Теоретические основы маркетинговой логистики

Сущность и задачи маркетинговой логистики, функциональная взаимосвязь маркетинга и логистики

В настоящее время для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства.

Сегодня российская экономика функционирует по законам рынка. Каждое предприятие в таких условиях ведет абсолютно самостоятельную политику и только на нем лежит ответственность за результаты его деятельности.

Происходит трансформация относительно автономных функций маркетинга и логистики в интегрированную функцию «маркетинговой логистики». Маркетинг, и логистика как науки, как виды функционального менеджмента имеют эмпирическую природу: Своим происхождением они обязаны практической необходимости нахождения эвристических путей выхода из ситуаций, не имевших на тот момент классических путей решения. В настоящее время встает вопрос о поиске новых решений не только и не столько в рамках маркетинга и логистики, сколько, в сферах их пересечения. Именно в этой области, может быть, достигнут системный синергетический, эффект [6].

Вопрос о раскрытии содержания маркетинговой логистики, касающийся взаимодействия маркетинга и логистики, имеет свою специфику. Логистика и маркетинг по целям и решаемым задачам представляют собой по сути своей — части единого целого [5, с. 5]. Связи между маркетингом и логистикой настолько сильны и переплетены, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов двух ключевых областей бизнеса [14, с. 81].

Комплексный подход к управлению логистикой обуславливает необходимость ее тесной привязки к организации производства, маркетинга, финансовой деятельности организации. Весьма важным является и четкое понимание прерогатив логистики и маркетинга как прикладных наук. Для этого, по мнению А. М. Гаджинского, достаточно иметь ответы применительно к маркетингу и логистике на следующие вопросы: объект, предмет, методы исследований, результаты и сфера приложения наук.

Нужно отметить принципиальное отличие маркетинга и логистики. Маркетинг преимущественно ориентирован на внешние для организации трансакции, логистика — на внутренние трансакции. В частности, взаимодействие маркетинга как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности для повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта для потребителя. Вместе с тем, функции маркетинга и логистики пересекаются.

Таким образом, система маркетинг — логистика охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы). Именно поэтому для успешного «сохранения через развитие» предприятию необходимо создавать эффективную систему взаимодействия служб логистики и маркетинга, так как в отдельности каждый из этих элементов не может реализовывать все необходимые функции.

Н.В. Афанасьева отмечает, что взаимодействие маркетинга — как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики — как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом. Такая интеграция создает основы для выделения в общей структуре логистики так называемой «маркетинговой логистики», которая обеспечивает клиента (покупателя) широкими возможностями распоряжаться продукцией [1].

По мнению А. М. Гаджинского, в настоящих условиях «уйти вперед» только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки. Быстрое реагирование на сегодняшний спрос возможно лишь при налаженной системе логистики, в том числе и той ее функциональной области, которая касается реализации продукции, то есть распределительной логистики [2].

Таким образом, логистический подход становится в современных условиях все более значимым для реализации стратегического фокуса предприятия, особенно в таких вопросах, как организация товародвижения, распределения готовой продукции.

Необходимо отметить, что мнения ученых разделились по поводу того, какую из двух дисциплин, маркетинг или логистику, считать наиболее важной на этапе распределения готовой продукции.

Б.А. Аникин считает, что в стратегии распределительной логистики можно выделить две основополагающие стороны: изучение потребностей рынка, то есть то, чем занимается маркетинг, и наиболее полное удовлетворение этих потребностей путем эффективной организации транспортно-экспедиционного обслуживания. То есть предполагается, что маркетинг является составной частью распределительной логистики [3].

О.И. Михайлова отмечает, что прямая взаимосвязь между маркетингом и логистикой существует по следующим составляющим: «продукт», «место», «цена (затраты)» [6]. Из данного представления взаимосвязи маркетинга и логистики вытекает определение «маркетинговой логистики», которая, по мнению Е. А. Голикова, является интегрированной системой планирования и организации представления в распоряжение соответствующим инстанциям хозяйственной системы предприятия необходимого количества нужных видов товаров, на которые предъявляется обеспечивающий прибыль спрос, в нужное место и в нужное время по оптимальным ценам, причем охватывает движение товаров от производителей товаров к его рынкам [9]. Характеристики составляющих (факторов), полученные в результате анализа литературы по данному вопросу [5, 6, 7], сведены в таблице 1.

Таблица 1.1 — Взаимодействие маркетинга и логистики по факторам «продукт», «место», «цена».

