Разработка политики Public Relations предприятия

1. Разработка политики PR предприятия.

1.1 Значение PR в маркетинговой деятельности.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие товары и услуги. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компании привлекательными для целевой аудитории. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Предприятия различного рода деятельности — от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т. д.

3) заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью инструментов маркетинговых коммуникаций:

a) Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Рекламные послания предназначены для больших групп населения и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы;

б) Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала;

в) Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации (прямая почтовая рассылка, печатные каталоги, on-line — каталоги);

г) Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом, продажа товаров по телефонным заказам);

д) Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями;

е) Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей;

ж) Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке;

з) Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств в благотворительные общественные фонды. Еще одним инструментом маркетинговых коммуникаций является PR — связи с общественностью. Связи с общественностью появились как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к товару обусловлено состоянием общества в целом, его отношением к фирме, ее руководству. Поэтому круг вопросов решаемых службами PR, выходит далеко за рамки маркетинговых подразделений на уровень первых лиц и напрямую связан с общей стратегией и миссией фирмы. Современная деятельность PR переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Философия PR пронизывает все этапы рыночного воспроизводства — от идеи товара или услуги до окончательной их реализации. Поэтому современное использование общественных связей прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей. Именно связи с общественностью служат результативным механизмом преодоления проблем на пути сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.

Элементы PR присущи всем основным составляющим процесса маркетинга:

1) продукт — производство конкретного товара более эффективно с учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом;

2) цена — цена может стать более результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня жизни общества;

3) сбыт — представляет собой сложную систему формирования рыночного спроса, его стимулирования, в большей степени нуждающуюся в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, необходимой для развития фирмы и сервисного обслуживания клиентов в нужное время и в нужном месте. В качестве целевой аудитории могут выступать не только непосредственные покупатели, но и другие целевые группы, имеющие собственное мнение о качестве предлагаемых товаров и услуг в целях их популяризации;

4) товародвижение — является логическим завершением предыдущих составляющих маркетинговой деятельности. В рамках этой составляющей осуществляется логистическое обоснование и выбор основных каналов движения грузов; оптимизация документооборота, использования транспорта, тары, упаковки.

Реализация этих многоплановых маркетинговых функций невозможна без последовательного снятия проблем непонимания, барьеров, ненужных слухов со стороны конкурентов для увеличения объемов продаж в соответствии с запросами рынка. Чтобы сегодня выжить, надо ориентироваться на запросы клиентуры с учетом общественного мнения, а не только стремиться снизить издержки обращения для получения максимальной прибыли любыми средствами. Таким образом, на всех этапах осуществления маркетинговой деятельности должен проявляться главный принцип PR — обеспечение взаимной выгоды. Услуги PR с использованием комплексных средств массовой информации и социальной психологии являются неизменными спутниками при разработке товарной политики, ценовой стратегии, товарного знака, марки, упаковки, фирменного цвета и стиля. Использование PR не ограничено распространением положительной (или отрицательной) информации о фирме. Это и налаживание обратной связи. Четкость и оперативность в области ПР помогает предотвратить вредные слухи, конфликты, отрицательно влияющие на бизнес. Посмотрим теперь, на какой почве стали развиваться связи с общественностью, что послужило причиной их возникновения. Определяющим условием становления и развития нового социального института связей с общественностью было формирование демократических основ общества, закрепление гражданских прав человека, создание равноправных возможностей в реализации потенциала человека. Принцип гуманного индивидуализма к правам и свободам человека в условиях демократии требовал особого отношения к обществу, вынуждая институты политической, экономической, государственной деятельности искать опору со стороны широких слоев населения. Быстрее всего это стало внедряться в практику общественной жизни тех стран, что были не обременены монархическими режимами, делением общества на сословия, где принадлежность к тому или иному сословию заранее определяла и линию поведения человека, и отношение к нему. Развитие и совершенствование свободного предпринимательства, свободного рынка явилось именно той благодатной почвой, на которой начали прорастать потребности в системе PR. Новые условия рыночных отношений требовали разработки механизмов их упорядочения. Одним из элементов стало появление массовой прессы. На домонополистических предприятиях, где еще сохранялись прямые традиционные связи руководителей с работниками, распространенной формой отношений был патернализм. Владелец — бизнесмен ежедневно контактировал с персоналом, не нуждаясь ни в услугах прессы, не в вынесении своих связей с общественностью далеко за пределы своих владений. В период монополизации положение изменилось. Личные контакты владельца крупного предприятия с работниками стали невозможны из-за возрастающих масштабов численности персонала.

