Средства рекламного воздействия на потребителя

Любая маркетинговая программа продвижения компании строится из вполне стандартного набора инструментов: личные продажи, массовая реклама в СМИ, участие и организация мероприятий, спонсорство, PR поддержка и т. д.

Но окружающая действительность меняется с каждым днем, конкуренты придумывают новые нестандартные ходы, а потенциальный потребитель становится все более изощренным в своих пристрастиях и перестает реагировать на прямую рекламу.

Современное общество характеризуется двумя основополагающими аспектами: массовое производство и массовое потребление. Соответственно, для обеспечения массового потребления своей продукции, многие производители прибегают к помощи массовой рекламы, дающей низкую стоимость контакта с потенциальной аудиторией. Группа компаний «РУСКОНСАЛТ»: Что такое Event-marketing? [Электронный ресурс] // URL: http://www.rusconsult.ru/common/news/news₄₃₈.html (дата обращения: 08.04.2013). Но так делают абсолютно все, и потребитель перестает слышать подобные сообщения в виду бесконечных размеров того информационного потока, в который превращаются все рекламные посылы, транслируемые в прессе, радио и телевидении. Сегодня любое рекламное сообщение, запущенное в массовой информационной среде рискует быть вовсе незамеченным при высоких бюджетах, использованных для его создания и размещения.

Потому большинство нанятых маркетологов, специалистов по рекламе, а также и самих предпринимателей часто задаются вопросом:

как эффективно и относительно недорого продвигать свой товар в рамках перенасыщенности потребительского общества, разросшегося до невероятных размеров информационного потока рекламных сообщений?

Но дело в том, что ответ на это вопрос уже давно найден. В конце XIX-начале XX века психологи уделяли большое внимание психологическим воздействиям в рекламе. Они искренне полагали, что с помощью внушения можно наладить сбыт товаров, например, влияя на волю потребителя.

Таким образом, на смену традиционного маркетинга пришел эмпирический маркетинг, главное преимущество которого заключается в воздействии на внутренний, чувственный мир потребителя. Как утверждает генеральный директор исследовательского агентства DAMU Research Group Тимур Айсаутов «Если информация, которую вы доносите до вашего клиента, заставляет его искренне радоваться и переживать, а после этого он бежит в магазин, чтобы купить именно ваш продукт, то это определенно высший пилотаж в маркетинге».

В этой главе мы рассмотрим уже существующие на сегодняшний день средства рекламного воздействия (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 Основные составляющие рекламного воздействия на потребителей Рассмотрим более подробно факторы воздействия рекламы на потребителя.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др. Ромат Е. В. Психологические аспекты рекламы: [Электронный ресурс] // 16.04.2008 г. URL: http://www.elitarium.ru/2008/04/16/psikhologicheskie_aspekty_reklamy.html (дата обращения: 09.03.2013).

Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение — отражение в коре головного мозга отдельных свойств, предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств, — это первичный познавательный процесс.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама может быть основана на других видах ощущений. На автомобильных выставках посетителям предлагают поуправлять автомобилем, посидеть в салоне, чтобы испытать чувство комфорта. То есть используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. Потенциальным потребителям в других случаях могут предложить попробовать продукцию на вкус, испытать ощущения тепла, холода, которые возникают при употреблении продукции и т. д. Это так называемый Sampling .

Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений.

При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой — люди курят, в частности, не марки сигарет, а курят образ, имидж сигарет. Резепов И. Ш. [Электронный ресурс] // Психология рекламы и PR: 08.10.2011. URL: http://www.docme.ru/doc/32 952/psihologiya-reklamy-i-pr (дата обращения: 03.03.2013).

Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое.

Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар — это значит привлечь к нему внимание.

Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкуренцией, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию. На каких же рекламных объявлениях задерживается внимание человека? Он видит и слышит лишь то, что ему правится или что, его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности.

Основным и широко используемым способом добиться запоминания является повторение.

Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно. В зависимости от креативности (уровня творчества) рекламного содержания период запоминаемости колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.

Мышление — это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.

Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.

Внушение предполагает использование, как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1.

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — желание — действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.н. После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. Наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т. п. Один из наиболее удачных примеров — политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом: «Да. Да. Нет. Да». Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент — мотивацию (motive).

По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели ACCA и DIBABA.

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

• 1. определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
• 2. отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
• 3. «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
• 4. учет предполагаемой реакции покупателя:
• 5. вызов у покупателя желания приобрести товар;
• 6. создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы:

• 1) узнавание марки (бренда) товара;
• 2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара: 3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке;
• 4) действие совершение покупки адресатом рекламы.

Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, — это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.

При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями.

Рассмотрим существующие эмоциональные приемы воздействия.

1. Стереотип.

Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов.

В частности, американский профессор Р. Чалдини пишет: «Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может «быть обнаружен и использован как орудие автоматического влияния» (Чалдини Р., 1999).