Необходимо отметить, что О. И. Михайлова рассматривает пересечение маркетинговых и логистических планов в вопросах упаковки продукции. Маркетинг диктует требования оригинальной конечной упаковки, которая в розничной торговле может быть решающим фактором объема продаж. С позиции логистики важны габаритные размеры упаковки, ее защитные свойства и пригодность торговой упаковки для помещения ее в транспортное средство с полным использованием объема. [6].

Можно выделить три группы взглядов на сущность и содержание маркетинговой логистики:

1) Первая группа. Маркетинговая логистика представляет собой логистизацию маркетинга.

В этом случае, предметом изучения маркетинговой логистики является оптимизация потоковых процессов в маркетинговых системах: Как и в системном, целенаправленном объекте любой иной природы и формы, маркетинговая система, маркетинговая деятельность в ней изначально могут иметь в любой степени несовершенства и, следовательно, какие-то резервы, потенциал совершенствования. Поэтому одной из целей, параллельной с повседневными целями обеспечения функционирования системы, должны являться перманентные совершенствования, «доводка» складывающейся маркетинговой системы до возможно более высокого уровня" [13, с. 109]. В этом контексте употребляют более подходящий термин «логистика маркетинга» вместо термина «маркетинговая логистика». Речь идет о логистике в системе маркетинга, когда к самой маркетинговой деятельности прилагается логистический подход как средство ее оптимизации, тогда как маркетинговая логистика охватывает сферу пересечения хозяйственных интересов маркетинга и логистики.

Наибольший практический интерес представляет совместное использование маркетинга и логистики, при котором объектом управления является хозяйственная деятельность организации.

Вторая группа взглядов заключается в том, маркетинговая логистика отождествляется с распределительной логистикой.

В работах Ф. Котлера под содержанием логистики понимается организация процессов донесения продукта до потребителя. Словосочетание «маркетинговая логистика» используется в значении «планирование», «внедрение», «контроль» над физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях удовлетворения запросов потребителей [7, с. 546]. Определение Ф. Котлера существенно ограничивает сферу логистики, не отражая ее главной сущности — комплексного управления всеми видами экономических потоков.

Вряд ли стоит оспаривать значимость маркетинга для успешной деятельности предприятий в рыночных условиях. Однако это не является поводом для глобальной трактовки данного вида деятельности. Выдавая полную и достоверную информацию о рынке, маркетинг ориентирует все подразделения предприятий на эффективное выполнение поставленных перед ними задач с целью достижения конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе. Отсюда следует, что маркетинг, являясь начальной, основополагающей стадией коммерческой деятельности предприятия, устанавливает ориентиры для последующих ее стадий — логистики и торговли [17, с. 8].

Маркетинг, в свою очередь, тоже не является составной частью логистики. Какие бы фундаментальные парадигмы логистики в развитых рыночных отношениях не использовались. Обеспечение конкурентоспособности предприятий возможно исключительно на основе эффективного удовлетворения потребностей клиентов.

Концептуальное понятие «маркетинговой логистики» состоит в том, что, «маркетинговая логистика рассматривается как логистика в системе маркетинга, тогда как маркетинг-логистика охватывает только одну подсистему «маркетинга-сбыт», а именно физическое распределение товара [9, с. 443]. Что касается термина «маркетинг-логистика», он кажется не очень оправданным. Более корректно говорить о «маркетинговой логистике», так же как о «производственной логистике» или «финансовой логистике».

Маркетинг не ограничивается лишь сбытом, а пронизывает всю деятельность предприятия, включая, закупки сырья и комплектующих, где также взаимодействует с логистикой в ходе координации функций распределения и снабжения [11].

Маркетинговая логистика предполагает, что при проведении маркетинговых исследований традиционный инструментарий дополняется его интерпретацией в основных логистических категориях: потоках и запасах. Ускорение обращения совокупности ресурсов (материальных, финансовых, информационных и пр.) осуществляется исходя из приоритета вытягивающей, а не толкающей (в этом смысле, маркетинговой) природы рынка [6].

Третья группа взглядов состоит в том, что маркетинговая логистика представляет собой сферу пересечения интересов маркетинга и логистики.

Маркетинговую логистику можно определить как совокупность методов управления экономическими потоками фирмы с целью полного, своевременного и качественного удовлетворения платежеспособного спроса при условии минимизации затрат в логистических цепях распределения и товародвижения [15, с. 44].

