потребительские товары с одинаковыми названиями, но произведенные на разных предприятиях имели значительные вкусовые и качественные различия. На бытовом уровне это проявлялось в том, что потребители оценивали марку товара совместно с местом производства (конфеты «Ассорти» фабрики «Россия»).

Начало перестройки ознаменовалось, наряду со сменой предприятиями названий, и появлением новых отечественных марок товаров. Однако на первом этапе многие марки имели «западное» звучание — псевдоиностранные марки, что было связано с потребительским менталитетом того времени. Это московское пиво Viking, кубанские соки Viko. Но, пожалуй, наиболее ярким примером учета пожеланий потребителей являются соки J-7 компании Wimm-Bill-Dann. Однако смена менталитета российских покупателей, которые, попробовав иностранные продовольственные товары, стали по многим группам товаров отдавать предпочтение отечественным производителям, вынудила компанию Wimm-Bill-Dann перейти на русское написание названия и провести кампанию, разъясняющую, что она является российской фирмой (смена позиции марки на рынке, или перепозиционирование). Однако марка J-7, несмотря на сложность ее произношения, не изменилась, так как она уже приобрела известность на рынке.

Одновременно в начале 90-х годов появляется и чисто российские марки, которые связаны как с появлением нового бизнеса, так и с расширением ассортимента и освоением производства новых товаров на бывших государственных предприятиях (новые виды водок, конфет, напитков и т. д.). Наиболее известные новые торговые марки «Майский чай», зонтичная марка «Довгань», холодильники «Стинол», пиво «Сибирская корона» и т. д.

Некоторые товарные категории переживают взрывной рост количества марок. Так, в настоящее время насчитывается несколько сот марок российской водки, большинство из которых являются марками производителей, распространенными в одном или нескольких близлежащих регионах. Растет количество марок на рынке напитков, чая, молочных продуктов и других продуктов питания.

Наряду с российскими на отечественном рынке присутствуют и иностранные марки потребительских товаров, как глобальные — Coca-Cola, Mars, Nestle, так и локальные — марки стран-соседей — Hortex, Finlandia.

Отдельно можно выделить марки товаров, создаваемые иностранными компаниями специально для российского рынка (так называемые псевдорусские марки). Это пиво «Балтика» концерна BBH, мороженое «48 копеек» и батончики Ш. О.К. фирмы Nestle, сигареты «Петр I» компании R. J. Reonolds и т. д.

Многообразие марок и уровень развития рыночной инфраструктуры, связанной с марками, в частности, достаточно слабые механизмы правовой защиты потребителей и владельцев марок, определяют характерные отличия в маркетинге брендов в России.

Основное предназначение марки на российском рынке — гарантировать качество товара. Известность марки формирует у потенциального потребителя надежду на покупку качественного товара.

Вместе с тем для российских потребителей марка сама по себе еще не достаточна для суждения о качестве товара и принятия решения о его покупке. Большое значение наряду с маркой имеет и место производство товара, причем это касается и глобальных марок.

У западного потребителя для каждой товарной группы существует достаточно стабильный привычный набор марок (две-три марки), среди которых и происходит выбор при конкретной покупке. У российского потребителя аналогичный набор несколько шире (три-пять марок). Кроме того, для российского потребителя характерна замена марок при покупке (потребитель не всегда будет искать определенную марку, при ее отсутствии в магазине приобретается товар другой марки). В «средней» товарной группе 2/3 и более объема товаров состоит из марок, покупаемых от случая к случаю.

Следовательно, можно говорить, что все большее число российских потребителей обращает внимание на торговую марку, однако стабильная приверженность определенным маркам пока еще только формируется. В такой ситуации разработка российских марок становится актуальной теоретической и практической проблемой.

Следующей весьма важной особенностью российского рынка является то, что современная розничная торговля представлена чаще всего независимыми (разрозненными) торговыми точками, в которых не существует четкой политики формирования ассортимента. Сети супермаркетов только формируются и то в основном в крупных городах. Слабость российской сбытовой сети имеет свои плюсы и минусы для производителя марочных товаров.

С одной стороны, разрозненная сбытовая сеть не может диктовать производителям свои условия, как это происходит на Западе, где производители вынуждены платить владельцам сбытовых сетей за присутствие их торговых марок в магазине. Кроме того, на российском рынке практически отсутствуют частные марки (марки магазинов или посредников).

