Целесообразность применения шоковой рекламы: мнения сторонников и противников

Не подлежит сомнению, что наше общество далеко от идеала. Креаторы хотят быстрых результатов — они заставляют нас замереть на месте, пока доносят свое сообщение до нашего сознания. А есть ли другие пути донести до нас «послание доброй воли»? Разумеется, есть. Просто они не лежат на поверхности — их надо искать. Гораздо проще снять документальный семиминутный ролик о том, как с живого енота снимают шкуру, чем проводить дорогостоящие исследования, работать с целевой аудиторией, тратить время и деньги.

Но на деле получается все не так уж и гладко — налицо перенасыщение страхом и отвращением, которые вызывает шоковая реклама. И здесь возникает очень важный вопрос: нужно ли использовать шок как прием только лишь потому, что он действует? Да, безусловно, — страх работает. Однако, есть много вещей, от которых мир отказался, несмотря на их эффективность, потому что кроме данных по эффективности есть еще один критерий оценки способов решения проблемы — оправдывает ли цель средства.

Существуют разные точки зрения по поводу использования шока в рекламе. Например, креативный директор рекламного агентства Della Femina McNamee Джерри Делла Фемина считает, что шоковая реклама — это «реклама отчаяния, которая обижает разум». По мнению Делла Фемины, единственная причина выбора шоковой рекламы — стремление компании сэкономить средства, получив бесплатную известность.

Многие не согласны с этим и утверждают, что «шоковая реклама обижает лишь тех, кто живет в коконе и не знает, что на самом деле происходит вокруг него» .

Оливьеро Тоскани, о котором много было написано ранее, считает, что рекламу можно успешно использовать для информирования общественности. А один из членов руководства компании Benetton Питер Фрессола утверждает, что шоковая реклама заставляет людей думать, помогает привлечь общественность к обсуждению серьезных социальных проблем и способствует толерантности во всем мире. Но в то же время он одобрительно оценивал рекламу Diesel (о ней было сказано выше) про пистолеты, направленные на людей, указывая на то, что «джинсы ассоциируются с сексом и опасностью. А люди, которых эта реклама обижает, в любом случае не являются потенциальными потребителями продукции Diesel» .

По мнению Евгения Попова, генерального директора РА «Дед Мороз» (производителя скандального пивного ролика), «эпатажная реклама очень эффективна, когда рекламируемый продукт находится в сегменте, где высока конкуренция, как, например, на рынке пива. Мы сознательно пошли на некоторый эпатаж и не проиграли — вызывающая реклама позволила „Тинькоффу“ выделиться на фоне других марок. По нашим данным, после выхода ролика продажи продукта существенно выросли» .

А вот Никита Казачук, генеральный директор рекламного агентства «Карат», считает, что «чаще всего запугивающая реклама приводит к обратному результату — вызывает отторжение. Человек, конечно, запомнит шокирующее рекламное сообщение, но будет стараться защищаться от него и вряд ли побежит в магазин за покупкой» .

Сергей Иванушкин, владелец диагностической лаборатории «Гемотес» — участника вышеописанной рекламной акции в Нижнем Новгороде — признает применение шока в рекламе рискованным, но уместным: «Были большие риски. Мы не могли быть уверены на все 100%, как отреагирует наш потребитель. Рисковали всем, и деньгами, и имиджем. Но результаты превзошли все ожидания» .

Дмитрий Патрацкий, руководитель рекламной службы компании «Евросеть», считает, что шоковая и эпатажная реклама способна с наименьшими затратами привлечь к себе внимание людей. Ведь такая реклама необычна, она выделяется на общем сером фоне, вызывает сильные эмоции. Она запоминается и остается в сознании, ассоциируясь с определенным брендом. Когда наша компания была еще маленькой и никому не известной, вспоминает он, появился радиоролик: «Евросеть», «Евросеть» , — цены просто о… еть!". Через месяц объем наших продаж удвоился. Я встречал много людей на улицах, которые напевали эту песенку. Затем в Нижнем Новгороде был запущен ролик со словами: «…можно все в кредит — „Евросеть“ не пи…». Мелодию из него также напевали люди на улицах. Я не уверен, что это плохо. Целевая аудитория наших акций — люди с месячным доходом в $ 120 — $ 250. Это подавляющее большинство жителей России. У них денег не много, но достаточно, чтобы приобрести раз в год недорогой, бюджетный, «народный» мобильный телефон и платить за разговоры по $ 5 — $ 8 в месяц. Наши покупатели пьют пиво на улице, используют матерные выражения в повседневном общении, встречаются с друзьями — в общем, живут обычной жизнью среднестатистического россиянина. Мы разговариваем с ними на их языке. Однако, глупо было бы говорить, что наш успех построен только на эпатажных акциях. Все, безусловно, взаимосвязано — сеть салонов в самых разных регионах России в формате дискаунтера, увеличивающееся число вендорских портфелей плюс продуманные маркетинговые ходы" .

