Анализ механизма формирования комплекса маркетинга на предприятии (на примере ООО «Мясокомбинат» Бугульминский")

РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ДРУЖБЫ НАРОДОВ

ФАКУЛЬТЕТ: ЭКОНОМИЧЕСКИЙ НАПРАЛЕНИЕ: ЭКОНОМИКА

ВЫПУСКНАЯ РАБОТА БАКАЛАВРА На тему:

«Анализ механизма формирования комплекса маркетинга на предприятии

(на примере ООО «Мясокомбинат „Бугульминский“)»

Москва 2007

Оглавление Введение Глава 1. Маркетинг как философия бизнеса

1.1 Эволюция концепции маркетинга

1.2 Основные понятия, принципы маркетинга, специфика российского рынка

1.3 Необходимость и предпосылки внедрения маркетинга на российских предприятиях Глава 2. Особенности маркетинга мясоколбасной продукции

2.1 Краткий обзор российского рынка мяса и мясоколбасных изделий

2.2 Особенности продвижения мясоколбасных изделий

2.3 Оценка эффективности рекламных каналов при продвижении мясоколбасной продукции Глава 3. Планирование комплекса маркетинга продукции ООО «Мясокомбинат «Бугульминский»

3.1 Характеристика ООО «Мясокомбинат «Бугульминский»

3.1.1 История. Современное состояние

3.1.2 Анализ и планирование продуктовых линий. Конкурентноспособность продукции ООО «Мясокомбинат «Бугульминский»

3.1.3 Анализ микросреды (потенциальные возможности повышения продаж)

3.2 Подготовка к планированию комплекса маркетинга

3.2.1 Составление гипотезы целевого рынка (ГЦР)

3.2.2 Анализ конкурентов

3.2.3 Позиционирование

3.3 Реализация комплекса маркетинга

3.3.1 Планирование сбыта

3.3.2 Интегрированные маркетинговые коммуникации Заключение Список использованной литературы Приложения Введение Становление и развитие рыночной экономики, рыночных отношений породило новую философию бизнеса — маркетинг. В условиях широкого ассортимента и диапазона цен потребитель уже не обязан приобретать то, что есть, а может делать выбор исходя из собственных предпочтений. Зарубежный, да и российский опыт показывает, что наибольшего успеха добиваются маркетингоориентированные компании, значение маркетинга для успешного функционирования и развития фирмы постоянно растет, что определяет актуальность исследования. Для процветания фирмы уже недостаточно правильной финансовой стратегии, преданных работников, хорошо налаженных информационных и логистических систем, одним из важнейших факторов преуспевания фирмы является маркетинг. Как бы четко и слаженно ни функционировала система, если не будут предприняты усилия по маркетингу и продвижению продукта, если не выявлена потребность потребителя в данном продукте, вся система рухнет. Маркетинг окружает нас повсюду, так как мы все являемся потребителями. Настоящий маркетинг занимается не только рекламой и сбытом, а прежде всего изучением того, что именно нужно производить. Маркетинг направлен на выявление нужд и потребностей потенциальных потребителей, определение целевых рынков, с последующей разработкой для них соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий их обслуживания.

На современном этапе рыночных отношений российские компании осознали необходимость внедрения маркетинга, однако многие предприятия столкнулись с проблемами, связанными с особенностями отечественного маркетинга: интуитивность российского бизнеса, недостаточная теоретическая подготовка руководителей, отсутствие маркетинговой школы. Не все производители в России четко понимают основную суть маркетинга: главное — не продать то, что произвели, а производить то, в чем нуждаются потребители. Высший пилотаж маркетингоориентированной компании — создать такой товар, который бы сам себя продавал.

Усилившаяся в условиях открытой экономики конкуренция со стороны зарубежных производителей стала для российских предприятий стимулом к внедрению маркетинга.

Целью дипломной работы является предложение рекомендаций по формированию маркетингового плана предприятия на примере ООО «Мясокомбинат «Бугульминский» и выработка конкретных предложений и практических рекомендаций по продвижению и увеличению продаж продукции мясокомбината.

В соответствии с целью дипломной работы необходимо решить следующие задачи:

· Рассмотреть инструменты и методы российского маркетинга;

· Провести обзор и количественный анализ российского рынка мясоколбасной продукции;

· Выявить основные особенности маркетинга мясоколбасных изделий;

· Выявить основные проблемы, связанные с реализацией продукции ООО «Мясокомбинат «Бугульминский»;

· Анализ потенциала и конкурентной среды предприятия;

· Выявить возможности позиционирования мясокомбината и его продукции на рынке мясопродуктов;

· Планирование комплекса маркетинга;

· Выявление особенностей применения интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении мясной продукции.