Связи с ними стали обезличиваться. Однако разрывать эти связи тоже невозможно. Так как они необходимы для успешного ведения бизнеса, создания благоприятной атмосферы в среде работников. Поэтому в штате крупных предприятий стали появляться пресс-агенты, а позже и отделы PR, в обязанности которых входило, помимо работы внутри корпорации с ее персоналом, налаживание постоянных связей с массовой прессой. Это необходимо, так как именно пресса способна на огромные территории распространить нужные для компании сообщения. При этом, конечно, нужно учитывать, что в массовой прессе могут появиться нежелательные для корпорации сведения. Чтобы нейтрализовать отрицательное действие прессы, в этой области стоит прикладывать определенные усилия. Развитие самостоятельных компаний PR обусловливается еще и причинами политического порядка. Формирование различных крупных компаний, организаций и групп поставило вопрос об их отношениях с государством, их влиянии на политические и социальные процессы. Растет потребность в проведении крупномасштабных акций, а отсюда и необходимость иметь на службе специальный аппарат для их организации и максимально эффективного проведения. Первыми организаторами гигантских пропагандистских компаний стали представители тех сфер, которые государство пыталось контролировать прежде всего. Существуют еще и экономические причины развития PR. Концентрация капитала, развитие массового производства привели к тому, что рынок стал перенасыщаться товарами. Интересы конкурентной борьбы заставляли владельцев монополий обращать особое внимание именно на рынок, т. е. тот сектор экономической активности капитала, где осуществляется его непосредственная встреча с потребителями. Но так как затоваривание рынка, с одной стороны, и ограниченность покупательской способности, с другой, вызывали кризисы, владельцы капитала искали пути выхода из положения. В это время самостоятельной областью научной и практической деятельности становится изучение рынка, т. е. развитие маркетинга. На первый план выходит неценовая конкуренция.

Конкурентоспособность отдельных видов товаров увеличивается не только после реального улучшения качества (или снижения цены на них), но и вследствие мнимого, внушенного улучшения качества. Для быстрейшей реализации товара владелец стремится создать такую психологическую атмосферу вокруг него, что спросом начинает пользоваться не качественный продукт, а тот, о котором складывается безупречное общественное мнение. Внушить вышеописанное потребителю становится целью не только рекламных кампаний, но и PR.

1.2 Понятие PR, содержание PR деятельности.

Теперь я предлагаю рассмотреть, в чем заключается PR-деятельность и ее основные параметры (цели, функции, объекты, субъекты, задачи и т. д.). Поле деятельности «связей с общественностью» находится на пересечении двух управленческих сфер любой организации — менеджмента и маркетинга. Менеджмент ставит перед PR общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает единство организации и управления. Маркетинг придает PR направленность на конечную цель деятельности фирмы — получение прибыли. PR по отношению к маркетингу как бы играет роль разведки, своеобразного передового отряда, который призван готовить плацдарм, должен суметь закрепиться на нем с тем, чтобы потом успешно развернуть маркетинговую деятельность. Можно выделить следующие основные характеристики PR как инструмента маркетинговых коммуникаций:

— некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса);

— ориентация на долгосрочные отношения;

— открытость и достоверность;

— организация обратной связи;

— непредсказуемость последствий.

Сущность PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. Залог успеха PR, в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования. Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1) анализ, исследование и постановка задачи;

2) разработка программы и сметы;

3) общение и осуществление программы;

4) исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Под сферой PR понимают широкую совокупность видов деятельности, связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций. Цель PR — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон. Но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

Для осуществления своих целей PR решает следующие задачи:

— Оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживание сообщений в СМИ;

— выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок или выступление с опровержениями;

— формирование общественного лица фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций;

— формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.

Вот важнейшие принципы PR:

— обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;

— принцип открытости информации;

— тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;

— говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей PR — отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае);

— принцип взаимной выгоды.

1.3 Этапы развития PR-кампании.

Планирование PR кампании необходимо в любом деле, в котором мы хотим достичь успеха. Составление четкого плана достижения поставленной цели, будь то популярность товарной марки или победа в выборах, — это 50% успеха. И существенная роль в этом процессе отводится планированию PR кампании.

Ключевыми элементами планирования PR кампании являются:

1) анализ ситуации;

2) четкая цель;

3) стратегия достижения цели;

4) тактика реализации;

5) график продвижения к цели;

6) бюджетные рамки.

Анализ ситуации — первый этап планирования PR кампании. Анализ ситуации включает сбор, обработку и оценку информации, которая необходима для достижения цели. Это помогает выделить положительные и отрицательные стороны объекта достижения цели и подготовиться к трудностям, с которыми придется столкнуться.

Этап формирования целей в планировании PR кампании должен завершиться ответом на вопрос: «К чему мы все стремимся и на кого нацелены наши действия?». Получив ответ на этот ключевой вопрос, можно определить целевую аудиторию и выбрать верный путь развития событий.

Разработка стратегии достижения цели — наиболее сложный и трудоемкий этап планирования PR кампании. Описать его довольно сложно, потому как содержание его находится в прямой зависимости от результатов предыдущих этапов планирования PR кампании — анализа ситуации и определения целевой аудитории. Исходя из того, на кого будет нацелена кампания, и будет выбрана стратегия работы с массами.