Похожей точки зрения придерживается и Алексей Пугачев, президент рекламного агентства Art-Com/Worldwide Partners: «Каждый бренд и каждая компания проходят в своем развитии определенные этапы, которые можно сравнить с жизненным циклом человека. Естественной потребностью полного амбиций юноши является желание заявить о себе, прославиться. Тут все средства хороши. Но молодость быстротечна, вслед за ней приходит средний возраст, когда человека начинают оценивать в соответствии с его репутацией, а эксцентричные выходки оказываются неэффективны и более того — работают со знаком минус. Неожиданно выясняется, что вы не можете вести себя столь же эпатажно, вызывающе и резко — это уже никому не интересно.

Те же закономерности можно усмотреть и в истории компаний и брендов. Когда торговая марка только начинает свою жизнь на рынке, ее владельцам важно одно — чтобы ее запомнили. Но дальше необходимо подкреплять это качеством, стабильностью, надежностью, подходящим эмоциональным наполнением. Иначе говоря, вам придется доказывать потребителю, что вы достойны его лояльности. Решать эти задачи с помощью сексуальных экзерсисов уже не получится. И если вы до этого не выстраивали свой бренд, не инвестировали в него, то может оказаться, что говорить вам просто не о чем. Практика современного бизнеса доказывает: все, что не опирается на крепкий бренд, имеет короткий жизненный цикл. Завоевывать симпатию, доказывая всем, что твой продукт самый дешевый, — неблагодарное дело. Всегда найдется товар, который окажется дешевле. Нетрудно сознательно устроить скандал и, тем самым, заставить людей прийти и купить вашу продукцию — если цена действительно низкая. Подобные акции дают очень кратковременный эффект, на следующий день о них уже никто не вспомнит, как не вспомнит и об их организаторах" .

Креативный директор Lmh consulting Игорь Ганжа на вопрос о правомерности использования шока как инструмента креатора отвечает следующим образом. «С моей точки зрения это возможно в единственном случае — в социальной рекламе. В обычной коммерческой рекламе шокировать потребителя нельзя» .

Социальная реклама напоминает человеку о том, что он человек. В большинстве случаев это задача настолько трудная, что решается только самыми сильнодействующими средствами. Коммерческая реклама может позволить себе не применять «тяжелую артиллерию». С другой стороны, коммерческая и социальная реклама используют принципиально разные механизмы воздействия.

Шокируя потребителя, социальная реклама предлагает ему выход, путь избавления от отрицательных эмоций. То, что позволит ему примириться с собой и забыть об эмоциональном шоке, избавиться от тягостных переживаний. Жертвуя средства в благотворительный фонд, стараясь победить дурную привычку, принимая участие в демонстрации защиты или протеста, потребитель совершает действия, которые одновременно и возвышают его в собственных глазах, и позволяют удалиться от проблемы, которую поставила перед ним реклама. Удалиться. Снизить шокирующее воздействие.

Коммерческая реклама, шокируя потребителя, неизбежно вызывает связь между объектом рекламы и пережитыми им чувствами. Таким образом, расставание с деньгами, на которое ориентирует потребителя шокирующая коммерческая реклама, возвращает его к пережитому шоку. Заставляет вновь и вновь переживать отрицательные эмоции за собственные деньги — логично, что найдется немного желающих приобрести отрицательные эмоции.