Маркетинговая логистика характеризуется следующим:

• — целевой ориентацией на оптимизацию товарного обмена на основе рыночной ориентации производства и оптимизации экономических потоков фирмы;
• — активным формированием спроса на товары и услуги фирмы за счет разработки и реализации планов маркетинга, а также развития системы логистического сервиса;
• — объектной трансформацией целевого рынка в маркетинге и экономического потока в логистике в интегрированное товарное обращение как основной объект маркетингово-логистических усилий;
• — организацией управления преимущественно комбинированного типа, сочетающего в себе рыночно-ориентированное производство и системную организацию экономических потоков фирмы;
• — созданием интегрированной системы маркетинговой логистики, сочетающей в себе преимущества управления маркетингом и микрологистической системой фирмы.

Маркетинговая логистика выполняет функции, связанные с решением следующих проблем:

управление и координация движения потока готовой продукции;

решение задач в области обработки заказов;

складирование товаров;

поддержание товарно-материальных запасов;

транспортировка;

выбор схемы каналов распределения [10].

Маркетинговая логистика включает несколько видов деятельности. Имеется в виду построение прогнозов продаж, на базе которых компания определяет уровни распределения, производства и материальных запасов. В производственных планах указывается, какие материалы должен заказать отдел закупок. Материалы прибывают с входящим транспортом в приемную зону и выгружаются на сырьевой склад. Позже из сырья и материалов изготавливается конечный продукт. Запасы готового продукта — это связующее звено между заказами клиентов и деятельностью производителя. Получение заказа от клиента ведет к сокращению уровня запасов конечных продуктов, а производственная деятельность — к его росту. Готовые товары упаковываются и отправляются на заводской склад, где готовятся к отправке. Затем осуществляются собственно отправка, складирование на месте, доставка товара клиентам и предоставление сопутствующего обслуживания.

Уровень затрат на маркетинговую логистику (порой это 30−40% от себестоимости готовой продукции) не может не беспокоить руководство компаний. В одной только пищевой промышленности совершенствование систем маркетинговой логистики может привести к сокращению ежегодных расходов компаний на 10%, или на $ 30 млрд. А резервы существуют огромные — ведь доставка с фабрики в супермаркет обычной коробки с кукурузными хлопьями занимает 104 дня.4 Неудивительно, что эксперты называют маркетинговую логистику «последним рубежом экономии затрат». Чем ниже расходы на логистику, тем более низкие цены можно установить в магазинах или получить больше прибыли, или то и другое сразу. И все же, несмотря на достаточно крупные расходы, грамотно организованная маркетинговая логистика — мощное средство конкурентного маркетинга. Предлагая более высокий уровень сервиса, ускоряя обращение товаров или снижая цены, компании привлекают дополнительных покупателей.

Рассмотрим пример компании Supervalu, крупного американского оптово-розничного продавца сухих и сыпучих продуктов питания. Одно из ее изобретений — система «перекрестной погрузки», когда с платформы поставщика товар направляется в распределительный центр, а оттуда сразу на склад магазина (отсутствует необходимость в сортировке или хранении резервов). Такая система позволяет экономить рабочую силу и время, поэтому перекрестная погрузка стала использоваться и для доставки объемных товаров (продукты в бумажной упаковке, отдельные виды молочной продукции и хлеб). Сегодня компания отгружает перекрестным способом около 12% сыпучих продуктов.

Но что происходит, когда маркетинговая логистика начинает давать сбои? Компании, не способные вовремя доставить свои товары, неизбежно теряют клиентов. Kodak, например, совершила большую ошибку, развернув общеамериканскую рекламную кампанию своих новых фотоаппаратов до того, как необходимое их количество было доставлено в магазины. Узнав, что фотоаппаратов Kodak нет в продаже, покупатели приобретали продукцию конкурентов.

Маркетинговый и логистический комплексы включают в себя следующие элементы: продукт, цена, место и продвижение составляют комплекс маркетинга; необходимые продукт, качество, количество, время, место и затраты составляют комплекс логистики. Если объединить эти элементы и добавить к ним маркетинговую ориентацию на потребителя и вытекающую из нее персонификацию логистического обслуживания, получим комплекс маркетинговой логистики.

Рисунок 1.1 — Суть комплекса маркетинговой логистики Суть комплекса маркетинговой логистики можно описать следующим образом (Рис. 1.1). В центре внимания хозяйственной деятельности находится потребитель, в соответствии, с индивидуальными потребностями которого разрабатывается система обслуживания. Эта система обслуживания должна учитывать такие параметры: характеристики товара соответствующего качества, который в необходимом количестве должен быть доставлен в нужное время и в нужное место, когда клиент под воздействием мероприятий продвижения будет готов приобрести этот товар по запрашиваемой за него цене. Причем эта персонифицированная система обслуживания должна быть разработана таким образом, чтобы затраты на ее реализацию были минимальны как результат рационализации экономических потоков [15, с. 23].