Этап тактической реализации в планировании PR кампании предусматривает воплощение определенной ранее стратегии в жизнь. И здесь необходимо выяснить, как можно повлиять на целевую аудиторию, чтобы оказанное воздействие дало необходимый результат.

Планируя PR кампанию, необходимо иметь четкое представление временного интервала, который потребуется для достижения поставленных целей. Чтобы кампания закончилась успешно, лучше определить время, которое необходимо для реализации каждого из пунктов планирования PR кампании и составить график продвижения к цели, чтобы на любом этапе контролировать состояние прохождения проекта. Если на каком-либо участке произойдет сбой, будет возможность своевременно внести какие-либо коррективы в план PR кампании.

Наконец, планирование PR кампании включает и определение бюджета, который потребуется на ее проведение. Но более распространенный вариант — обратный: исходя из определенного бюджета планировать расходы на каждом этапе прохождения кампании. Как правило, бюджет большинства мероприятий ограничен, поэтому имеет смысл воспользоваться универсальной программой, которая будет адаптируема к поставленным условиям. Например, вместо дорогостоящей телевизионной рекламы воспользоваться прямой рассылкой материала целевой аудитории, определенной на этапе планирования целей. Также можно адекватно использовать бюджет, если провести тендер среди поставщиков услуг.

На сегодняшний день любой руководитель понимает: без определенных затрат на продвижение товара или фирмы в целом прибыль будет меньше в силу того, что достижение популярности среди потребителей будет растянуто во времени, которое зачастую ограничено. Во избежание подобной ситуации используют планирование PR кампании с целью достижения успеха в максимально короткие сроки и с наименьшими затратами. Можно заняться составлением плана самостоятельно, но для этого необходимо иметь четкое представление, как это сделать. А можно обратиться в специализированную компанию, которая возьмет на себя планирование PR кампании, а в некоторых случаях — и проведение.

1.4 Функции и приемы PR.

Традиционно исследователями выделяются следующие функции PR:

— ведение планируемой и постоянной работы как частью менеджмента;

— работа с взаимоотношениями между организацией и общественностью;

— ведение мониторинга уровня сознания, мнений, отношений и поведений как внутри, так и вне организации;

— анализ влияния политики, процедур и действий на общественность;

— модификация элементов политики, процедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;

— консультация введения новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности;

— установление и поддержание двусторонних отношений между организацией и общественностью;

— произведение специальных изменений во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации;

— воздействие на новые или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью;

— установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

— создание «положительного образа» организации;

— охрана репутации организации.

Остановимся подробнее на некоторых из них. Большинство приемов PR связаны с прессой, так как личная коммуникация не может быть осуществлена со всей общественностью, а только с ее частью, конкретной аудиторией, поэтому производитель заинтересован в сотрудничестве с теми представителями общественности, которые обладают влиянием на формирование общественного мнения, или в использовании платных средств массовой информации для распространения сообщений. Последовательными этапами работы организации с прессой можно назвать следующие: подготовка материалов о деятельности фирмы; представление средствам массовой информации материалов о деятельности фирмы; ответы на запросы прессы; распространение информации о деятельности фирмы; сбор и анализ публикаций о деятельности фирмы; мониторинг материалов о деятельности фирмы, публикуемых прессой; создание банка публикаций; обеспечение менеджеров и персонала фирмы информацией об опубликованных материалах по деятельности фирмы; организация «писем в редакцию», посвященных насущным задачам фирмы; проведение пресс-конференций и брифингов; организация посещения представителями средств массовой информации мероприятий, проводимых фирмой; подготовка и организация интервью должностными лицами фирмы. Подготовка материалов для прессы включает создание так называемых бэкграундеров — текущих новостей, не претендующих на сенсационность; пресс-релизов — информации, содержащей важную новость; медиа-наборов — нескольких видов (пакет) материалов, которые, возможно, смогут пригодиться прессе; занимательных статей, способных развлечь аудиторию; историй, рассказов о положительном опыте использования конкретного товара фирмы. Кроме того, готовятся авторские статьи руководящих работников фирмы, обзорные материалы, биографии руководящего персонала фирмы. Пресса должна также иметь возможность получить факт-листы — короткую информацию по конкретному вопросу; ответы на вопросы, интересующие аудиторию; при необходимости — заявления фирмы по определенным возникшим проблемам. Пресс-конференции, как правило, проводятся только в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то достижения производителя или когда речь идет о важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы. Приглашение на пресс-конференцию высылается заранее. В нем необходимо четко указать тему, дату и время проведения, имена основных докладчиков и некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события. Присутствие журналистов на внутренних мероприятиях позволяет ориентировать коммуникации на две аудитории одновременно, демонстрируя достоверность происходящего, что характерно для ПР. Сейчас проводится большое количество внутрифирменных мероприятий, которые для прессы не предназначены, но могут быть использованы для продвижения фирмы, если пригласить на них журналистов, обеспечив им условия для работы. Независимо от характера мероприятия, усилия по коммуникациям должны быть организованы: следует назначить ответственного, который будет заниматься журналистами и обеспечит их экземплярами программы, повесткой дня и другими полезными материалами.