Объектом исследования данной работы является маркетинг мясоколбасной продукции. Предметом исследования стали инструменты маркетинга и его российская специфика, методы маркетинга и их особенности при продвижении мясной продукции, а также механизм формирования комплекса маркетинга на предприятии.

Методологической основой работы явилась общенаучная методология, предусматривающая системный, комплексный подход к исследованию; методы экономического анализа и синтеза; абстрактно-логический, индуктивный и дедуктивный методы; графический метод; экспериментальный.

Научная новизна исследования состоит в проведении предметного анализа российского рынка мясопродуктов, выявлении особенностей продвижения мясной продукции, анализ преимуществ и недостатков различных способов и инструментов продвижения и выявление наиболее эффективных методов продвижения.

Практическая значимость работы заключается в том, что теоретические положения и выводы, доведенные до уровня конкретных практических рекомендаций, могут быть включены в маркетинговый план предприятия и использованы руководителем ООО «Мясокомбинат «Бугульминский» при принятии решения о начале кампании по увеличению объемов продаж продукции. Приведенные в работе инструкции, схемы и рисунки могут быть использованы для выбора и оценки наиболее оптимального канала маркетинговых коммуникаций, лучшего способа продвижения продукции на местном на региональных рынках, наиболее выгодного канала сбыта.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. В первой главе выявляются причины и этапы становления маркетинга, в том числе и в России. Описываются особенности применения инструментов маркетинга в России и обосновывается необходимость их применения на российских предприятиях. Во второй главе приводится обзор и анализ российского рынка мясоколбасных изделий и выявляются тенденции, а также рассматриваются особенности продвижения мясоколбасной продукции в России. Третья глава посвящена формированию маркетингового плана предприятия, то есть планированию комплекса маркетинга на примере ООО «Мясокомбинат «Бугульминский»: анализу ассортиментной, ценовой политики, каналов сбыта и интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также содержит практические рекомендации по совершенствованию составляющих комплекса маркетинга.

Глава 1. Маркетинг как философия бизнеса

1.1 Эволюция концепции маркетинга

«В организации, действительно исповедующей философию маркетинга, вам не удастся определить, кто именно работает в отделе маркетинга. Каждый сотрудник в организации, принимая решения, учитывает их воздействие на потребителя»

Профессор Стефан Бернетт Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е европ. изд. — М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002, стр. 20.

Становление рыночной экономики породило необходимость новых подходов к управлению. Во главе становится удовлетворение потребностей человека. Именно рынок стал в начале ХХ века в США предпосылкой новой философии бизнеса — маркетинга, который позже стал распространяться по Европе, а потом дошел и до России. Хотя сегодня нет однозначного ответа на вопрос «Когда же возник маркетинг?». Например, в Японии уже в середине XVIII века открылся предшественник универсального магазина, чей владелец Мицуи первым ввел в принцип заказ наиболее ходовых товаров, стал использовать рекламные стенды и гарантию качества товаров Браверманн А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. — М.: Экономика: КоМаркт Лтд, 1997, стр. 11. Сейчас это самая обширная сеть универмагов в Японии.

Если мы примем, что реклама — важная функция маркетинга, то не секрет, что она использовалась уже в древнейшие века, с тех пор, как натуральное хозяйство перестало быть замкнутым, и появились формы торговли.

Термин «маркетинг», появившийся в американской литературе на рубеже XIX—XX вв.еков (по другим источникам уже с середины XVI века), происходит от английского глагола «to market», используется как деепричастие с суффиксом «-ing» и означает деятельность на рынке, что-то вроде «рыночничания». Кстати, среди неспециалистов часто можно услышать произношение этого слова с ударением на второй слог. Это, по мнению А. П. Панкрухина, специалиста по маркетингу, доктора экономических наук, «проявление русификации». В мировой теории и практике принято произносить этот термин с ударением на первый слог, «чему обычно следуют и специалисты в нашей стране» Панкрухин А. П.; Гильдия маркетологов. Маркетинг: Учебник. Изд. 4-е. — М.: Омега-Л, 2006, стр. 14. Он же утверждает в своем учебнике, что сам термин укоренился в американском варианте английского языка на уровне 1910 года как союз двух слов «market getting», что переводится как «освоение рынка», «овладение рынком».

Маркетинг — очень многоплановое явление. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг предполагает существование рынка в его полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, цены и предложения.