Александр Можаев, президент агентства маркетинговых коммуникаций Znamenka считает, что «у любой коммуникации две основные задачи: 1) привлечь внимание и 2) сформировать правильное отношение к бренду/проблеме. …Я за то, чтобы эти две основные стороны/задачи коммуникации были в гармонии между собой. И против того, чтобы использовать шок в рекламе просто для привлечения внимания — у нас и так хватает негатива в жизни и на экране. Это, наверное, и есть главное соображение, по которому и заказчики, и рекламисты у нас избегают этого приема, даже в социальной рекламе. А вообще, креатив не должен ни смягчать, ни подчеркивать эффект шока, поскольку креатив и есть совокупность всех элементов, как-то — история, заход, прием (в т. ч. и шоковое воздействие), музыка, настроение, которые и обеспечивают воздействие на зрителя/потребителя» .

А вот еще несколько высказываний специалистов и потребителей «за» и «против» использования шока в рекламе:

" Шок часто используется в социальной рекламе, особенно западной. Мирное течение жизни останавливается шокирующей информацией, чтобы заставить благополучных людей задуматься о несчастных, о проблемах, катастрофах. Другое дело, что для России, которая пережила столько шоков, подобные приемы использовать просто бесчеловечно. Считаю, что сегодня использовать шок в рекламе неуместно" .

" От себя скажу — я не великий сторонник шока в коммерческой рекламе. Если же речь идет о рекламе социальной, призванной привлечь внимание к серьезной проблеме — шок весьма даже уместен, он почти всегда срабатывает" .

" Я не приемлю обобщение, что реклама должна шокировать. Это просто очень живучий стереотип. Мне кажется, что шоковая, жесткая составляющая должна составлять не более 10% от всей кампании. Она, конечно, острее, она лучше запоминается и поэтому должна быть более продуманной. Шок — это далеко не единственный способ рекламы, кроме того, это самый лобовой способ" .

" Реклама должна привлекать внимание; достигается это не обязательно за счет шока и крови, напротив, очень эффективны кампании, основанные на добром юморе" .

" Сами рекламщики признают, что производство «социалки» — это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана" .

" Мне будет неприятно ходить по улице, если там будут кровавые картинки, мне не захочется смотреть телевизор с ужасами. Ведь это же не просто ужастик, который всегда можно смотреть как комедию, а, конечно, гиперболизированная, но правда. Хотя меня абсолютно не пугает сингапурская пачка сигарет (с нарисованными легкими курильщика) и может быть все-таки не шоком надо бороться? Ведь советская соц. реклама действовала! А там был не шок, а сатира…" .

Несмотря на различные точки зрения на шок в рекламе, его удачное использование уже доказало свою эффективность. Главное — знать, как и где его применять, и тогда шок будет работать на вас, считает большинство рекламистов. Но те, кто не отвергает шоковую рекламу (разумеется, я имею в виду не дилетантов, а профессионалов), советуют не «перегибать палку» и придерживаться следующих разумных правил.

Итак, шокирующая идея должна соответствовать нескольким «не» :

• · не уронить бренд;
• · не обидеть потребителя (общество);
• · не заблокировать потребление товара;
• · не создавать нежелательных ассоциаций;
• · не поссорить компанию с органами государственной власти.

А при разработке креатива, для хотя бы частичной защиты, уместно провести «утилизацию» шока. Можно воспользоваться тремя приемами снижения маркетингового риска:

• · Метафоризация. Например, реклама водки Absolut — все понятно, а придраться не к чему (знаменитые принты с бутылкой, похожими на нее предметами и контурами, коллекционируют, продают на аукционах и просто восхищаются ими).
• · Манекенизация. Та же самая «расчлененка», но очень деликатная — счастливая голова профессора Доуэля нежно улыбается с плаката. Шок есть, а омерзения нет.
• · Эстетизация. Шокирует не изображение, а сама табуированная тема. Толстая женщина на унитазе будет смотреться грубо, а красотка в золоте и модельной обуви — почти стильно.

В заключение приведем расхожую фразу: «Шока никогда не бывает много…». Двойственный смысл этой фразы отлично характеризует двойственное отношение к шоковой рекламе. А понимать ее следует только таким образом — во всем важно чувство меры, и в хорошей рекламе не должно быть много шока. Иначе это уже напоминает хамство и неуважение по отношению к публике.