Оплачиваемые материалы и статьи также используются PR. Если какое-то имеющееся у общественности неправильное представление негативным образом сказывается на интересах организации, то важно быстро известить широкие слои населения о подлинных фактах. В этом случае обращение к журналистам не позволяет решить эту проблему быстро и обеспечить публикацию именно тех сведений, которые актуальны для производителя, поэтому целесообразно воспользоваться платным местом для публикации заявления. От того, насколько профессионально поставлена в организации связь со средствами массовой коммуникации зависит, как воспринимает организацию общественность. Поэтому в основе коммуникационной политики организации (если таковая имеется) должно лежать стремление самой генерировать и продвигать в прессу информацию о себе. Умение вести телефонный разговор зачастую является уязвимым местом при общении организации с внешним миром. Во многих случаях телефонный оператор или секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и их поведение может сильно сказаться на первом впечатлении, которое является очень важным. Умение вести телефонный разговор распространяется на всех сотрудников фирмы. Во всей широте информации о продукции маркетинговые организации, занимающиеся связями с общественностью, могут эффективно сконцентрировать внимание на продукте с помощью так называемых особых событий. Некоторые из этих событий могут быть действительно значимы для компании — 25-й, 50-й или даже 100-й день рождения товара, или компания может создать повод для празднования. Годовщины товаров предоставляют многостороннюю платформу для возобновления интереса к старой продукции.

Внутренние газеты (многотиражки) являются одним из наиболее распространенных приемов связи с широкой общественностью. Многотиражки внутреннего пользования могут быть ориентированы на всех сотрудников организации или некоторых ее предприятий, или на определенные группы сотрудников. Многотиражки для внешнего пользования издаются просто для престижа и ориентированы на отдельные группы общественности, покупателей, предпринимателей и т. д.

Презентации — это представление широкой общественности фирмы, какого-либо лица или продукта.

Презентация предприятия может проводится в связи с его открытием, реконструкцией, реорганизацией, созданием новых подразделений, высокими, качественно новыми достижениями в работе и т. п.

Эффективным это мероприятие будет, если на него приглашены не только представители широкой общественности, то есть потенциальные покупатели, клиенты, но и представители органов власти и местного самоуправления, знаменитые и известные люди города. Расширенному информированию общественности будет способствовать приглашение на церемонию средств массовой информации.

Конференции — это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, профессиональных, политических сообществах. Вместе с тем конференции являются средством делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности. Конференции позволяют предпринимателю реализовывать свои идеи, продвигать продукцию, создавать для себя благоприятную ситуацию в бизнесе. Конференции могут быть внутренними, участниками которых являются члены коллектива предприятий, и внешними, в которых участвуют представители различных учреждений. Конференции могут быть научными, практическими, научно — практическими. По материалам конференции могут издаваться сборники докладов и тезисов до начала конференции, или по ее итогам.

2. Разработка политики PR предприятия ОАО Ив. Отд. №8639 «Сбербанка России».

2.1 Краткая характеристика исследуемого предприятия и анализ основных ТЭП его работы за ряд лет.

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют четверть банковской системы страны, а доля в банковском капитале находится на уровне 30%. По данным журнала The Banker (1 июля 2009 г.), Сбербанк занимал 38 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня) среди крупнейших банков мира.

Основанный в 1841 г. Сбербанк России сегодня — современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. По состоянию на 2009 г., доля Сбербанка России на рынке частных вкладов составляла 50,5%, а его кредитный портфель соответствовал более 30% всех выданных в стране займов.

Сбербанк России обладает уникальной филиальной сетью настоящее время в нее входят 18 территориальных банков и более 19 050 подразделений по всей стране. Дочерние банки Сбербанка России работают в Казахстане, на Украине и в Белоруссии. Сбербанк нацелен занять 5% долю на рынке банковских услуг этих стран. В соответствии с новой стратегией, Сбербанк России планирует расширить свое международное присутствие, выйдя на рынки Китая и Индии. В целом планируется увеличить долю чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5% к 2014 г.

Рассматривая международный вектор как важнейшую составляющую стратегии своего развития, Сбербанк России осуществляет казначейские операции на международном рынке и операции торгового финансирования, поддерживает корреспондентские отношения с более чем 220 ведущими банками мира и участвует в деятельности ряда авторитетных международных организаций, представляющих интересы мирового банковского сообщества.

Активная позиция и международный авторитет позволяют Сбербанку России наиболее полно удовлетворять внешнеэкономические запросы своих клиентов, привлекать на выгодных условиях ресурсы с мировых финансовых рынков и соответствовать лучшей практике, принятой в международном банковском сообществе.