На современном этапе развития экономики существует множество определений маркетинга. Известный экономист Ф. Котлер, например, дает в своей книге следующее определение: «Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими» Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е европ. изд. — М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002, стр. 34. У нас нет оснований не согласиться с ним, но для примера хочется рассмотреть ещё одно определение, выведенное Американской ассоциацией маркетинга: «Маркетинг — это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуума и организаций» Голембиовский С. А. Русский маркетинг. — М.: Издательство «Ось- 89», 2004, стр. 12.

Как можно заметить, эти определения перекликаются между собой и означают в принципе практически одно и то же.

А.П. Панкрухин выделяет следующие основные группы определений, которые по-разному характеризуют маркетинг:

— отрасль науки, изучающая рынок;

— практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;

— философия бизнеса;

— система управления, вид менеджмента Панкрухин А. П.; Гильдия маркетологов. Маркетинг: Учебник. Изд. 4-е. — М.: Омега-Л, 2006, стр. 15.

Очевидно, что первые два подхода верно раскрывают суть маркетинга, но могут существовать только при условии дополнения друг друга. Третий подход тоже ограничивает сферу деятельности маркетинга сугубо коммерческими интересами, а также тем, что при этом теряется прикладная, инструментальная, технологическая составляющая. Практическое наполнение маркетинга как философии бизнеса — это «отношение предпринимателя к себе, определение своей миссии и желательной роли на рынке, отношение к другим участникам рыночных отношений и прежде всего к потребителям, а также к конкурентам и посредникам, к социальным институтам, регулирующим рыночные отношения» Панкрухин А. П.; Гильдия маркетологов. Маркетинг: Учебник. Изд. 4-е. — М.: Омега-Л, 2006, стр. 16. В целом этот подход верен за исключением того, что он не распространяется на некоммерческую сферу, а проникновение в эту сферу маркетинга уже произошло.

Традиционным было понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого — найти покупателя для произведенной продукции, то есть продать то, что произвели, а не производить то, что можно продать. В эпоху промышленной революции основное правило управления производством звучало так: «Нужно снижать издержки производства, с тем чтобы увеличить прибыль» Годин А. М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. — 3-е изд., доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002, стр. 1. Минимизации производственных и непроизводственных расходов было достаточно для того, чтобы противостоять невысокой конкуренции, потому что наблюдалась стабильность отраслей, ассортимента продукции, состава продавцов и структуры потребления на протяжении долгого периода времени. Вся экономика существовала в рамках стандарта. Потребителю приходилось приобретать то, что производили, выбирать было не из чего, производство имело массовый, крупносерийный характер.

Основополагающая идея маркетинга сегодня — это удовлетворение нужд человека. Маркетинг — это не искусство продать товар, какой бы он ни был, это умение создать такой товар, который обладал бы максимальной полезностью для потребителя, а также проинформировать его об этом товаре. Нет смысла производить товар, пусть даже имеющий высокую производственную эффективность, если этот товар неинтересен потребителю. Цель маркетинга — создать товар или услугу, которые максимально соответствуют требованиям потребителя и которые, тем самым, сами бы себя продавали.

Основными предпосылками возникновения маркетинга, как следствия становления рыночной экономики, как было сказано выше, можно считать:

— превышение спроса над предложением, т. е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка (рынка покупателя);

— здоровая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура, в том числе инфраструктура маркетинга;

— рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины и другие товары длительного пользования;

— стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей.

Как было сказано выше, маркетинг зародился в США, где были предприняты первые попытки создания маркетинга как научно-прикладной дисциплины. Уже сначала XX века в университетах США в Гарварде, Иллинойсе, Мичигане начинают читать курсы лекций по проблеме маркетинга Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. — М.: ИНФРА-М — НОРМА, 1997, с. 11. Не удивительно, что именно США стали родиной маркетинга. Около двух столетий на территории США не происходило войн, были созданы все условия для интенсивного созревания рынков.

Обратимся подробнее к этапам становления мирового маркетинга. В различных источниках фигурируют четыре эры в истории маркетинга: эра производства, эра продаж, эра маркетинга, эра взаимоотношений. Другие источники предлагают рассматривать три этапа по годам, которые включают эволюцию концепций маркетинга. Мне больше нравится второй вариант.