Следует учитывать, что в рекламной практике предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозначать термином «стереотип» и при необходимости корректировать его.

Без всякого сомнения, роль стереотипов в рекламе велика. Умение их использовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR.

2. Имидж.

" Имидж" в широком смысле обозначает понятие «образ». Но есть еще специфический образ, который «конструируется», внедряется в массовое сознание и создается в результате «image-making», «image-building» (по американской терминологии) для достижения определенных целей. ВСЕ О БИЗНЕСЕ: Имидж компании (фирмы) как ключевое понятие PR. [Электронный ресурс] // 05. 20.2011.URL: http://mybishelp.ru/view_post.php?id=285 (дата обращения: 08.03.2013).

Что же касается рекламной деятельности, то вся она направлена на то, чтобы создать товару позитивный имидж, даже искажая, гипертрофируя его реальные потребительские качества.

Пример. Образцы имиджей проще всего показать на примере такого товара, как часы. Все часы показывают более или менее одно и то же время, но у каждой модели часов есть свой собственный имидж, отличный от имиджа другой модели: — часы фирмы Rolex — часы престижа. Приемы:

• — на здании ООН в Нью-Йорке рекламный слоган: «Если завтра вы будете выступать здесь, у вас на руке — часы Rolex;
• — часы Patek Philippe рекламируются как чрезвычайно редкие и очень дорогие, «часы для знатоков». Кроме того, неизменно напоминание, что они производятся в Швейцарии уже более двух столетий. А раз они выжили в долгосрочной конкурентной борьбе, значит, они действительно хороши;
• — часы Longine — в их рекламе используется парадоксальность. Реклама занимала целую полосу широкоформатного журнала Life. На ней, вопреки традиции, перечислялось не то, что у часов есть, а то, чего у них нет. «У этих часов нет неломающейся пружины. У этих часов нет небьющегося стекла. Эти часы — не противоударные. Эти часы — не водоустойчивые», и т. д. А в конце — крупным шрифтом — «Но это — Longine. И далее — очень высокая цена. Так само название часовой фирмы выступало как гарантия престижа. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. «Идеальная» продажа [Электронный ресурс] // Библиотека «Полка букиниста». 22.06.2006 г. URL: http://polbu.ru/feofanov_advert/ch15_all.html (дата обращения: 25.03.2013).

Цель имиджа — создавать позитивную установку, которая может выступать в качестве мощного мотивационного стимула.

3. Механизм «ореола».

Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или механизмом «ореола» .

В супермаркетах и вообще на местах продаж для этой цели часто используют так называемые «ап-стопперы», то есть объекты, инсталляции, установки, модели и пр., которые бросаются в глаза (останавливают взгляд). Например, это может быть крутящаяся или движущаяся платформа, механическая кукла, фотопортрет полуобнаженной женщины, человек необычного вида или в необычной одежде, увеличенная размером в слона и мигающая лампочками точная копия цифровой видеокамеры и др. Здесь есть много вариантов, количество которых не поддается подсчету.

С психологической точки зрения, реклама, основанная на эффекте «ореола», может оказаться весьма результативной, но в ряде случаев необходимо помнить о том, что отрицательным моментом использования данного приема является появление так называемых «образов-паразитов», когда все внимание потребителя уделяется не товару, а его «ореолу», то есть юмористическому или эротическому образу, известной личности и т. Д. Единственным выходом из этой ситуации является, как известно, предварительная психологическая экспертиза рекламы или как некоторые говорят, — ее «ее тестирование». Всё о рекламе. Психологическое воздействие рекламы на потребителя. Электронный ресурс] Механизм «ореола» // 05.09.2012. URL: http://www.birthlight.ru/mekhanizm-oreola.html (дата обращения: 26.03.2013).

4. Идентификация Термин идентификация в психологии наиболее широко стал применяться З. Фрейдом и вначале не имел никакого отношения к рекламе или психологическим (социальным) воздействиям. По мнению Фрейда, идентификация известна психоанализу как самое раннее проявление эмоциональной связи с другим лицом.

В рекламной практике, а также в психологии рекламы индефикацией стали проявлять явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим.

В частности, это проявляется в рекламе пищевых товаров. Ведь с экрана телевизора потребитель не может ощутить вкус того или иного продукта. Реклама информирующая «о прекрасных вкусовых качествах» товара, малоубедительна. Но очень впечатляет выражение лица молодой девушки, демонстрирующей состояние удовольствия от съеденной порции мороженного или только что выпитого апельсинового сока. В этом случае потребитель как будто ставит себя на ее место и испытывает похожие эмоции. На этом приеме, в частности, построена реклама шампуня Herbal Essences.