Учредитель и основной акционер Банка — Центральный банк Российской Федерации (Банк России). По состоянию на 8 мая 2010 г., ему принадлежит 60,25% голосующих акций и 57,58% в уставном капитале Банка.

Остальными акционерами Сбербанка России являются более 273 тысяч юридических и физических лиц.

Высокая доля иностранных инвесторов в структуре капитала Сбербанка России (более 24%) свидетельствует о его инвестиционной привлекательности.

Надежность и безупречная репутация Сбербанка России подтверждаются высокими рейтингами ведущих рейтинговых агентств. Агентством Fitch Ratings Сбербанку России присвоен долгосрочный рейтинг дефолта в иностранной валюте «BBB», агентством Moody’s Investors Service — долгосрочный рейтинг депозитов в иностранной валюте «Baa1». Кроме того, агентство Moody’s присвоило Банку наивысший рейтинг по национальной шкале.

Организационная структура банка сформировалась с момента начала осуществления деятельности, однако с течение времени она постоянно меняется, и совершенствуется.

В 2008 году в целях реализации стратегических планов Банка, повышения эффективности подразделений и качества управления в Банке была начата работа по оптимизации организационной модели. В частности, сформированы корпоративный и розничный блоки, отвечающие за работу с соответствующими группами клиентов.

Начата поэтапная консолидация операционных, информационных, административных функций, функций управления рисками. Изменения направлены на четкое разграничение ответственности по конкретным направлениям и выстраивание вертикалей управления по всей структуре Банка.

В рамках развития международного блока в Банке создан отдел по работе с иностранными инвесторами, в задачи которого входит работа с акционерами и потенциальными инвесторами с целью повышения капитализации и оптимизации стоимости капитала Банка, расширения и диверсификации акционерной базы.

Все сделки с заинтересованностью заключались Сбербанком России в процессе хозяйственной деятельности в рамках лицензии и Устава Банка. Все сделки заключены на рыночных условиях. В целях обеспечения эффективной деятельности Наблюдательного совета, а именно для предварительного рассмотрения наиболее важных вопросов и подготовки рекомендаций по ним, при Наблюдательном совете созданы и несколько лет действуют профильные комитеты. Формирование комитетов из числа членов Наблюдательного совета Банка осуществляется ежегодно, при этом в состав каждого комитета включаются независимые директора.

Комитет по аудиту осуществляет оценку кандидатов в аудиторы, призван принимать обоснованные и эффективные решения по вопросам контроля за финансово-хозяйственной деятельностью Банка. Состав комитета:

Комитет по кадрам и вознаграждениям призван способствовать привлечению к управлению Банком высококвалифицированных специалистов и созданию необходимых стимулов для их успешной работы.

Комитет по стратегическому планированию призван способствовать повышению эффективности деятельности Банка в долгосрочной перспективе. Выработка принципов и критериев определения размера вознаграждения членов Наблюдательного совета, Президента, Председателя Правления и членов Правления Банка находится в компетенции Комитета по кадрам и вознаграждениям Наблюдательного совета Банка.

Решения о выплате вознаграждения членам Наблюдательного совета Сбербанка России и компенсации расходов, связанных с их участием в работе данного органа управления Банком, принимаются на годовом общем собрании акционеров Сбербанка России.

Вознаграждение членов Правления Выплата вознаграждений и компенсаций осуществляется в соответствии с условиями договоров, заключаемых с Президентом, Председателем Правления и членами Правления Банка. Практика выплаты членам Правления комиссионных или иных имущественных представлений в Сбербанке России отсутствует.

Действующая система материального стимулирования является единой для всех сотрудников Банка и включает текущее премирование по итогам работы за месяц и квартал, а также выплату вознаграждения по итогам работы за год.

Сумма выплат членам Правления включает в себя заработную плату и премиальные выплаты. Информация о размере выплат членов Правления публикуется на сайте в составе ежеквартального отчета по ценным бумагам. В целях ограничения расходов на оплату труда членов Правления Наблюдательным советом Сбербанка России установлены:

* предельные значения должностных окладов членов Правления;

* ограничения на размер премиальных выплат в течение года, которые зависят от чистой прибыли Сбербанка России;

* ограничения на объем вознаграждения за год в процентах от чистой прибыли Сбербанка России.

Данные ограничения зафиксированы в договоре между Сбербанком России и каждым членом Правления. Премиальные выплаты, зависящие от чистой прибыли, составляют основную часть дохода членов Правления, что соответствует общепринятой рыночной практике и направлено на повышение эффективности деятельности Сбербанка России.

Блок Корпоративного управления Сбербанка России (Управление) является структурным подразделением центрального аппарата Сбербанка России.

Задачами Управления являются:

1. Эффективное осуществление основных видов деятельности Управления, а именно: организация обслуживания юридических (резидентов и нерезидентов) в Центральном аппарате; привлечение финансовых ресурсов за счет развития клиентской базы;

2. Обеспечение увеличения доходов и снижения расходов Банка (его структурных подразделений), по основным видам деятельности Управления;

3. Развитие направлений деятельности Банка, входящих в компетенцию Управления.