Но с другой стороны, поскольку розничная сеть не способна обеспечить потребителям широкий выбор товаров по конкурентоспособным ценам и гарантировать качество обслуживания, производители вынуждены развивать сеть собственных фирменных магазинов (или фирменных секций в магазинах). Следствием неразвитости сбытовой сети является феномен мелкооптовых рынков, где также продаются марочные товары. В этих условиях ценовое позиционирование марки для производителя весьма затруднено.

Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения торговой марки. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких по сравнению с западным рынком затратах. Это делает российский рынок все еще привлекательным для новых иностранных марок. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

На российском рынке большую роль играет сам факт рекламы торговой марки, особенно по телевидению. Эту психологическую особенность потребителя используют торговые компании, приурочивая массовые закупки к периодам активной рекламы торговой марки. Кроме того, на отечественном рынке более высока эффективность кампаний по стимулированию сбыта.

Важным элементом управления торговыми марками является ценовая политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и немарочных товаров. Однако в условиях неразвитой сбытовой сети и собственных дилерских сетей предприятий (в частности, института торговых представителей, столь развитых у западных фирм) возможности производителя оказывать влияние на уровень потребительских цен на свою продукцию весьма ограничены. В результате в розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же марочный товар.

Рассмотренные особенности российской внешней среды оказывают сильное влияние на марочную политику отечественных фирм-производителей.

Поскольку известные торговые марки рождаются в процессе взаимного влияния друг на друга структуры товарного предложения и сознания людей, то наряду с анализом представленных на рынке марок товаров необходимо также проанализировать специфику поведения потребителей на рынке.

Западная практика бизнеса свидетельствует, что на развитом рынке существует только одна реальная вещь: имидж товара в сознании потребителей. На формирование этого имиджа направлена вся система маркетинга, под него подстраивается система производства, распространения и доставки товара или услуги фирмы. Считается, что предприятие продает не товары, оно продает «символы» и ответы на потребности рынка.

Именно поэтому, когда западные фирмы вышли на российский рынок, они начали изучать общественное сознание потребителей и активно воздействовать на него с помощью массированной рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, формируя желаемое восприятие товара. Причем это восприятие, как было отмечено в разделе 1.2, формируется на уровне атрибутов типа престиж, качество, разумная цена и т. д. Конечно, первоначально продвигаемые атрибуты были основаны на западных традициях, однако со временем фирмы стали учитывать российскую ментальность, о чем свидетельствуют новые марки товаров (сигареты «Петр I», мороженое «48 копеек»), новые мотивы рекламных кампаний.

В результате такой целенаправленной работы были созданы известные бренды, которые захватили значительные доли рынка и стали лидерами по объему продаж. Эти бренды заняли сознание российских потребителей в соответствующих товарных группах и препятствуют входу в него новой информации. Тем самым была создана проблема конкурентам, в частности российским фирмам, которые были вынуждены принять предложенные «правила игры».

Анализируя действия западных фирм, можно сказать, что деятельность по созданию бренда должна идти параллельно по двум направлениям: информирование потребителя о присутствии на рынке вашей торговой марки (результат — осведомленный потребитель) и формирование имиджа марки (результат — лояльный потребитель) (рис.5). Максимальная осведомленность предполагает, что марка становится в своей товарной группе первой, о которой вспоминает потребитель, нуждающийся в товаре именно из этой группы. Это важно для прохладительных напитков, кондитерских изделий и других товаров с низкой степенью вовлеченности потребителя в процесс покупки. Имидж торговой марки создает в сознании потребителя ассоциации, которые уникальны и отличны от восприятия других марок. По мнению К. Келлера, такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями владелец марки получает лояльного к марке, а значит, к продукции потребителя.

В конечном счете, усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы:

Торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка.

Отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара.

Сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше.

Следовательно, товар должен стать известным (узнаваемым), потребляемым и предпочтительным.

Позиции западных марок поколебал августовский кризис 1998 г., который стимулировал переход на потребление более дешевых марок и создал благоприятные условия для развития российских марок потребительских товаров. Однако чтобы добиться известности новой марки на рынке, необходимы усилия, направленные на преодоление инертности уже сформированного сознания потребителей.

Для этого требуется найти мотив для расширения информации о той торговой группе, к которой принадлежит новая марка, либо требуется вытеснить из торговую группы какой-либо бренд, заменив его новой маркой, но это неизбежно вызовет сопротивление владельца вытесняемой марки.