Первый крупный этап эволюции маркетинга принято обозначать границами от начала XX века до середины 1930;х годов. По другим источникам этот же этап называют эрой производства и датируют его окончание немногим раньше — конец 20-х годов. До 1925 г. большинство компаний, даже те, которые действовали в самых развитых странах Западной Европы и Северной Америки, в основном фокусировались на производстве. Производители основное внимание уделяли выпуску высококачественных продуктов, а затем искали людей, которые займутся их продажами. При этом маркетинг понимался либо как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, либо как комплекс функций предприятия по сбыту продукции. Только великая депрессия 1929;1933 годов, и то не сразу, разубедила экономистов в их исходной установке о приоритетности производства, которое рекомендовалось обслуживать отдельными маркетинговыми инструментами. В это время последовательно появились две концепции: совершенствования производства и совершенствования товара.

Концепция совершенствования производства предполагала, что потребители будут благожелательны к тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Самым важным было совершенствование и наращивание масштабов производства, снижение себестоимости и эффективное распределение. Для тех лет были характерны нехватка производственных мощностей и активный потребительский спрос. Эта концепция существует и сейчас, только она сместилась в некоммерческую, социальную сферу — туда, где раньше маркетинга не было вовсе. Недостатками этой концепции можно назвать равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей, товаров, фирм. Эту ситуацию в полной мере олицетворяет конвейерная линия Генри Форда и его известное высказывание: «Потребители могут иметь автомобиль любого цвета, главное, чтобы он был черным».

На смену пришла концепция совершенствования товара, которая предполагала, что благосклонность потребителя заработают те товары, которые будут обладать высшим качеством и лучшими характеристиками. Основным объектом внимания стал товар (а не потребность, которую он удовлетворяет). Маркетинговые усилия сосредоточились на улучшении качества товаров и их модернизации. В эту эру преобладало мнение, что хороший продукт (имеющий высокое физическое качество) сам сможет себя продать. Негативными чертами такого подхода можно считать маркетинговую близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены. Более того, изобретения самого лучшего нового продукта оказывается недостаточным. Он также должен удовлетворять запросы, ощущаемые на рынке. Например, даже безлошадным экипажам потребовалось какое-то время, чтобы стать востребованными, чтобы люди привыкли к ним.

Начало второго этапа развития маркетинга датируется серединой 1930;х годов, окончание — серединой 1980;х годов. Его суть — формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем на потребителя. По другим источникам этот этап охватывает эру продаж (с 1925 года по 50-е годы) и эру маркетинга (с 50-х по 90-е годы).

Сначала появилась концепция интенсификации коммерческих усилий, которая утверждала, что покупатели не будут приобретать конкретный товар без значительных усилий по его сбыту. Конечной целью фирм являлось получение прибыли за счет роста продаж. Основной объект внимания — процесс продажи. Производственные приемы в Соединенных Штатах и Европе становились все более совершенными, и в период с 1920;х до 1950;х годов объем выпускаемой продукции все время рос. Поэтому основной задачей фирм было убедить потребителя сделать покупку, важнейшими средствами достижения цели были коммерческие усилия по сбыту товара, «жесткие» продажи. Негативным последствием этой концепции является потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению. В настоящее время эта концепция находит отражение в продаже товаров и услуг пассивного спроса (тех, что не кажутся потребителю основными: страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения).

К 70-м годам приходит понимание того, что сбыт не тождественен маркетингу и не может доминировать. Теперь маркетинг осмысливается как комплекс инструментов товарной и ценовой политики, политики продвижения и продаж. Появляется специальный термин «маркетинг-микс» (marketing-mix). Маркетинговую концепцию, кардинальное изменение в философии менеджмента, лучше всего можно объяснить как переход от рынка продавца, на котором действовало много покупателей ограниченного количества товаров и услуг, к рынку покупателя, на котором предлагается больше товаров и услуг, чем имеется потребителей, желающих их приобрести. Некоторые источники связывают эру маркетинга с окончанием Второй Мировой Войны, когда отпала необходимость военного производства и множество заводов вместо танков и оружия стали производить «мирские» товары.

В концепции общего маркетинга, плавно переходящей в концепцию маркетинг-микс, достижение конечной цели — получение прибыли — напрямую зависит от эффективности удовлетворения запросам потребителей. Теперь основной объект внимания — нужды потребителя, а не товары, с помощью которых их удовлетворяют. Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с его созданием, поставкой и потреблением. Средства достижения цели — комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Сфокусированность на достижении долгосрочного успеха — вот что отличает рассматриваемую здесь концепцию от ориентации на получение краткосрочных максимальных прибылей. Эта концепция до сих пор доминирует в тех сферах, где идет работа с товарами массового спроса, производимыми крупными компаниями.