Управление в соответствии с возложенными на него задачами выполняет следующие функции:

· осуществляет расчетно-кассовое обслуживание юридических лиц, в том числе бюджетов;

· привлекает на договорных условиях денежные средства юридических в рублях и иностранной валюте;

· осуществляет операции кредитования юридических лиц, в том числе овердрафтного кредитования по счетам банковских карт, в установленном Банком порядке;

· принимает на инкассо векселя, платежные и расчетные документы в рублях и иностранной валюте;

· проводит документарные операции по поручению клиентов;

· предоставляет в аренду индивидуальные сейфы физическим и юридическим лицам;

· на договорной основе по поручению и за счет средств юридических лиц проводит операции с ценными бумагами;

· в пределах установленных лимитов и в установленном Банком порядке проводит операции с ценными бумагами за счет средств Банка;

· другие функции.

Взаимосвязи Управления с другими подразделениями.

Управление организует работу, исходя из возложенных на него задач и выполняемых функций в соответствии с перспективными и текущими планами работы. Управление координирует свою деятельность с другими подразделениями Банка в целях соблюдения интересов Банка. Управление в пределах своей компетенции направляет обязательные для исполнения учреждениями Банка указания и разъяснения. Управление принимает участие в разработке нормативных и распорядительных документов Банка.

Отдел Корпоративного кредитования участвует в подготовке и выполнении показателей бизнес-плана Банка по направлениям деятельности Отдела. Инициирует разработку и участвует в создании и внедрении в практику новых банковских продуктов, услуг, технологий.

Обеспечивает своевременную подготовку и передачу периодической отчетности, закрепленной за Управлением.

Организационная структура Корпоративного Управления Управление возглавляет директор, который назначается на должность и освобождается от должности приказом Президента Банка. Заместители директора, а также работники управления назначаются на должность и освобождаются от должности в соответствии с порядком, установленным правлением Банка. Отдел возглавляет Начальник, который назначается на должность по представлению руководителя Управления и освобождается от должности приказом Президента Банка. Управление состоит из ряда отделов.

Функции элементов организационной структуры.

Функции Директора Операционного управления:

Осуществляет руководство деятельностью управления, организует разработку перспективных и текущих планов управления, координирует работу и оказывает помощь соответствующим структурным подразделениям территориальных банков и осуществляет необходимый контроль за их деятельностью, способствует созданию необходимых условий труда, представляет на рассмотрение руководству Банка предложения по изменению структуры, штатного расписания Управления.

Разворачивающийся мировой кризис оказал сильное влияние на российский фондовый рынок и банковский сектор страны. В 2008 году индекс РТС потерял 72%.

Сбербанк России оказался в числе российских компаний, чьи котировки в 2008 году существенно снизились.

Цена обыкновенных акций Банка упала на 77%, привилегированных на 87%. В результате рыночная капитализация Банка с начала года уменьшилась с 92,9 млрд долл. США до 17,2 млрд долл. США.

По уровню капитализации Сбербанк России занимает 5 место среди крупнейших российских компаний.

На начало 2009 г. пришелся пик мирового кризиса. В 1 квартале в большинстве стран мира произошло резкое и глубокое, в отдельных случаях превышавшее 20%, падение промышленного производства и ВВП.

В России в 1 квартале 2009 года падение ВВП составило 9%, однако уже во 2 квартале ситуация начала стабилизироваться, а в 3 и 4 кварталах был зафиксирован небольшой рост.

В целом по итогам года падение ВВП составило 7,9%. На фоне столь глубокого экономического спада российская банковская система столкнулась с двумя основными проблемами: падением спроса на банковские услуги со стороны платежеспособных заемщиков и кризисом плохих долгов.

Рассмотрим основные показатели деятельности Сбербанка России за 2008;2009 года.

Активы возросли на 378 млрд руб., или на 5,6%, прибыль до налогообложения составила 56,2 млрд руб., или на 37,2% аналогичного показателя за 2008 г. прибылью после налогообложения составила 21,7 млрд руб., или 19,7% от объема чистой прибыли за 2008 год.

Основной причиной снижения прибыли за 2009 год по сравнению с 2008 годом явился значительный рост расходов на создание резерва под обесценение кредитного портфеля.

Следствием снижения прибыли за 2009 год стало снижение показателей рентабельности: показатели ROA и ROE снизились.

Операционные доходы до создания резервов под обесценение кредитного портфеля выросли за 2009 год на 44,2% в сравнении с предыдущим годом. Основным источником роста являются процентные доходы от кредитования клиентов, а также доходы от торговых операций и переоценки ценных бумаг. Основными составляющими прочих доходов, полученных в течение 2009 года в сумме 7,8 млрд руб., являются доходы, полученные от операций с иностранной валютой в размере 16,2 млрд руб. и расходы от переоценки зданий в сумме 15,0 млрд руб.