В целом в поведении российских потребителей можно выделить несколько этапов. Когда на смену пустому дефицитному рынку пришло бесконечное число новых товаров с известными и неизвестными торговыми маркам, в сознании потребителей наблюдался полный хаос (в смысле предпочтений выбора).

Однако затем происходит постепенная структуризация сознания: в каждой торговой группе находится несколько марочных названий, которые российский потребитель может назвать при опросе. Но это не означает, что именно эти марки всегда приобретаются, то есть окончательно сформированы потребительские предпочтения. Как уже отмечено, на рынке постоянно появляются новые марки товаров, и относительно легко происходит замена марок в потреблении (переключение на другие марки).

Рис. 5 Знания потребителя о торговой марке — схема К. Келлера

Сегодня ситуация на российском рынке такова, что прежде чем выводить на него новую марку, необходимо понять, как можно «достучаться» до потребителя и переформировать его сознание под новую марку, а для этого необходимо проводить исследования потребителей и на их основе мощную рекламную кампанию, формируя имидж товара и фирмы.

В советской практике имелись примеры успешной работы с торговыми марками. Один из таких примеров — Бердское производственное объединение «Вега», которое выпускало бытовую радиоэлектронную аппаратуру. Благодаря умелой работе с торговой маркой, главным образом грамотной рекламе и регулярным исследованиям рынка, объединение сумело сформировать желаемые потребительские предпочтения. По оценкам специалистов, продукция объединения по техническим параметрам уступала продукции своего главного конкурента — Рижского предприятия «Радиотехника», однако потребители отдавали ей предпочтение благодаря известности торговой марки.

Данный пример, а также практика работы западных фирм на российском рынке свидетельствуют о том, что реклама и исследование общественного сознания, исследование потребителей являются необходимыми инструментами работы с торговыми марками.

Управление торговыми марками является прерогативой владельца марки, поэтому необходимо проанализировать готовность фирмы работать с торговыми марками. Наш опыт показывает, что можно выделить две группы фирм, отношения которых к торговым маркам существенно различаются. Это:

Бывшие советские предприятия, на которых очень сильны традиции производственного подхода к управлению. Торговые марки на таких предприятиях, как показано выше, во многом определялись рецептурой и технологией производства. Как следствие, специалисты-технологи, менеджеры среднего звена оказывают сильное сопротивление попыткам изменить подход к разработке торговых марок. Сила этого сопротивления зависит от позиций руководства фирмы, его авторитета, стиля управления и степени влияния на управленческие решения, то есть от уровня развития менеджмента в целом.

Фирмы, созданные в ходе перестройки. Владельцы и менеджеры этих фирм более мобильны, не столь консервативны и закостенелы. Они чаще, чем бывшие советские предприятия, смотрят на управление с позиций маркетинга, хотя и на таких фирмах возможно сопротивление персонала, но оно легче преодолевается.

Сильные позиции технологов на предприятиях, которые традиционно соотносили марку продукции с ее рецептурой, существенно затрудняют процесс внедрения новых марок на предприятиях, выпускающих продукты питания. Это естественный процесс, связанный с внедрением любых инноваций, в том числе новых торговых марок, которые являются организационными инновациями. Для преодоления сопротивления персонала изменениям могут быть использованы различные методы: участие персонала в создании новых торговых марок, обсуждение с ними новых марок, работа технологов, менеджеров на временной основе в отделе сбыта, административное принуждение и т. д.

Следовательно, специфика российских внутрифирменных отношений определяет необходимость введения еще одного критерия успеха вновь создаваемой торговой марки наряду с охраноспособностью и рекламоспособность марки: «проходимость» марки через сознание менеджеров предприятия. Под проходимостью торговой марки автор понимает приятие или неприятие торговой марки, знака или логотипа менеджерами предприятия и те резоны, которыми они оперируют.

Главная трудность заключается в том, что бывшие «советские» предприятия, даже из числа успешно работающих в новых условиях, имеют в управленческой команде значительное число специалистов, сформировавшихся в доперестроечное время. Эти специалисты считают, что они вправе определять новые марки, влиять на их разработку, в конечном счете, принимать или не принимать торговые марки.

Именно поэтому соблюдение данного критерия, как показывает наш опыт, имеет порой решающее значение в процессе работы с торговой маркой.

Вообще если попытаться проследить тенденции в выборе нового названия для уже действующего предприятия, то налицо результаты волеизъявления специалистов предприятия, когда названием становится известный в узких кругах представителей отрасли термин. Так случилось с новосибирским производителем молочных продуктов заводом «Альбумин». Даже зная, что альбумином называется молочный белок, невозможно избавиться от «лекарственного» привкуса этого термина, плохо вяжущегося с традиционными представлениями о молочных продуктах.