Третий качественно новый этап развития маркетинга начался примерно в середине 1980;х годах и длится по настоящее время. Он включает в себя окончание эры маркетинга и эру взаимоотношений. Четвертая эра в истории маркетинга возникла в последнем десятилетии XX века. Маркетинг взаимоотношений в отличие от прошлого подхода строится на долгосрочных и развивающихся со временем взаимоотношениях между покупателями и поставщиками, добавляющих ценность обеим сторонам. Стратегические союзы и партнерства производителей, ритейлеров и поставщиков обычно позволяют выиграть всем их участникам. Имея более широкий выход на потенциальных покупателей своей продукции, они также снижают риски, возникающие при предложении на рынке новых видов продуктов. Потребитель перестает быть в маркетинге единственным центром мироздания. Происходит переориентация на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом. Цель — удовлетворение потребностей целевых групп лучшим, чем у конкурентов, способом и одновременно сохранение благополучия потребителей и общества в целом. Средство достижения цели — баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Современный маркетинг реализуется в концепциях стратегического, социально-ориентированного (социально-этичного), индивидуального маркетинга, маркетинга отношений, маркетинга больших социальных общностей — мезои мегамаркетинга.

Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с франц. — СПб.: Наука, 1996, с. 9.

Концепция социально-этического маркетинга рассматривает маркетинговую деятельность в связи с новыми глобальными проблемами, порожденными постиндустриальным обществом. Это, например, ухудшение качества окружающей среды, проблемы экологии, биоэтики (пересадка органов, аборты), вмешательство в личную жизнь с помощью информационных средств. На одну чашу весов поставлена прибыль фирмы, на другую — долгосрочное благополучие общества в целом. В родстве с этой концепцией возник мегамаркетинг, сосредоточившийся на маркетинговых проблемах больших социальных общностей, государства, политики.

Концепция индивидуальных отношений является ядром маркетинга долгосрочных партнерских отношений. Это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном покупателе, непрерывные коммуникации с ним. Преимущества таких отношений для покупателя — эффективность контакта, для производителя — прибыль, для обоих — спокойствие, уверенность в будущем. Доверительные отношения при этом важнее, чем низкая цена или современные технологии. Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в сфере гостиничного обслуживания-люкс, в банковском деле, в сфере индивидуального отдыха и лечения.

Итак, потребность в рыночной концепции управления в маркетинге стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой. Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.

Что касается России, то многие отечественные экономисты сходятся во мнении, что зачатки маркетинга появились в России лишь в 1990;е годы. Хотя уже в 1976 году была создана секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР, что было скорее следованием мировым тенденциям, чем показатель серьезного отношения к такому явлению как «маркетинг». В условиях супермонополизма, который был обычным явлением в России, не было угрозы конкуренции, потребители вынуждены были приобретать то, что производят, у них не было выбора. Это явление привело к завышению цен и вымыванию дешевых товаров, а также снижению качества товаров. Потому первые шаги отдельных фирм к маркетингу стали появляться в тех сферах, где эффект монополизма был минимален. Это такие сферы как часовая промышленность, парфюмерия и косметика и другие. А. П. Панкрухин сравнивает возникновение потребности в маркетинге в развитых странах и в России следующим образом. В развитых странах эта потребность возникала по мере того, как отрасль за отраслью подходила к «точке маркетинга» Панкрухин А. П.; Гильдия маркетологов. Маркетинг: Учебник. Изд. 4-е. — М.: Омега-Л, 2006, стр. 38., то есть к пресыщению рынка, когда предложение становилось больше спроса. В России же потребность в маркетинге появилась тогда, когда резко стала падать покупательская способность населения. Скорость ее падения была выше скорости спада производства, отчего у посредников между производителями и потребителями скопилось много невостребованного товара. Наглядно это показано на рисунке в Приложении 1. Тем не менее создание Секции по вопросам маркетинга стало показателем того, что советская власть, которая раньше вообще отрицала такую сравнительно молодую науку как маркетинг, стала ее поддерживать. В 1980 году в ряде экономических вузов СССР введен курс маркетинга Колодин Е. Product manager: двигатель торговли// Журнал «Куда пойти учиться?», 2006 г. Правда, преподавателей-практиков тогда не было, специалисты в компаниях осваивали маркетинг методом проб и ошибок, а выпускники вузов иной раз смутно представляли, чему же их научили. Поэтому наиболее важные шаги в эволюции маркетинга в России начинаются с 1990;х годов. Например, в 1990 году было принято Постановление Президиума Верховного Совета РСФСР «Об организации института системных исследований и маркетинга при СМ РСФСР». С 1992 года в России издается журнала «Маркетинг», в 1995 году создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ).

