Стратегии ценообразования. 
Стратегии ценообразования

Существуют два смежных рынка — X и Y, на каждом по 20 покупателей. Все они согласны приобрести товар по 500 руб. за единицу. Чтобы купить товар на соседнем рынке, понадобится истратить на транспортные расходы не менее 100 руб. Перед фирмой, действующей на рынке X, встает следующая проблема: конкурентный выход на рынок свободен — условия производства таковы, что приемлемая для фирмы цена производства составляет 400 руб. при выпуске 20 т продукции и 300 руб. — при выпуске 40 т. с дополнительными затратами в 100 руб. на перевозку товара на соседний рынок. На рынке Y затраты на производство выше.

Какую стратегию ценообразования должна выбрать фирма?

Решение:

В зависимости от конкурентного положения на рынке Y у фирмы есть несколько вариантов установления цены на продукт на двух рынках.

Если конкурентная цена на рынке Y превышает 400 руб. за 1 т, то фирма может продавать 20 т товара по 300 руб. за 1 т на рынке X и 20 т товара по 400 руб. за 1 т на рынке Y, что полностью компенсирует транспортные и другие расходы. Такие цены будут прибыльными для фирмы и одновременно обеспечат защиту от проникновения на рынок конкурентов. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (аналог ;

франко-станция отправления).

Если конкурентная цена на рынке Y немного превышает 350 руб. за.

1 т, то фирма сможет продавать товар по 350 руб. за 1 т на обоих рынках и достигать того же эффекта. Такая цена получена добавлением к приемлемой для производителя цене в 300 руб. за 1 т (при выпуске 40 т) средней величины транспортных расходов в размере 50 руб.:

(100 руб. х 20 т: 40 т) = 50 руб.

Эта стратегия называется единой ценой назначения (аналог — франко-станция назначения).

Зональное ценообразование — промежуточная стратегия, когда существует большое количество рынков. При зональном ценообразовании фирма устанавливает различные цены для разных зон в зависимости от величины транспортных расходов, а внутри каждой зоны использует единую цену.

3. Если конкурентная цена на рынке Y немногим больше 300 руб. за 1 т, то фирма сможет прибыльно торговать на обоих рынках, установив цену в 300 руб. на рынке У и 400 руб. на рынке X. Эта стратегия называется установлением цен с принятием на себя расходов по доставке, так как рынок Y не несет транспортных затрат, которые на нем возникают. При такой стратегии фирма может частично или полностью принять на себя расходы по доставке или переложить их на покупателей рынка X. Такой подход используется при проникновении на новые рынки и для удержания положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Некоторые рассмотренные стратегии географического ценообразования при определенных условиях могут быть противозаконны. Поэтому при реализации стратегий следует руководствоваться тремя основными принципами.

Фирма не должна дискриминировать конкурирующих покупателей в одном и том же регионе (особенно при зональном ценообразовании для покупателей по обе стороны границы зоны).

Стратегия фирмы не должна казаться хищнической, особенно при включении в цену транспортных издержек.

Выбирая цену базисного пункта или зональную цену, фирма не должна пытаться сговориться с конкурентами относительно уровня цен.

Задача 2

Распространитель двух фильмов: «Роман с камнем» и «Место в сердце» действует на рынке, где эти фильмы пользуются спросом со стороны двух кинотеатров — «Сатурн» и «Стрела» (данные приведены в таблице).

Максимальные цены, которые готовы уплатить кинотеатры.

(тыс. дол.).

Какая стратегия будет лучшей для распространителя, если принять во внимание, что он не может применять ценовую дискриминацию или использовать контракты с нагрузкой (заставить кинотеатр купить оба фильма)?

Решение:

Необходимо применить стратегию единых цен, поскольку слишком большой разброс между ценами разных кинотеатров.

Задача 3

Выход на рынок для фирмы неограничен, а средняя минимальная цена продаж составляет 50 руб. за единицу товара при производстве 20 ед. и 30 руб. за единицу при производстве 40 ед. При любом объеме для изготовления и поставки на рынок улучшенной модели товара потребуются дополнительные 10 руб. Предположим, что любые постоянные затраты на маркетинг двух товаров вместо одного незначительны. В товаре заинтересованы 40 покупателей. Половина из них чувствительны к уровню цены и желают получить товар лучшего качества, даже если придется платить по 50 руб. за 1 ед. Другая половина чувствительна к цене и хочет приобрести базовую модель, но не дороже 30 руб. за 1 ед.

Какую модель и по какой цене следует продавать фирме?

Решение:

Затраты, видимо, превысят цены, если фирма решит продавать товар только одной группе или только по одной цене. Но проблема может быть решена применением цен выше номинала, когда используется неоднородность покупательского спроса. Фирма должна производить 40 ед. товара, из которых половину составят изделия лучшей модели, минимальная цена которой 40 руб. за 1 ед. Базовую модель фирма должна продавать по 30 руб., а улучшенную — по 50 руб., т. е. средняя цена составит 40 руб. Это будет для фирмы прибыльным и предотвратит конкуренцию. Фирма получает прибыль от дорогостоящей модели и убыток от дешевой. Тем не менее, используя общую экономию от увеличения масштаба производства и неоднородность спроса, она может с выгодой производить и продавать товар.