За 2009 год активы Группы выросли на 5,5%. Структура активов претерпела изменения: доля кредитов и авансов клиентам в активах за 2009 год уменьшилась с 76% до 69%, а доля ценных бумаг возросла с 7% до 15%.

Доля работающих активов в активах оставалась стабильной в течение 2009 года и составляла 85%.

За 2009 год кредитный портфель Группы вырос на 3,1%.

Кредиты юридическим лицам увеличились на 6,1%, структура портфеля не изменилась.

Кредиты физическим лицам сократились на 6,6% за счет сокращения спроса на потребительские кредиты со стороны физических лиц.

Сумма жилищных и авто кредитов осталась на уровне начала 2009 года.

Теперь более подробно о Ивановской области.

Северный банк Сбербанка России — это один из 17 территориальных банков Сбербанка России, который ведет деятельность на территории Ярославской, Архангельской, Ивановской, Костромской, Вологодской областей и Ненецкого автономного округа..

Филиальная сеть насчитывает 671 подразделений, том числе в Архангельской области (с Ненецким АО) — 144, Вологодской области — 186, Ивановской области — 103, Костромской области — 87, Ярославской области — 151. В числе подразделений Северного банка — филиал на Новой земле, который является самым северным банковским офисом России.

Северный банк Сбербанка России является безусловным лидером по основным банковским услугам во всех регионах своей деятельности.

Коллектив банка — 9,3 тысяч сотрудников.

Северный банк обслуживает 80 тысяч счетов корпоративных клиентов (юридических лиц и индивидуальных предпринимателей), среди которых как крупнейшие градообразующие предприятия, государственные учреждения, так и предприятия малого и среднего бизнеса. Треть выданных предприятиям и организациям банковских ссуд на территории пяти областей приходится на Северный банк. В целом срочный кредитный портфель юридическим лицам и населению достиг отметки в 287 миллиардов рублей. В абсолютном выражении объем кредитного портфеля юридических лиц составляет 177 млрд руб., населению — 110 млрд руб.

В подразделениях Северного банка хранится и приумножается 55,3% вкладов населения обслуживаемых регионов, что на порядок опережает показатели ближайших конкурентов. Банком эмитировано более 3,3 млн. банковских карт, при этом число клиентов, пользующихся дополнительной услугой «Мобильный банк», достигло 2 миллионов. В целом доля банка на региональном рынке банковских карт составляет более 75 процентов.

Сегодня Северный банк Сбербанка России способствует осуществлению государственных программ, участвует в финансировании масштабных проектов, которые завтра будут определять облик регионов. Банк активно сотрудничает с органами региональной и местной власти в реализации приоритетных проектов по развитию жилищной сферы, поддержке субъектов малого бизнеса и агропромышленного комплекса страны. Более 40% портфеля ссуд населению выдано на финансирование приобретения жилья.

2.2 Характеристика и анализ рекламной политики на предприятии: виды используемой рекламы, их анализ и расчет экономической эффективности.

В наше время разница в качестве предоставляемых банковских услуг различными банками, становится менее очевидна потребителям и в результате важную роль в привлечении клиентов, соответственно и ресурсов, играет реклама банковских продуктов. На сегодняшний день, Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют 27% банковской системы страны. Более того, Сбербанк является основным кредитором российской экономики. Кредитный портфель Сбербанка включает в себя 32% розничных и 31% корпоративных выданных в стране кредитов. Целевой аудиторией Сбербанка являются частные и корпоративные клиенты различных отраслей хозяйства, поэтому банковские продукты обладают принципом универсальности, непосредственно сам банк позиционирует себя как универсальный. Нужно отметить, что цвет, который используется в рекламе банковских продуктов, Сбербанк выбрал не случайно, на основе исследований, проведенных банком, было выявлено что 87% потребителей ассоциируют зеленый цвет с деньгами, что несомненно увеличивает привлекательность банковских продуктов. Сбербанк использует в своей рекламной деятельности традиционный тип рекламы. Не раз в рекламе упоминаются такие понятия как надежность, стабильность, «170 лет успешной деятельности». Реклама банковских продуктов Сбербанка в большинстве случаев изображает историческую обстановку, где отражены современные банковские продукты, с целью акцентирования внимания на стабильное развитие банковских услуг от прошлого времени до настоящего, что еще раз подчеркивает стабильность банка. Сбербанк использует стандартные средства рекламы: в СМИ, в Интернете, а также наружная реклама, то есть плакаты, билборды и т. д.

