Крупнейшие мировые агентства

Процесс глобализации, нашедший отражение и на рекламном рынке, привел к появлению так называемой большой четверки — крупнейших глобальных рекламных холдингов, в число которых входят WPP, Omnicom, Publicis и Interpublic. Каждый из этих рекламных холдингов объединяет несколько рекламных групп, состоящих из клиентских рекламных агентств, специализирующихся на различных товарных и (или) географических рынках, разрабатывающих стратегии коммуникации рекламодателей и креативную реализацию этой коммуникации. Также в холдингах, как правило, присутствуют агентства или группы, занимающиеся PR-коммуникациям и и работой с цифровыми коммуникациями. Выделение подобных направлений неслучайно, так как они достаточно специфичны и работа в этих областях требует высокого уровня специализации. В рамках холдингов всегда присутствуют рекламные медиагруппы, занимающиеся медиаразмещением, которое не менее специфично, чем PR и цифровые коммуникации, а кроме того, выделение медиаагентств и групп позволяет консолидировать в рамках этих структур медиаобъемы агентств всего холдинга и получать за счет этого более выгодные условия размещения в СМИ. По каждому направлению — клиентские агентства, PR, цифровые коммуникации и медиа — в холдинге есть несколько агентств, что позволяет разводить клиентов из одной товарной категории, т. е. прямых конкурентов, по разным агентствам в рамках одного холдинга. Дополнительная информация по игрокам мирового рекламного рынка приведена в табл. 2.8.

Таблица 2.8

Крупнейшие международные агентства и холдинги в 2011 г. (млрд долл. США)

Источник: adage.com/.

Приходя на национальный рынок, сетевое агентство стремится развиваться и диверсифицировать свой бизнес, работать не только с международными брендами, контракты с которыми обеспечивает головной офис сети, но и включать в число клиентов местных крупных рекламодателей. Организационный и финансовый потенциал сетевого агентства превращает его в серьезного конкурента для любого национального независимого агентства, зачастую ставя такие агентства на грань исчезновения, заставляя их закрываться или продаваться сетевым агентствам.

Один из способов противостоять давлению сетевых агентств — создание сетей из независимых агентств. Такие объединения предполагают, что локальные рекламные агентства полностью сохраняют свою финансовую и организационную независимость и, внося ежегодный членский взнос, получают доступ к технологиям, опыту, решениям, услугам и даже клиентам других агентств из других стран и регионов, входящих в данную сеть. Примером таких объединений может служить Transworld Advertising Agency Network (TAAN) — сеть, в которую входят 46 агентств из 29 стран, или IN Network, представляющая 80 независимых рекламных агентств из 95 стран (в России представитель данной сети — рекламное агентство Immedia).

Ситуация на российском рекламном рынке мало чем отличается от всего мира. Практически, как и в любой стране, на любом национальном рынке, в России очень сильны позиции глобальных рекламодателей и еще более сильны позиции сетевых агентств и глобальных международных рекламных холдингов. На наш взгляд, в дальнейшем эта ситуация сохранится и укрепится.

Итак, реклама в современном обществе играет значительную роль. Подробно рассмотрев функциональные роли рекламы, мы показали различные поля действия рекламных посланий. Кроме того, обратили внимание на то, что современная реклама становится достаточно разнообразной, охватывая разные географические пространства, выполняя разные целевые задачи, воздействуя на различные аудитории и используя различные платформы для своего распространения. В связи с этим есть смысл говорить о классификации рекламы, что позволит лучше ее понимать и анализировать. И наконец, исследуя рекламу в современном обществе, обратили внимание на основной тренд современности — глобализацию, а также на два важных для глобального рекламного рынка субъекта — рынок рекламодателей и рынок рекламных агентств.