Анализ потребностей. 
Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия

Потребности, нужда Зубная паста Блендамед (blendamed) выпускается американской компанией Проктер энд Гэмбл, основанной в 1837 году. Продукция для российского рынка производится на заводе в немецком городе Майнц.

Стоматологическая ассоциация России официально признала, что одной из лучших профилактических зубных паст на российском рынке является зубная паста «Блендамед».

Данный продукт рассчитан на различный сегмент покупателей, которые могут пользоваться как для поддержания здоровья полости рта, так и для устранения уже имеющихся проблем. К ассортименту продукта относятся следующие виды: Блендамед" white, Блендамед проэксперт blendamed pro expert, Блендамед" комплекс 7, Блендамед 3d white.

Преимуществом данного товара является наличие в составе таких веществ, как пирофосфаты, которые помогают защищать зубы от образования зубного камня.

Проведение маркетингового исследования

Что такое «маркетинговое исследование».

Маркетинговые исследования помогают найти ответы на три ключевых вопроса дифференциации, какие характеристики (атрибуты) товара или услуги делают их ценными для потребителя? какие из них наиболее важны? как мы выглядим по сравнению с конкурентами?

Маркетинговые исследования обеспечивают связь организации с рыночной средой. Маркетинговое исследование предполагает идентификацию необходимой информации, ее сбор, анализ и интерпретацию с целью оказания содействия менеджменту в понимании рыночной среды, определении проблем и привлекательных возможностей, разработке программ маркетинговых мероприятий и оценке результатов их выполнения. Чтобы быть эффективными, маркетинговые исследования должны быть релевантными, своевременными, рентабельными, точными и этичными.

Процесс маркетингового исследования начинается с конкретного запроса, поступившего от менеджера по маркетингу, который должен решить ту или иную проблему. Исследователь пытается четко сформулировать данную проблему и наметить цели исследования. В дальнейшем оно ведется в соответствии с поставленными целями, которые очерчивают и круг информации, необходимой для решения проблемы заказчика. Как правило, исследователи пользуются одним из трех методов: анализируют конкретные ситуации, ставят эксперимент или проводят опрос. При анализе конкретной ситуации исследователь находит пример ситуации, аналогичной той, в которой оказался клиент, и использует данные, полученные в ходе изучения данной ситуации, в качестве основы исследования. Исследователь-экспериментатор пытается определить, как те или иные изменения (например, увеличение или уменьшение масштабов рекламы) отражаются на других сторонах деятельности фирмы (к примеру, на размерах сбыта). Но в случае с маркетингом проведение экспериментов является сложным делом, так что этот метод не находит широкого применения. При опросе для получения необходимой информации используются специальные вопросники или анкеты. Респонденты обычно выбираются с помощью статистических методов. Информация может быть получена с помощью непосредственного опроса, опроса по телефону, почтовой рассылки или компьютерного опроса пользователей. Когда информация собрана, для ее обработки и интерпретации применяются различные методы статистического анализа.

Маркетинговое исследование зубной пасты «BLEND-A-MED».

Основная цель исследования — определение потенциальных покупателей с целью удовлетворения своей потребности. В результате проведенный анализ должен помочь определить основную категорию потребителей, разработать основные тенденции дальнейшего развития, выявить предпочтения и вкусы потребителя. В данном курсовом проекте будет рассмотрен такой метод маркетингового анализа как анкетирование.

Для данного исследования была составлена анкета, состоящая из 15 вопросов, охватывающие наиболее важные детали .

АНКЕТА.

• 1. Ваш пол
• o Муж
• o Жен
• 2. Ваш возраст
• o До 18 лет
• o От 18 до 35
• o От 35
• 3. Вы
• o студент
• o работающий
• o пенсионер
• 4. Вы проживаете
• o город (центр)
• o область
• o поселок городского типа, деревня
• o приезжий на время
• 5. Как часто покупаете зубную пасту?
• 6. Сколько денежных средств тратите на ее покупку?
• 7. Как часто вы меняете марку зубной пасты?
• 8. По какому принципу покупаете зубную пасту:
  • o по виду упаковки,
  • o по месту покупки,
  • o по вкусу и запаху,
  • o по цене,
  • o по рекомендации знакомых,
  • o по чистящим качествам,
  • o по совету стоматолога.
• 9. Вы когда-нибудь использовали зубную пасту марки BLEND-A-MED?
• 10. Если вы использовали данный продукт, удовлетворены ли вы остались качетвом?
• 11. Как часто вам встречается реклама марки BLEND-A-MED?
• 12. Является ли цены данного товара приемлимой для вас?
• 13. Что вас больше всего превлекает в данном товаре?
• o Упаковка
• o Гарантия результата
• o Цена
• 14. Оцените продукт по соответствующей шкале:
  • o От 0 до 1
  • o От 2 до 6
  • o От 6 до 10
• 15. Если выбирать зубную пасту другой марки, какую бы вы предпочли?
• o Lacalut 31
• o 2. Вlend-a-med 29
• o 3. R.O.C.S. 15
• o 4. Colgate 36
• o 5. Лесной бальзам 11
• o 6. Paradontax 32
• o 7. Другие

В ходе данного эксперимента было опрошено 50 человек, следуют выводы о том что:

• 1) 64% опрошенных девушек и всего 34% представителя мужского пола.
• 2) 56% людей находятся в возрастной категории от 18 до 35; 40% от 35 и выше и всего 4% приходится на категорию до 18 лет.
• 3) 50% студенты; 45% работающие и лишь 5% опрошенных прибывают в пенсионном возрасте.
• 4) Из числа опрошенных 68% проживают в городе; 30% в области и 2% приезжих на время.
• 5) Было установлено что 78% опрошенных покупают пасту не чаще 1 месяца; 22% покупают пасту 2 раза в месяц.
• 6) 80% отдают за зубную пасту не менее 200 рублей и 20% из них предпочитают пасту менее 200 рублей.
• 7) 89% опрошенных используют выбранную ими марку на протяжении долгого времени
• 8) по виду упаковки выбираю 5%

по месту покупки 2%.