Первые серьезные шаги развития маркетинга в России начались в 1990;е годы. Главной предпосылкой стало развитие рынка, открытие границ, производителям трудно было выдержать конкуренцию как со стороны иностранных, так и со стороны отечественных компаний. Потребителю теперь было из чего выбирать и продавцы теперь должны были думать не только о том, как произвести товар, но и о том, как его продать. Появилась потребность изучения рынка. Но и в те годы росло недоверие к маркетингу ввиду недостаточной теоретической подготовки руководителей, отсутствия практики, учиться приходилось по западным книгам, и не всегда теория давала ответ, что же и главное как делать на практике, чтобы повысить продажи. К тому же русский менталитет и особенности ведения бизнеса значительно отличались и отличаются от западных. Становление маркетинга в России столкнулось и с другими трудностями.

Рассматривая возможность и целесообразность применения маркетинга в России в начале 90-х годов следует отметить, что использовались только отдельные приемы и методы маркетинговой работы, к тому же отсутствовала система сбора и анализа информации. С развитием же рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом специфики отечественной экономики позволит использовать зарубежный опыт удовлетворения потребностей и совершенствования товарно-денежных отношений.

1.2 Основные понятия, принципы маркетинга, специфика российского рынка

Основным субъектами маркетинга являются производители, посредники и потребители продукции. Производители и посредники — наиболее активные участники маркетинга, чего не скажешь о потребителях. Но и они, объединившись, могут создать ощутимую социальную силу. В США, например, действует консъюмеризм — движение, объединяющее потребителей и защищающее их права. В России есть аналогичное движение — Конфедерация обществ потребителей (КонфОП), имеющее государственную поддержку. Участниками маркетинговых отношений являются также торговля, средства массовой информации, образование, наука. Страновые различия определяются спецификой роли еще одного субъекта маркетинга — органов власти. В развитых странах государство лишь поддерживает маркетинговые процессы, в странах с неразвитой рыночной структурой от государства зависят темпы становления и развития маркетинга.

Объектами маркетинга являются материальные товары, идеи, организации, территории и личности. Часто весь спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукция» или «товар». Следует отметить, что понятие «товар» в маркетинге отличается от общепринятого понятия в экономике, где его принято понимать как продукт труда, предназначенный для обмена. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности» товар определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена». Но для того, чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального покупателя, то есть отвечать определенным потребностям. В маркетинге под «товаром» понимают комплекс значимых для потребителя свойств, который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и в связи с этим готов их приобрести по согласованной цене и в определенном количестве.

Материальные товары подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для государственных, социальных нужд. Привычные факторы конкуренции материальных товаров — качество и цена — в последнее время сдают свои позиции. Значительную часть ассортимента составляют примерно сходные по цене и качеству товары. На передний план в конкуренции и маркетинге товаров выдвигаются их обслуживание, сервис, так называемая дематериализация.

Услуги — наиболее быстрорастущий сектор внимания маркетинговой деятельности. Услуги нематериальны, непостоянны по качеству, трудно поддаются стандартизации. Важнейшее направление маркетинга услуг в наше время — их «материализация», то есть попытки смоделировать и показать возможному клиенту результат потребления услуги.

Идеи (включая прогнозы и сценарии развития, проекты, технологии, патенты, ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархию) как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они еще более «нематериальны». Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. С одной стороны надо идею предоставить бесплатно, то есть обозначить, в чем она состоит, с другой — по реальной рыночной цене, так как цена идеи является единственным показателем ее качества.

Организации как категорию объектов маркетинга можно подразделить на проектируемые и действующие. Весомый компонент организации — ее основные фонды и оборотные средства. Именно они выступают основным объектом внимания в ходе приватизации, залоговых и иных аукционов, иных форм изменения форм собственности. Между тем немаловажное значение в маркетинге имеет интеллектуальный капитал, в частности, имидж компании в среде государственного управления, бизнеса, на рынке, в целом в общественном мнении, который способен радикально повлиять на рыночную оценку основных фондов компании. Имидж организации символизируется товарным знаком и воплощается в бренды. Право собственности на такой знак, если он широко известен, может быть продано по цене, существенно превышающей стоимость основных фондов.

Для территорий как категории объектов маркетинга весьма значимо законодательство об объектах недвижимости и особенно о земле, возможность их приобретения в собственность, в длительное пользование (аренду) и т. д. В более широком плане можно говорить о маркетинге территорий, ориентированным на повышение притягательности отдельных районов для переселенцев, туристов, бизнесменов. Важнейший аспект современного маркетинга территорий — умение правильно определить, каким образом территория может выступить как товар, что представляет собой качество этого товара и какова будет цена его потребления.

