Сущность и особенности моделирования поведения потребителей

Слова «потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели — это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи либо домашнего хозяйства. Потребители — понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления.

Наиболее известны две теории мотивации — 3. Фрейда и А. Маслоу. Первая основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а, в конечном счете — желанием выглядеть модным, современным человеком.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения. моделирование маркетинговый бихевиористический потребность В нашем примере приобретение нового модного костюма означает, что человек уже удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные). Его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего, полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Потребители — отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями.

Можно выделить пять типов потребителей, важно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.

• 1. Индивидуальные потребители, то есть такие, какие приобретают товары исключительно для своего личного пользования.
• 2. Семьи или домохозяйства — основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей.
• 3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи.
• 4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о покупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно, даже лучше самих производителей.
• 5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, — профессионалы обширного профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована.

Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. Другими словами, поведение потребителей принято считать наукой о том, «почему люди покупают», — в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему люди покупают определённые продукты или марки.

В определение поведения потребителей включены три базовых вида действий — приобретение, потребление и избавление.

Приобретение — это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта. Некоторые из них включают поиск информации, касающейся особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных продуктов.

Потребление — это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. Например, к вопросам потребления относятся решения относительно того, используют ли потребители товары дома или в офисе.

Освобождение — это то, как потребители избавляются от товара и упаковки.

Эти три вида действий отражены на рис. 1.1, где видно, сколь много различных переменных влияет на процесс поведения потребителей.

Поведение потребителей также может быть определено как сфера исследований, в центре внимания которой находятся действия потребителей. Исторически изучение потребительского поведения фокусировалось на поведении покупателя, или на том, «почему люди покупают». Не так давно исследователи и практики сосредоточились на анализе потребления, который связан не только с тем, почему и как люди осуществляют покупки, но и с тем, почему и как они используют товары. Анализ потребления — более широкая концептуальная схема, нежели покупательское поведение, поскольку рассматривает факторы, возникающие после совершения процесса покупки. Эти факторы зачастую оказывают влияние на покупки людей и на удовлетворение, получаемое ими от своих приобретений.

Рисунок 1.1 Поведение потребителей.

Поведение потребителей также может быть определено как сфера исследований, в центре внимания которой находятся действия потребителей. Исторически изучение потребительского поведения фокусировалось на поведении покупателя, или на том, «почему люди покупают». Не так давно исследователи и практики сосредоточились на анализе потребления, который связан не только с тем, почему и как люди осуществляют покупки, но и с тем, почему и как они используют товары. Анализ потребления — более широкая концептуальная схема, нежели покупательское поведение, поскольку рассматривает факторы, возникающие после совершения процесса покупки.

Поведение потребителя может быть изучено с помощью моделирования, которое лежит в основе методологии маркетинговых исследований.

Модель (от лат. modulus — образец, норма) — аналог (схема) определённого фрагмента природной или социальной реальности, порождения человеческой культуры. Экономические модели представляют собой описания математическими средствами каких-либо экономических процессов, явлений и задач для установления логических и количественных зависимостей между различными элементами изучаемых систем. Моделирование — построение и изучение моделей реально существующих предметов и явлений для определения либо улучшения их характеристик, рационализации способов их построения и управления.

Модель в маркетинговых исследованиях — это имитация определённых рыночных процессов и явлений, которая отражает их внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие закономерности развития. Моделирование поведения потребителей помогает маркетологам понять покупателей и воздействовать на их поведение. При этом выясняется, как потребитель реагирует на различные маркетинговые стимулы, какие факторы предопределяют покупательское поведение.

В основу маркетинговых исследований бихевиористический подход «стимулреакция». Это видно в предложенной Ф. Котлером простейшей (базовой) модели поведения потребителя. Схематично она представлена на рисунке 1.2:

Рисунок 1.2 Базовая модель поведения потребителей.

моделирование маркетинговый бихевиористический потребность Базовая модель покупательского поведения построена по принципу «стимул > реакция» и показывает, что внешние стимулы (маркетинговые и окружающей среды) поступают в «чёрный ящик» потребителя и вызывают определённую покупательскую реакцию.

Продавцы (поставщики) оказывают непосредственное воздействие на потребителя через маркетинговые стимулы: товар, цену, распределение и продвижение товара. Задача состоит в том, чтобы максимально эффективно использовать эти стимулы для достижения стратегических целей предприятия.

Стимулы окружающей среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятий-продавцов, и оказывает весьма существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их обязательно следует постоянно учитывать. Особую роль играют экономические, политико-правовые, научно-технические и культурные стимулы.