по вкусу и запаху10%.

по цене 15%.

по рекомендации знакомых 3%.

по чистящим качествам 63%.

по совету стоматолога 2%.

• 9) 98% опрошенных использовали данную марку.
• 10) 29% остались удовлетворенны качетсвом.
• 11) 83% подтвердили, что реклама данной пасты встречается им каждый день.
• 12) 71% ответили что «да».
• 13) 43% подтвердили что упаковка; 50% того, что гарантия качества и 7% из них привлекла цена.
• 14) От 0 до 1 оценили 21%; от 2 до 6 49%; и от 6 до 10 30%.
• 15) По результатам опроса я составила диаграмму предпочтений товарной марки зубной пасты в процентном соотношении:

Далее мы будем проводить сегментирование рынка, но для начала разберём само понятие «сегментирование».

Сегментирование (или сегментация) — это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т. п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может быть позиционированием торговой марки.

Поскольку нужды и потребности каждого человека уникальны, значит каждый потребитель может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как «Боинг», совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку — такой «индивидуальный маркетинг» представляет собой предельную степень сегментирования рынка.

Принципы сегментирования.

• 1. Принцип различия между сегментами — главной целью сегментирования является получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.
• 2. Принцип сходства потребителей в сегменте — однородность потенциальных покупателей внутри сегмента с точки зрения целей задач сегментирования. Получаемые в результате сегментирования сегменты должны быть достаточно однородны — различия между потребителями внутри сегмента должны быть менее значимы, чем различия между сегментами.
• 3. Принцип большой величины сегмента — целевые сегменты должны обладать достаточной потенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании. Необходимо найти баланс между учетом всех значимых факторов с одной стороны и величиной и количеством получаемых сегментов — с другой.

При сегментировании рынка на основе большего числа параметров число их растет, а размер каждого сегмента каждого уменьшается. Здесь необходимо найти баланс между учетом всех важных критериев сегментирования (или базовых переменных сегментирования) и размером получаемых в итоге сегментов. Считается, что получаемые в итоге сегменты должны отвечать следующим условиям:

• · Измеримость — должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка.
• · Достаточно велики — потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т. е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования.
• · Стабильность — выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, т. е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
• · Достижимость — компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.

Проведём сегментирование рынка потребителей зубной пасты «blend-a-med».

Проанализировав данные с анкетирования, можно разделить потребителей по следующим показателям, особенно важных для компании, которая производит зубную пасту:

Наибольшим числом потребителей являются студенты, которых в первую очередь привлекает гарантия представленного качества и менее всего привлекает цена.

Следовательно, самым важным фактором для нас будет урегулировать соотношение качества продукта и упаковки (внешнего вида), а так же подобрать подходящую цену, за которую потребитель будет готов платить.

Далее будем проводить позиционирование продукта на рынке.

Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации.

Товар должен обладать следующими потребительскими свойствами:

Лечебно-профилактические свойства, эти свойства зубных паст обусловлены разнообразием составов и наличием в них, помимо основных компонентов, специфических добавок в разных концентрациях. К таким добавкам относятся растительные компоненты, минеральные соли, химические вещества, направленные на уничтожение зубного налета, и другие ингредиенты.

Эргономические свойства, удовлетворяют физиологические и психологические потребности в соответствии с определенными характеристиками потребителей. Они характеризуют способность товара создавать ощущения удобства и комфортности. Пасты зубные характеризуются такими основными эргономическими свойствами: вкус, удобство пользования, оптимальность упаковки.

Надежность паст зубных связана, прежде всего с их сохранностью и определяется сроком годности, который может быть от нескольких месяцев до 3 лет. Срок годности отечественной косметики определен нормативными документами. Однако при использовании новых, более качественных консервантов срок годности увеличивается, поэтому в производстве косметических средств сложилась практика установления срока годности самим изготовителем, который исходит из рецептуры средства.

Эстетические свойства призваны удовлетворять эстетические потребности человека. Показателями этих свойств для зубных паст являются внешний вид, цвет, запах, дизайн упаковки, информативность упаковки, стилевая направленность. Стиль паст зубных отражает взаимосвязь содержания и внешнего оформления товаров. Фирменный стиль, определяющий имидж фирмы и выпускаемых ею товаров особенно проявляется в художественном оформлении упаковки. Безопасность паст зубных зависит от состава, качества исходных компонентов, технологического процесса получения, условий хранения и продажи, условий потребления. На каждом этапе жизненного цикла в товарах могут протекать те или иные процессы, которые вызывают изменения, опасные для здоровья человека. Поэтому для проверки безопасности проводят комплекс испытаний. Для химических показателей комплекс испытаний включает определение водородного показателя (кислотного числа или содержания щелочи). Все эти показатели определяют воздействие на полость рта. В зубных пастах не должны содержаться токсичные элементы — свинец, ртуть и мышьяк.

Вывод о содержании продукта следует:

• 1) Продукт должен соответствовать условиям потребительских свойств
• 2) Иметь привлекательную упаковку и внешнее свойство.
• 3) Соответствовать потребительскому «карману» т. е иметь приемлемую цену для каждой группы возрастной категорию.