Престиж и идентификация тесно связаны друг с другом, хотя возможности последней намного шире. Так, реклама курорта, основанная на механизме идентификации, может предоставить потребителю возможность пережить состояние, аналогичное тому, которое испытывает рекламный персонаж, отдыхающий на берегу океана. Здесь появляется двойной эффект: и престижно, и физически приятно.

5. Технология «25-го кадра».

Феномен «25-го кадра» обсуждается в широкой печати с середины XX века. В настоящее время большинство ученых как западных, так и отечественных говорит о нем как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы.

Джеймс Вайкери утверждал, что в одном из кинотеатров Нью-Йорка его фирмой были проведены опыты над 45 699 зрителями. Во время просмотра фильма со специальными вставками зрители подсознательно воспринимали два сообщения: «Ешьте попкорн» и «Пейте кока-колу», Дж. Вайкери заявил также, что после такого воздействия объем продаж попкорна возрос в целом на 57,7%, а кока-колы — на 18,1%. Есть данные, что технология «25-го кадра» несколько лет приносила автору проекта миллионы долларов, и в январе 1958 года была создана специальная Федеральная комиссия, чтобы рассмотреть вопрос о выдаче ему патента. В Вашингтоне комиссия присутствовала на закрытой демонстрации экспериментального фильма с вклеенным в кинопленку «25-м кадром», содержащим текст: «Ешьте попкорн». Однако после просмотра члены комиссии единодушно пришли к выводу о недостоверности данных Дж. Вайкери и фиктивности его «технологии воздействия». Не получив патента, он заменил термин «подпороговая реклама» на «напоминающая реклама», а позже, по свидетельству ряда очевидцев, публично сознался в фальсификации экспериментальных результатов, и с 1958 года о нем ничего не известно.

Крупнейшее в мире рекламное агентство «Огилви и Мэйзер» выявило, что 62% потребителей верит, что подпороговая реклама существует, а 52% — что эта реклама принуждает людей покупать ненужные им вещи. Следует отметить, что многие рекламодатели (бизнесмены, менеджеры, политики) и юристы также склонны считать, что феномен 25-го кадра существует, широко применяется и обладает исключительным эффектом. Именно поэтому данная технология (как и другие подсознательные воздействия в рекламе) запрещена статьей 10 Федерального закона «О рекламе» и Законом о СМИ. Всё о рекламе. Психологическое воздействие рекламы на потребителя. Электронный ресурс] Технология «25-го кадра» // 05.09.2012. URL: http://www.birthlight.ru/tekhnologiya-25-go-kadra.html (дата обращения: 26.03.2013).

6. Рекламные шоу Среди широко распространенных в настоящее время методов психологического воздействия на аудиторию, известных еще рекламистам прошлого, следует назвать метод рекламных шоу, представляющий собой целый комплекс психологических приемов, объединенных единым хорошо продуманным сценарием. Рекламные шоу сегодня наиболее часто используются в телевизионном варианте, что крайне эффективно с точки зрения воздействия при их распространении на многомиллионные аудитории.

Рекламные шоу в отличие от традиционной коммерческой рекламы проводятся в течение достаточно длительного времени (в среднем от 5 до 30 мин). Для этого специальным образом оформляется телевизионная аудитория. Сценически это напоминает хорошо известные «ток-шоу». Презентация товаров имеет своего ведущего (модератора); его партнера или оппонента (в зависимости от сценарной идеи); эмоционально реагирующую аудиторию; выступающих, выражающих свое «личное» мнение; «независимых» наблюдателей; «независимых» экспертов; «случайных зрителей» из числа лиц социально одобряемых профессий (врач, учитель, водитель) и т. д.

Рекламирование товара проводится, как правило, с применением всевозможных сравнений, суть которых состоит в демонстрации преимуществ рекламируемого товара и недостатков товаров конкурентов. Чаще всего в конце рекламного шоу предлагается немедленно позвонить по хорошо запоминающемуся телефону, получить скидку и бесплатную доставку. Всё о рекламе. Психологическое воздействие рекламы на потребителя. Электронный ресурс] Рекламные шоу // 05.09.2012. URL: http://www.birthlight.ru/reklamnye-shou.html (дата обращения: 26.03.2013).

7. Использование НЛП в рекламе Существуют три типа восприятия действительности. Первый тип — визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов.

Второй тип — аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах.

Третий тип — кинестетический, т. е. воспринимающий и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств.

Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Hershey’s: «Вафли, шоколад, и вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и вы услышите звуки Америки». С позиции НЛП в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия.

" Специалисты", представляющие НЛП как метод «насильственного программирования психики» и заявляющие, что они легко могут использовать его в рекламе для психологических воздействий и увеличения количества продаж, чаще всего лукавят либо используют под маркой НЛП приемы тривиального обмана. И делается это прежде всего для получения дополнительного финансирования со стороны заказчика (рекламодателя).

Таким образом, мы пришли к выводу, что реклама — явление социально-психологическое. Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителя огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений — эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя.