Шарков Ф.И. Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. — М.: Академический Проект: Триста, 2005. — 304с

" Что бы понять каким образом реклама воздействует на человека, необходимо иметь представление о том, как происходит процесс принятия им решения о покупке того или иного товара… Эту проблему можно сформулировать следующим образом: как осуществляется поведение покупателя, почему человек приобретает тот или иной товар — в силу свой изначальной потребности или под воздействием рекламы. В соответствии с первой моделью реклама только помогает ориентироваться в мире товаров и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах и т. д.

В соответствии со второй моделью, реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел.

Таким образом, проблема сводиться к решению вопроса о том, что первично, потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя.

Потребитель и реклама взаимообусловлены. Действительно рекламировать надо товары, произведенные на основе человеческих потребностей, а новые потребности могут формироваться под воздействием рекламы. рекламный товар спрос коммуникативный При установлении связи между потребностями и товаром нужно ответить на вопрос: почему покупатель может удовлетворить ту или иную свою потребность с помощью именно этого товара, а не иного. И здесь в основе выступают мотивы, как причины потребности, предопределяющие в последствии выбор поступков личности, находящих свое отражение в эмоционально-оценочном отношении населения к рекламе.

Активное использование мотивации при составлении рекламных сообщений не лишено основания. Если потребности определяют выбор объекта среди множества разнофункциональных (одежда, мебель), то мотив помогает в выборе объекта среди однотипных (какая именно одежда, автомобиль).

Мотивы могут служить критериями эффективной рекламной деятельности". С. 35.