В модели покупательского поведения кроме двух основных частей (стимулирующих раздражителей — маркетинговых и внешней среды, а также личностно-психологических особенностей индивида — «чёрного ящика» потребителя) имеется третья часть — решения (реакции) потребителей. Таким образом, поведение потребителя зависит, с одной стороны, от степени воздействия на его сознание внешних стимулов, с другой — его личностных особенностей. Маркетологи стремятся понять, как внутри «чёрного ящика» (в сознании) стимулы преобразуются в реакции потребителя. Такие модели помогают решить эту задачу.

Но с развитием глобализации, стало ясно, что традиционные модели, основанные на бихевиористическом подходе, стали не актуальными, так как современному покупателю не просто нужен товар, а определённый бренд одежды, определённая марка автомобиля, определённый крем для лица и т. п. Ключ к ответу на вопрос «почему?», по мнению маркетологов и психологов, нужно искать посредством мозговой деятельности человека. Теория психоанализа З. Фрейда дала толчок развитию нейромаркетинга. Его идеиэто симбиоз маркетинга и науки о человеке, новый подход к подсознательному — мыслям, чувствам и желаниям, каждый раз побуждающим индивида делать выбор в пользу того ии иного товара. Однако преградой развитию психомаркетинга в настоящее время является отсутствие цельного представления о человеческом мозге.

По способу представления взаимосвязей различных факторов модели поведения потребителя классифицируются на логические, математические, комбинированные и т. д.

Для объяснения поведения потребителей с учётом совокупности влияющих на него факторов чаще всего используется логическая модель «стимул — реакция», преследующая двойную цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителей, с другой стороны — выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих.

Математические модели предполагают количественную оценку влияния различных факторов, на поведение потребителей исходя из результатов специальных маркетинговых исследований и экспериментов. Математический аппарат планирования эксперимента опирается на методы статистического анализа (метод статистических испытаний, методов квадратов, регрессионный метод и т. п.).

При комбинированном моделировании вспомогательным инструментом являются методы представлении причинно-следственных связей (логический, экономический в сочетании с графическим и т. п.).

В зависимости от факторов, которые предполагают поведение потребителя, различают три основных вида моделей покупательского поведения:

• 1) Экономическую;
• 2) Социологическую;
• 3) Психологическую.

Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях при покупке товаров и удовлетворении потребностей. Наиболее значимыми и существенными факторами этой модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т. д. Ценность экономической модели заключается в аргументации поведения покупателей, основанном на здравом смысле.

Рисунок 1.3 Рациональная модель поведения потребителей.

На рисунке 1.3 образец примерной модели поведения рационального потребителя, где кривая безразличия и граница бюджетных ограничений зависит от роста дохода и цены на товар.

Однако такой подход не всегда оправдан. В соответствии с экономической моделью предполагается, что потребитель выбирает тот товар, который обеспечивает оптимальный набор ценностей в рамках заданных финансовых возможностей. Однако из-за нерешённости проблемы количественной оценки полезностей считается, что они как таковые несопоставимы, поскольку не имеют общей единицы измерения. В основном их оценивают посредством субъективных предпочтений, когда высчитывается некая средневзвешенная сумма бальных оценок каждого по своей совокупности потребительских свойств (потребительской стоимости), которая и представляется мерой полезности.

В процессе доведения товара до потребителя, а затем его использования потребительская стоимость трансформируется в потребительскую ценность как реальную способность удовлетворить определённые потребности. По определению Ф. Котлера, «потребительская ценность — показатель, которым потребитель оценивает общую стоимость товара удовлетворить его потребности. Это разница между преимуществами, которые получает потребитель от обладания и использования товара, и затратами на его приобретение».

Однако зачастую покупатели, не будучи в состоянии точно или объективно определить ценность (полезность) товара и затраты на его покупку, руководствуются воспринимаемой потребительской ценностью, которая во многом формируется системой маркетинговых мероприятий формирования спроса и стимулирования сбыта.

Для потребительских товаров наиболее значимы ценовое ощущение и воспринимаемое (сопоставимое) качество. В маркетинговом понимании цену следует устанавливать таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой — реализовать все цели производителя на определённом рынке, обеспечив ему получение достаточного дохода. С позиции конкретного потребителя важнейшее значение имеют сопоставимые показатели качества: надё1жность в потреблении, функциональное превосходство, эргономические и эстетические характеристики.

