Методы определения рыночной адекватности продукта

Процесс конкретизации потребности является психическим актом человека. С приближением акта покупки усиливается сознательный контроль. Это означает, что на разных ступенях конкретизации потребности необходимо применять разные психические конструкции для определения рыночной адекватности продукта.

На первом этапе нас интересует, может ли продукт активизировать имеющиеся и скрытые потребности. Позитивный мотивирующий потенциал продукта можно назвать его привлекательностью для покупателей. На следующем этапе происходит обработка в сознании множества стимулов. Мы оцениваем продукты, формируя предпочтения. Для описания психических процессов, происходящих на этом этапе, подходят конструкции: «отношение» — в смысле субъективно воспринятого качества, «удовлетворение» — как степень насыщения потребности и «предпочтение» — как результат выбора.

Привлекательность продукта — это его способность вызвать у потребителей положительные эмоции. Речь идет об интерпретации внешних стимулов, которая не тематизирована и не подвержена влиянию когнитивных (сознательных) аспектов восприятия.

События рынка В феврале 2002 г. в супермаркетах впервые появились яркие упаковки сока Rich. Чтобы выделить свой товар среди конкурентов, «Мултон» использовала новую для рынка форму пакета: высокие пачки с отвинчивающимся колпачком. Дизайн упаковки обыгрывался в рекламе «Как ни крути…». Именно это нововведение положило начало повой тенденции на соковом рынке.

Вслед за «Мултоном» компания «Нидан» поменяла упаковку своего бренда «Чемпион», а ОАО «Экспериментально-консервный завод „Лебедянский“» обновил упаковку сока «Я».

URL: http://wvv.multon.ru.

Привлекательность продукта можно измерить, например, с помощью тахистоскона — прибора, который затрудняет восприятие предмета. Предмет демонстрируется испытуемому очень короткое время: доли секунды или несколько секунд. При таком показе воспринятое не подвергается когнитивной оценке, возникают лишь неясные ощущения и ассоциации. Для продукта они важны из-за их влияния на последующее сознательное восприятие.

Эмоциональное воздействие продуктов может быть также измерено на различных уровнях сознания: моторном, физиологическом, словесном.

На моторном уровне о внутренних психических процессах судят по движениям тела человека, жестам и мимике. Таким образом, можно определить реакцию потребителей на новый продукт, наблюдая их поведение в магазине.

На физиологическом уровне в качестве физиологических индикаторов эмоционального состояния используют электрическое сопротивление кожи, процессы в нервной системе (снятие энцефалограмм) и т. д. Однако с помощью индикаторов можно судить лишь о силе эмоций, но не об их качестве (приятно — неприятно). Уровень качества выясняется с помощью вопросников.

На словесном уровне известно, что высказывания людей подвержены сильному когнитивному контролю, поэтому важно формулировать вопросы таким образом, чтобы по возможности исключить влияние этого фактора. Для этого используются следующие способы:

• • простой рейтинг с полями «плохо — хорошо» или «приятно — неприятно» для выяснения привлекательности продукта в целом;
• • семантический дифференциал, связанный с определением позиции продукта в пространстве привлекательности;
• • многомерное шкалирование — оценка положения продуктов на плоскости с привлечением понятий-стереотипов, характеризующих определенную степень привлекательности.

Субъективное восприятие качества продукта. Хотя продукты представляют собой реальные объекты, для маркетинга было бы ошибкой исходить только из объективного качества продуктов. В действительности качество товара содержит различные компоненты: технико-конструкционные особенности (ядра) продукта, функции продукта (надежность, экономичность), формы продукта (упаковка, дизайн). Связь отдельных элементов невозможна без наличия определенной субъективно обоснованной системы целей.

Оценка качества отражает кроме реакции на объективные свойства продукта его восприятие, а также его пригодность с точки зрения достижения субъективных целей, субъективного ожидания пользы. Производитель может исходить из того, что вероятность покупки продукта прямо зависит от восприятия качества продукта покупателем.