Специалисты сибирского мясоперерабатывающего предприятия предложили назвать его «Мусат», так называется хорошо известный всякому работнику отрасли нож для разделки туш. Однако проведенная нами проверка названия на фокус-группе поколебала уверенность приверженцев такого названия, так как у большинства домохозяек — потребителей продукции предприятия — данное слово ассоциировалось с усатым татарином.

Видимо, проверка потребительского восприятия названия «Альбумин», если бы она была проведена, заставила бы авторов названия задуматься о его соответствии восприятию покупателей.

Эти примеры показывают, что готовность работы с торговыми марками также существенно зависит от уровня развития маркетинга на предприятии, поскольку работа с марками предопределяет необходимость проведения маркетинговых исследований, активной рекламной и сбытовой политики.

В отличие от западных фирм российские бизнесмены и отечественные фирмы практически не работали в условиях насыщенного рынка. Интуитивно создаваемые российские марки завоевывали рынок без видимых усилий, часто для их продвижения не требовалось проводить исследований потребителей, мощной рекламы.

Например, Царицынский молочный комбинат выпустил молоко под маркой «Домик в деревне», дал небольшую ознакомительную рекламу по телевидению, и эта марка стала одной из наиболее популярных на московском молочном рынке, постепенно она проникла и в другие регионы. Во многом популярности марки способствовали благоприятные условия, сложившиеся на рынке. Рынок молока был заполнен отечественной продукцией, на нем продавалось много видов молока, но не было ни одной торговой марки. И вот в тот момент, когда происходит общий возврат потребителей к российским продуктам, Царицынский комбинат предлагает чисто русскую марку с ностальгическим названием. В сознании потребителей формируется благоприятный образ: молоко наше, качество хорошее, марка родная, присутствует элемент ностальгии. И «Домик в деревне» становится брендом московского рынка. Однако одного бренда всегда мало, тут же появляется марка «Тридцать три коровы», которая продвигается на рынок практически без рекламы, просто путем распространения в розничной сети. Затем появляются другие марки молока — «Милая Мила», «Любимая чашка», но их вхождение на рынок уже требует рекламной раскрутки и маркетинговой поддержки.

Следовательно, со временем ситуация на российском рынке меняется, и для успешной работы с торговыми марками становятся необходимыми следующие предпосылки:

• ? фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей;
• ? развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством;
• ? на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями. Кроме того, для работы с торговыми марками необходима развитая дилерская сеть.

Иными словами, такая фирма осознает свое текущее положение на конкурентном рынке, имеет развитую службу маркетинга, занимается разработкой стратегических решений, одним из которых является решение о торговых марках фирмы.

А условия внешней среды выступают в качестве объективно существующих факторов, которые со временем могут изменяться, в том числе в результате маркетинговых действий самой фирмы. Указанные факторы определяют особенности управления торговыми марками на современном российском рынке.

Проведенный анализ позволил выделить методические посылки, на которых основана предлагаемая в работе система управления торговыми марками.

• 1. Двойственная природа торговой марки позволяет рассматривать ее как объект управления и как инструмент воздействия на потребителей.
• 2. В качестве объекта управления торговая марка находится под сильным влиянием внешней среды, которая в условиях переходной экономики находится в стадии формирования. Вместе с тем возможности развития марки существенно зависят от самой фирмы: ее стратегии, конкурентных преимуществ, менеджмента, опыта маркетинговой деятельности, а главное — готовности руководства и менеджеров среднего уровня управления работать с марками.
• 3. Управленческие решения, связанные с торговыми марками, являются инновационными стратегическими решениями (они относятся к организационным инновациям фирмы), поэтому требуют поддержки со стороны высшего руководства и преодоления неизбежного сопротивления персонала фирмы, особенно технологов, которые в доперестроечные времена зачастую определяли названия (марки) выпускаемой продукции.
• 4. Управление торговыми марками является частью маркетинговой деятельности, которая активно воздействует на торговую политику, систему сбыта и доставки, коммуникационную политику фирмы, поэтому возникает проблема координации указанных направлений деятельности.

В то же время управление марками является частью общей системы планирования и управления компании, тесно связанной с ее целевыми (стратегическими) установками и позициями на рынке. Это вопросы подробно исследованы во второй главе работы.