Ценовая стратегия «выше номинала» эффективна во многих рыночных ситуациях. Она применяется при установлении цен на товары длительного пользования, особенно на хозяйственные приспособления, когда разные модели, различающиеся по цене и характеристикам, предназначены для разных групп покупателей. Эта стратегия используется также для установления цен на некоторые товары недлительного пользования, такие, как базовые и специальные или обычные и эксклюзивные сорта духов. Похожая стратегия реализуется при установлении цен на альтернативные виды услуг, например, страховые полисы по особой программе, места в первых и последних рядах зрительного зала, люксовые и обычные номера в отелях. Автомобильные фирмы считают, что их дешевые модели не особенно выгодны, а доход они обычно получают от лучших моделей, которые продают выше номинала. Очень часто эти модели отличаются от базовых только элементами оформления, производственные затраты на которые не настолько велики, чтобы объяснить более высокую цену. Почему же фирма производит дешевую продукцию и почему другие фирмы не выходят на рынок только с дорогими товарами? Настоящая стратегия основана на неравномерности спроса и получении дополнительной прибыли от роста масштабов производства. Отметим, что фирма, используя стратегию «выше номинала», продает товар точно на уровне минимальной цены продаж, что согласуется с конкурентным рынком в условиях свободного проникновения. Ни одна фирма не смогла бы выйти на рынок и с выгодой для себя производить товары, предназначенные только для нечувствительной к уровню цены группы покупателей.

Задача 4

Определите наиболее прибыльные (прибыльную) товарные позиции (позицию) с точки зрения удельных показателей и показателей объема, используя данные таблицы по строкам 1—3. Ответ дайте с помощью расчетов по строкам 4—7.

Решение:

Несмотря на большой объем продаж и меньшие переменные затраты на единицу продукции у 4 товарной позиции наибольшая маржинальная прибыль приносится 3 товарной позицией, на втором месте 4 товарная позиция. Наименьшие показатели у первой товарной позиции.

Задача 5

Себестоимость равна 494 тыс. руб.; свободная отпускная цена с НДС составляет 790 тыс. руб.; НДС — 20%.

Представьте полную структуру свободной отпускной цены.

Решение:

Себестоимость + прибыль + НДС = свободная отпускная цена с НДС.

(494+Пр)*1,20=790.

Прибыль = 164,3 тыс. руб.

494+164,3+131,7=790 тыс. руб.

Задача 6

Себестоимость равна 120 руб.; НДС составляет 20%; акциз -30%; свободная отпускная цена с НДС — 400 руб.; посредническая надбавка — 15%, торговая надбавка — 25%.

Определите уровень и полную структуру розничной цены, если налог с продаж равен 4%, а оптовый и торговый посредники рассчитываются при покупке товаров по безналичной форме.

Решение:

Себестоимость 120 руб.

Цена без НДС 400/1,20=333 руб.

НДС 400−333=67 руб.

(120+Пр)+0,30*(120+Пр)=333.

Прибыль Пр = 136,2 руб.

Акциз (120+136,2)*0,30=76,8 руб.

• 400*0,15=60 руб.
• (400+60)*0,25=115 руб.
• (120+136,2+76,8+67+60+115)*0,04=23 руб.

Розничная цена.

120+136,2+76,8+67+60+115+23=598 руб.

Задача 7

Посредник рассматривает предложение о покупке 10 тыс. изделий по свободной отпускной цене 7,4 тыс. руб. за единицу. Издержки обращения посредника согласно расчету составят 7 млн руб., приемлемая для посредника рентабельность — 30% к издержкам обращения.

Рассчитайте минимально необходимый для посредника размер надбавки в рублях и процентах, учитывая, что надбавка облагается налогом на добавленную стоимость по ставке 20%.

Какой может быть минимальная приемлемая цена реализации (без налога с продаж)?

Решение:

10*7,4=74 млн руб.

Рентабельность 30%, т. е. прибыль должна быть 7*0,3=2,1 млн руб.

7+2,1+(7+2,1)*0,20+Х=74 млн руб.

Надбавка Х=63 млн руб. или 85%.

Задача 8

Себестоимость равна 100 руб.; приемлемая рентабельность составляет 10%; НДС — 20%; максимально возможный уровень розничной цены — 150 руб.

Каков процент торговой скидки, торговой надбавки?

Решение:

100+100*0,10+(100+100*0,10)*0,20+х=150 руб.

Торговая надбавка Х=18 руб.

Задача 9

Себестоимость равна 200 руб.; норматив рентабельности составляет 15%; НДС — 20%.

По какой цене будет осуществляться закупка, если предусмотрена наличная форма расчета, а налог с продаж равен 4%.

Решение:

• 200+200*0,15+(200+200*0,15)*0,20+(200+200*0,15+
• (200+200*0,15)*0,20)*0,04=287 руб.

Задача 10

Объединение реализует продукцию по свободной отпускной цене 10 тыс. руб. за единицу продукции с НДС при себестоимости 5 тыс. руб. и ставке НДС 20%. норматив рентабельность торговый надбавка Как изменится прибыль от реализации единицы продукции, если органами власти будет установлен предел норматива рентабельности 10%?

Решение:

Цена без НДС сейчас 10 000/1.2=8333 руб.

Прибыль 8333−5000=3333 руб.

Уровень рентабельности 3333/5000=67%.

При уровне рентабельности 10%.

Цена будет без НДС 5000*1.1=5500 руб., с НДС 5500*1.2=6600 руб.

Прибыль будет 5500−5000=500 руб.