Таким образом, на потенциальной потребительская стоимость превращается в реальную потребительскую ценность путём создания дополнительных полезностей (экономия времени и денежных средств, повышение качества жизни и др.), которые получает потребитель. Они же предопределяют конкурентные преимущества товара при равных величинах цены и качества.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он стремится принадлежать. К основным факторам данной модели относятся: культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы (рис. 1.4).

Рисунок 1.4 Социальная модель поведения потребителей.

При социологическом подходе к моделированию люди делают покупки не потому, что испытывают реальную потребность в каком-либо товаре, а потому, что хотят подтвердить собственный социальный статус и положение в обществе. В своём покупательском решении человек ориентируется на опыт и мнения других людей, принадлежащих к одной с ним культуре. Ныне живущие поколения следуют в типичных социальных ситуациях образцам поведения, которые отобрали и сохранили для них предки.

Ясно, что нельзя жить в обществе и при этом быть свободным от общества. А, живя в обществе, приспособленному к рыночным условиям, важно приобретать знания и умения, необходимые на рынке. Это называется социализацией потребителей. Её питает два главных источника: семья и средства массовой коммуникаций. Влияние семьи (родителей) бывает прямым или косвенным и характеризуется тремя стилями: авторитарным, незаботливым и потакающим.

Информационное влияние особо значимо, когда потребитель не имеет достаточных сведений об интересующем его продукте и пытается получить их от СМК или влиятельного лица. Первоначальное влияние более действенно, если необходимо срочно получить информацию, а также в случае неуверенности потребителя в своём выборе, сложности оценки товара по объективным критериям и при некоторых других обстоятельствах. Выделяют три основные модели персонального влияния:

• 1) «сверху вниз» — копирование низшими социальными слоями общества поведения людей более высоких классов;
• 2) двухэтапное распространение — получение информации от СМК влиятельными лицами и транслирование ее более пассивным индивидам;
• 3) многоэтапное взаимодействие — влияние СМК, одинаково распространяющееся на влиятельных лиц и индивидов, ищущих информацию.

В целом социальные факторы воздействуют на поведение человека сильнее, чем его личные характеристики и зачастую подчёркивает социальную принадлежность. Чем выше статус социальной группы и положение, тем сильнее влияние.

Психологическая модель основана на предположении, что потребители не имеют осознанного представления о своих потребностях и действуют на рынке, главным образом, подсознательно, иррационально, под влиянием личностных особенностей, эмоций и уникальности накопленного жизненного опыта (рис. 1.5). Под воздействием внешних стимулов (изменения среды и маркетинговых усилий) у покупателя формируется ответная реакция в соответствии с его личностными и психологическими особенностями, протекают психологические процессы обработки информации и обучения покупателя.

По способу представления взаимосвязей между различными факторами модели поведения потребителей подразделяют на: логические, математические и комбинированные.

Для объяснения поведения потребителей с учетом всей совокупности влияющих на них факторов чаще всего используется логическая модель «стимул — реакция», преследующая двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителей, а с другой — выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих. Использование математических моделей предполагает наличие количественных оценок влияния различных факторов на поведение потребителей, что вызывает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований и экспериментов. Модель процесса принятия решения потребителями представляет собой карту хода мыслей потребителей, с помощью которой маркетологи могут разрабатывать стратегии создания товара, коммуникации и сбыта продукции. Модель опровержения ожиданий позволяет сравнивать предпокупочные ожидания покупателя с реальным результатом потребления.

моделирование маркетинговый бихевиористический потребность.

Рисунок 1.5 Психологическая модель поведения потребителей.

Современная психология характеризуется разнообразием направлений, многие из которых имеют давнюю историю и располагают обширным материалом, помогающим понять мотивы поведения человека. Речь идет о социальной психологии, психологии, прикладной психологии, бихевиоризме.

Так, социальная психология утверждает, что окружающие воздействуют на наше поведение гораздо больше, чем мы предполагаем. Мы часто меняем свое поведение из желания соответствовать ожиданиям других людей, но большинство из нас игнорируют степень принудительности такого угождения.

Психология индивидуальных различий изучает факторы, определяющие индивидуальные особенности людей в мышлении, установках и поведении. Учёные установили, что личностные характеристики незначительно уступают ситуационным мотивам в вопросах влияния на поведение индивида.

Когнитивная психология исследует механизмы, лежащие в основе внимания, восприятия, научения, памяти, решения задач, принятия решений. Когнитивной психологии принадлежит центральное место в социальной психологии, так как она изучает процессы, которые сопровождают социальные взаимодействия, зависящие от восприятия людьми друг друга.