Но помимо этих способов рекламы, банк создал некий новаторский способ. Он заключается в том, что Сбербанк первым разместил в своих отделениях по всей России плазменные информационные мониторы, с целью развлечения посетителей в ожидании очереди, а также одновременным продвижением банковских продуктов. Каждые 30 минут запускаются информационные видеоролики, где изображены банковские продукты, предлагаемые банком. Проведя сеть маркетинговых исследований, Сбербанк установил, что для 68% посетителей банка, время посещения банка длится от 16 до 30 минут, поэтому и было выбрана длительность рекламных роликов. Таким образом, Сбербанк установил новый вид информационного ресурса, который до этого времени использовался только в продуктовых супермаркетах. Данный ресурс отличается от традиционного типа рекламы и имеет важное преимущество. Оно заключается в том, что содержание информационных роликов может быть изменено банком, для привлечения большего внимания, например, добавление информации о новостях банка, курсах валют, а также детализировано информировать клиентов о любых услугах и продуктах банка. Более того, эффективность рекламы на мониторах проявляется в том, что клиент получает информацию о продуктах и услугах прямо в точке продаж. Таким образом, у клиента есть возможность сразу же приобрести определенное количество банковских продуктов, не возвращаясь в банк еще раз. Уловка данного типа рекламы проявляется в ненавязчивом предоставлении информации банком, вместе с тем яркие ролики запоминаются намного легче, чем телевизионные ролики, так как у большей части потребителей нет возможности смотреть ТВ. Целью использования Сбербанком наружной рекламы и печатных рекламных изданий, является фоновая реклама, так как основное направление источника продвижения банковских продуктов является ТВ. Банк финансирует размещение рекламы преимущественно на Первом канале, Россия, а также НТВ. Около 10% рекламных роликов содержат информацию о спонсорстве Сбербанком различных крупных и международных событий, например, спонсирование Олимпиады в Сочи. Также большое внимание в видеороликах уделяется понятию роста. Это достигается путем изображения различных растений, пирамид, фигур и сооружений, построенных из денег. С 2010 года Сбербанк принял новую стратегию продвижения банковских продуктов. Ранее акцент в рекламных роликах был сделан на коммуникацию с потребителями, изображалось множество людей, использовались речевые обороты, например, «Всегда рядом». Современная стратегия развития банковской рекламы предполагает иллюстрирование современных банковских продуктов в видеороликах, с целью уйти от образа старого народного банка к современному, технологически-обновленному банку.

Сбербанк опубликовал сокращенную промежуточную консолидированную отчетность по МСФО за I квартал 2013 г. Чистая прибыль за три месяца, закончившихся 31 марта 2013 г., составила 88,5 млрд руб., что на 4% ниже прибыли за аналогичный период 2012 г. Соответственно, несколько снизилась и рентабельность капитала, составив 21,3% за I квартал 2013 г. в сравнении с 27,9% за I квартал 2012 г.

Тем не менее, заметно выросли расходы на рекламу и маркетинг — в первые три месяца текущего года они составили 2,2 млрд руб., что, по сравнению с 1,2 млрд за аналогичный период 2012 г., выглядит существенным увеличением. Заметно выросли и общие операционные расходы, достигнув 111,8 млрд руб. вместо 93,7 млрд руб. в прошлогоднем первом квартале.

2.3 Характеристика и анализ интернет — рекламы на предприятии: затраты на образование, обновление и расчет экономической эффективности.

Самая активная в интернете кредитная организация — Сбербанк, свидетельствует рейтинг крупнейших рекламодателей рунета, подготовленный агентством MindShare. По его оценке, в первом полугодии Сбербанк почти утроил свой бюджет на интернет-рекламу, и теперь его доля в общих затратах всех банков достигает 27%.

По итогам января-июня 2011 года расходы кредитных организаций на медийную интернет-рекламу выросли сразу на 185%, до 324 млн руб. Крупнейшими заказчиками с бюджетами около 50 млн руб. агентство тогда называло Сбербанк, ВТБ 24 и «Тинькофф. Кредитные системы». Тогда они уже гарантировали себе место во второй десятке рекламодателей. За первые шесть месяцев этого года банки в целом увеличили свои бюджеты на очередные 77%, до 574 млн руб., следует из новых подсчетов MindShare. Но на этот раз всю категорию двигал вперед Сбербанк: его бюджет, по мнению агентства, вырос сразу на 185%, до 154 млн руб. Получается, что на Сбербанк приходится почти 27% всех затрат кредитных организаций на интернет-рекламу. Доля всей банковской категории теперь составляет 8%, увеличившись на 2 процентных пункта.

В пресс-службе Сбербанка заявили, что действующие в настоящее время юридические ограничения (банк проводит SPO) не позволяют ей дать комментарий. В целом в январе-июне 2012 года расходы Сбербанка на маркетинг и рекламу увеличились на 184%, до 3,7 млрд руб., указано в его отчетности по МСФО.

Методики, базирующиеся на мониторинге TNS, хорошо считают рекламу прежде всего на крупных сайтах, обращает внимание гендиректор агентства AdWatch Isobar Андрей Чернышов. Поэтому, по его мнению, в ситуации со Сбербанком присутствует не суперрост, а эффект перераспределения денег в пользу крупных порталов.