Личность как объект маркетинга — это и довольно масштабный рынок трудовых ресурсов и вакансий, и узкий круг людей (выдающиеся личности и коллективы в сферах политики, культуры, искусства, образования, спорта). Известен и получил распространение, в том числе и в нашей стране, политический маркетинг. В практике маркетинга личностей часто ключевым моментов выступает успешность сочетания, с одной стороны, представления личности как выдающейся, с другой — уважительное отношение к адресату коммуникации, то есть к потребителю.

Основные функции маркетинга реализуются через товарную политику, ценообразование, коммуникации, сбыт.

Товарная политика прежде всего определяет тип товара, а именно — какую проблему потребителя он будет решать. Решение этой проблемы неразрывно связано с сегментами рынка, с определением целевой аудитории, потребности которой собирается удовлетворять производитель. Вторая проблема — нахождение и поддержание оптимального уровня качества товара. Проблема ассортимента выражена в том, чтобы определить, какое разнообразие продукции будет представлено и как часто надо обновлять ассортимент. Здесь же решается проблема сервиса в тех случаях, где он необходим для полноценного потребления товара.

В маркетинговой функции ценообразование заложена одна из самых трудных проблем — определение оптимальной цены на новый товар, что осуществляется чаще всего экспериментальным путем. Зависит оно как от покупательской способности целевого сегмента, так и от степени знакомости товара и стадий его жизненного цикла на рынке. Здесь главные инструменты — наценки и скидки. Нельзя забывать и проблеме ценовой конкуренции, и здесь многое зависит от того, каковы правила соперничества на рынке и каковы способы и степень пресечения их нарушения.

Функция коммуникации содержит блок проблем, связанных с рекламой как любой формы неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемой четко установленным заказчиком. Бурно развиваются в современном мире, а также и в России, взаимоотношения с общественностью (паблик рилейшенз). В последнее время большую популярность приобрели личные контакты (почтовые, телефонные, в беседе) при продвижении высокотехнологичной, дорогостоящей продукции. А также интегрированные коммуникации или комплексный инструментарий стимулирования сбыта, не ограниченный чисто коммуникативными функциями (выставки-продажи, ярмарки, презентации).

При рассмотрении такой функции маркетинга, как сбыт, продажи важно хорошо ориентироваться в типах и функциях многочисленных категорий посредников и каналов сбыта. Маркетинг учит, как выбирать оптимальные каналы сбыта среди уже функционирующих или создавать новые. Серьезнейшая проблема маркетинга при этом — формирование каналов сбыта. Она включает в себя целеполагание, разделение полномочий и ответственности, согласование претензий, разрешение конфликтов, стимулирование посредников и другие. Наконец, главной деятельностью в сфере коммерческого маркетинга является организация продажи и управление атмосферой продаж, так как именно здесь выявляется эффективность всего комплекса маркетинга. Этим занимается специальная дисциплина, одна из самых «прикладных» в маркетинге — мерчандайзинг.

Принципы маркетинга представляют собой его идейный стержень, задают характер маркетингового подхода к современному менеджменту.

Основополагающий, базовый принцип маркетинга — это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Именно от того, насколько тот или иной товар позволяет решить проблему, стоящую перед клиентом, зависит успех товара, в конечном счете — и успех фирмы. Этот подход получает свое развитие и конкретизацию в следующих принципах, приведенных А. П. Панкрухиным Панкрухин А. П.; Гильдия маркетологов. Маркетинг: Учебник. Изд. 4-е. — М.: Омега-Л, 2006, стр. 30.:

— доминирование ориентации на перспективу;

— предпочтение прогнозирования и формирования спроса;

— комплексность, многовариантность, нелинейность решений;

— акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление.

Кроме того, в большинстве сфер маркетинговой деятельности уделяется внимание реализации принципов открытых систем:

— базирование сделок на том, что является общим, полезным для всех участников обмена;

— итоговая выгодность обмена для всех партнеров и общества;

— освоение внешнего, дополнительного эффекта сделки в первую очередь ее участниками;

— активное дополнение конкуренции сотрудничеством.

Методы, реализуемые маркетингом. Из числа общенаучных методов маркетинг активно использует методы эксперимента и экспертного оценивания. В нем активно реализуются методы конкретных наук: теории управления, экономического анализа и моделирования, статистики, социологии, психологии, психофизиологии, математики.