Внешние факторы затрагивают в основном социальные аспекты поведения потребителя. Влияние внутренних факторов проявляется преимущественно через психологические аспекты поведения.

Под воздействием внешних стимулов (изменения среды и маркетинговых усилий) у покупателя формируется ответная реакция, которая зависит от его личностных и психологических особенностей, а также имеющихся ресурсов, поскольку они влияют на психологические процессы обработки информации и выработки решения. Последовательность реакций человека на различные внешние раздражители обусловливается стойкими внутренними личностными и психологическими характеристиками.

Рассмотрим наиболее распространённые психологические модели исследования поведения потребителя.

Модель М. Фишбейна исходит из предположения, что потребитель оценивает товары с точки зрения возможности удовлетворения своих потребностей. Её можно выразить формулой:

где Aj — субъективная оценка j-го товара (отношение к товару); Vi — важность i-го мотива для потребителя; Jij — субъективная оценка j-го товара для удовлетворения i-го мотива; n — количество атрибутов.

Однако практическое использование модели Фишбейна затруднено по двум причинам: 1) сложно определить некоторые значимые характеристики товара, важные для исследования; 2) модель основывается на спорном предположении, что каждая характеристика товара желаема, и чем выше оценка, тем лучше.

Этих недостатков лишена модель с идеальной точкой, в которую дополнительно введена идеальная характеристика товара:

где Qj — оценка потребителями j-го товара; Wk — важность k-й характеристики для потребителя; Bjk — оценка k-й характеристики j-го товара потребителем; Jk — идеальное значение k-й характеристики для потребителя; r — постоянная граничная польза от использования продуктов, приближающаяся к единице.

Применение данной модели позволяет получить представление об идеальном для потребителя товаре.

Модель «продукт — рынок» показывает место каждого из множества товаров на шкале с точки зрения множества атрибутов, которые по отдельности представляются в виде оси, проходящей через пространство восприятия, а все вместе образуют пространство, которое равно количеству атрибутов. Наиболее сложным этапом в построении данной модели является выбор характеристик, отвечающим следующим условиям:

• — они должны быть по возможности независимыми друг от друга;
• — восприниматься без искажений и двусмысленной интерпретации;
• — чётко разделять интересующие исследователей объекты;
• — оказывать определённое влияние на принятие покупательских решений. моделирование маркетинговый бихевиористический потребность

Стохастическая гравитационная модель помогает рассчитать вероятность посещения какого-то магазина жителями определённого района крупного города или отдельного населённого пункта в зависимости от времени езды до него и размера торговых площадей. Отношение размера торговых площадей к продолжительности поездки определяет специфический фактор привлекательности торгового предприятия. Сравнение показателей привлекательности нескольких магазинов даёт возможность прогнозировать их востребованность у населения.

Таким образом, исследование потребителей с помощью разнообразных моделей позволяет маркетологам сделать детальный анализ факторов, влияющих на покупательское поведение, и своевременно скорректировать свою стратегию.

Исследованием внутренних факторов занимается специальная наука, техника определения стилей жизни — психографика. Ведь стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека. Она включает измерение главных показателей стилей жизни. Для изучения поведения покупателей используется множество моделей: LOV, VALS, VALS-2, PRIZM и другие.

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях как, например, престиж, авторитет.

Рассмотрим VALS-2, где по этой модели потребители разделяются на восемь сегментов в зависимости от мотивации и уровня ресурсов (рис 1.6).

Модель VALS-2 применима к различным сферам деятельности. Для ресторанного бизнеса, например, наиболее характерен сегмент потребителей «реализующиеся» — клиенты предпочитающие дорогие товары и высококачественные услуги. С «рискующими» готовы активно работать многие рестораны, однако сами они предпочитают молодёжные клубы, увеселительные мероприятия и программы, ввязываются в эксперименты с новыми проектами. Труднее всего с «убеждёнными», так как если они и посещают ресторан, то недорогой, обязательно с хорошей репутацией и знакомой кухней.

Рисунок 1.6 Сегментация потребителей в соответствии с моделью VALS-2.

Убеждения и установки — осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность (предрасположенность) субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль:

• -инициатор — лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;
• -влияющее лицо — член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги;
• -пользователь — член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

Благодаря психографике можно отслеживать динамично изменяющиеся тенденции в отношениях и поведении потребителей. Практика показывает, что успешность метода зависит от четкости определения целей исследования.