Этап 1. Постановка задачи маркетингового исследования

По завершении этапа постановки задачи должно быть совершенно ясно, ради достижения каких конкретно целей будет проводиться данное маркетинговое исследование. Для этого проводятся обсуждения с лицами, принимающими решение (ЛПР), и экспертами, а также могут проводиться поисковые исследования (анализироваться вторичные данные; проводиться фокус-группы и т. п.).

Приведем несколько примеров, иллюстрирующих решающее значение этого этапа.

Пример 2.1.

Исследование, проведенное для журнала о теннисе

В ходе интервью с руководством журнала, издаваемого компанией «Нью-Йорк Таймс» и посвященного в основном теннису как спорту, было решено уточнить потребности читателей, собрав следующую информацию о подписчиках:

• 1) социально-демографические характеристики: пол, возраст, образование, род занятий подписчиков журнала;
• 2) психологические характеристики и стиль жизни: как они проводят свободное время, как относятся к своему здоровью, к путешествиям? Как они тратят деньги: сколько тратят на автомобиль, одежду, бытовую электронику? Пользуются ли кредитными картами, делают ли инвестиции?
• 3) роль тенниса в их жизни: как часто и где они играют в теннис? Каков уровень их игры?
• 4) отношение к теннисному журналу: сколько времени они посвящают его чтению? Долго ли они его хранят? Дают ли его почитать кому-нибудь еще?

Точная постановка задачи привела к успеху. Оказалось, что читателей в большей степени интересовали советы, касающиеся самой игры: рассказы о теннисном снаряжении, о кортах для разных по уровню игроков. Статьям же о теннисном спорте как таковом они предпочитали рассказы о знаменитых теннисистах. Изменения, внесенные на основе этих выводов, позволили привлечь существенно больше читателей.

Пример 2.2.

Комплекс исследований для сети аптек

В США есть сеть аптек под названием «Стандарт». Руководство этой сети задалось вопросом, как сделать аптеки сети более привлекательными для посетителей. По результатам серии фокус-групп, проведенных на стадии постановки задачи, выяснилось, что покупатели обычно не могут припомнить, как именно их обслуживали в той или иной аптеке. Была поставлена задача: как сделать разницу в сервисе ощутимой?

На основании материалов проведенных фокус-групп было придумано 16 возможных вариантов действий. После этого была проведена еще одна серия фокус-групп, по результатам которой из этих вариантов было отобрано для дальнейшего рассмотрения четыре. Проведенный затем телефонный опрос 300 жителей города позволил выбрать из оставшихся четырех концепций ту, которая позволила выделиться среди конкурентов. Оказалось, что покупатели чаще всего хотят, чтобы работник аптеки проявлял по отношению к ним заботу.

Для воплощения этой идеи была проведена телевизионная рекламная кампания. Роль фармацевта в рекламном ролике исполнил популярный актер, создавший образ очень заботливого человека в известном сериале. Был придуман и удачный слоган: «Мы создаем новый стандарт» («Стандарт» — название этой сети аптек). Кроме того, жителям близлежащих домов разослали персональные приглашения прийти в свою аптеку, чтобы познакомиться со своим личным фармацевтом, имя которого было указано в приглашении. Принятые меры существенно увеличили объем продаж в аптеках этой сети.

Таким образом, благодаря исследованиям, руководство сети аптек получило возможность не пробовать поочередно каждый из 16 первоначально намеченных вариантов действий, а обоснованно избрать из них самый эффективный. В противном случае пробовать варианты можно очень долго и со значительными убытками.

По этому поводу вспоминается старый анекдот. Один еврей пришел к ребе за советом: «Мои куры дохнут! Что мне делать?» Ребе, подумав, ответил: «Посади отдельно кур и петухов». Через какое-то время еврей вернулся и сообщил, что куры дохнут по-прежнему. «Тогда так» , — говорит ребе, — рассади друг от друга белых и пестрых кур". Через несколько дней еврей снова пришел со словами: «Не помогло, все равно дохнут куры!» «Хорошо, — говорит ребе, — отдели молодых кур от кур постарше». И наконец, приходит еврей с печальной вестью: «Все куры издохли!» «Какая жалость, — отвечает ребе, — а у меня было еще столько идей!» .

Таким образом, вместо дорогостоящих рыночных экспериментов или перед этим, как правило, стоит провести исследование. Но и исследования — вещь дорогостоящая, расходы на них — прямой вычет из будущей прибыли. Поэтому речь должна идти не о каких-либо абстрактных исследованиях, а о таких, которые необходимы в данном конкретном случае. Правильная постановка задачи такого исследования, как мы видели, — искусство. Вот несколько советов, как избежать распространенных ошибок.