Нет однозначного согласия, присущи ли маркетингу собственные методы исследований, что является обязательным требованием любой самостоятельной науки. Однако бесспорно, что существует широкий комплекс технологий, присущих именно маркетингу и ориентированных на решение специфических маркетинговых проблем. Это инструментарий маркетингового анализа и воздействия, включая методики сегментации рынков, так называемый SWOT-анализ (исследование и оценка сил и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов), технологии позиционирования фирмы и товара на рынке, оценка конкурентноспособности товара, так называемый ABC-анализ ассортимента по блокам модификаций товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка, и др. Маркетинг активно использует разработанные для реализации теоретических установок в практике организационные механизмы, необходимые для субъектов, продвигающих свою продукцию на рынок: маркетинговый план и бюджет, организационные структуры службы маркетинга.

Еще один немаловажный инструмент маркетинга — маркетинговые исследования. Это системный сбор, упорядочивание и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управления маркетингом, это отправной пункт формирования стратегии маркетинга. Конечной целью маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом комплекса условий и факторов рынка и возможностей, потенциала фирмы-субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке. Маркетинговые исследования фирма либо проводит своими силами, либо заказывает в специализированном агентстве. К сожалению, российская практика проведения маркетинговых исследований, такова, что при возникновении их необходимости появились маркетинговые компании, в которых работали бывшие безработные социологи и статистики. Поэтому выводы исследования не содержали обычно маркетинговой ценности. Как правило, они описывали общую ситуацию на рынке и общие предпочтения потребителей, что и так было известно фирме, уже функционирующей на рынке и заказавшей исследование. Основная проблема, которая возникает здесь у специалиста по маркетингу, — правильная взаимосвязь с маркетинговым агентством, которое проводит исследование. Кроме того, иногда маркетинговые агентства работают некорректно. Для того, чтобы фирма могла правильно коммуницировать с маркетинговым агентствами, она должна правильно поставить им задачу и создать надлежащую систему контроля.

Что касается российской специфики применения инструментария маркетинга, то в российскую практику прочно вошли многие аспекты мирового маркетинга. За последние годы произошел ряд серьезных изменений в маркетинговом образовании населения и подготовке профессионалов, обеспечение маркетинга монографической, учебной и периодической литературой. Оформилось правовое поле маркетинга. Существенно продвинулась практическая реализация таких важнейших маркетинговых функций как товарная и ценовая политика, маркетинговые коммуникации, сбыт и организация продаж. Тем не менее, отсутствие маркетинговой истории и маркетингового опыта в нашей стране сказываются на развитии маркетинга. По слухам, всемирно известный профессор Филипп Котлер, «гуру маркетинга», пребывая в России, сказал, что маркетинг, который он описывает в своей книге «Основы маркетинга», в России не работает. Он считает, что Россия настолько специфична, что здесь нужен свой маркетинг, который учитывал бы особенности страны.

Специфичны для нашего общества и антимаркетинговые стереотипы, которые тормозят его развитие. Это, например, понимание маркетинга как чего-то известного и очень простого. Часто это следствие чрезвычайно узкого понимания маркетинга как набора мер по сбыту и продаже уже произведенных товаров. Другой стереотип противоположен первому. Это понимание маркетинга как слишком сложной, узко профессиональной деятельности, которая возможна только на развитых рынках, но невостребована на незрелом российском рынке. Если следовать этому стереотипу и отложить маркетинг до тех пор, пока не сформируется полноценный рынок, мы рискуем затруднить этот процесс, ведь разумно предположить, что зарубежные компании на российском рынке не оставят маркетинг. Также считается, что маркетинг в силу своей сложности возможен только в крупных компаниях. Действительно, многие аспекты маркетинга доступны лишь крупным компаниям (мониторинг рынка, маркетинговые исследования), но лишать средний и малый бизнес поддержки (государственной или в форме, например, сотрудничества) — значит, лишить перспективы основное звено любой нормальной экономики. Специфика российского маркетинга объясняется также и некоторыми национальными традициями бизнеса, среди которых: приоритет практического опыта над теоретическими знаниями, ориентация на устоявшиеся связи и неформальные отношения, отсутствие рыночных традиций фирм, элементарное невнимание к партнерам и конкурентам и явная недостаточная наказуемость приемов недобросовестной конкуренции, ориентация исключительно на прямую экономическую выгоду без внимания к внешнему эффекту, эгоцентризм как нежелание и неумение посмотреть на собственные установки и поведение с позиции внешнего партнера.

1.3 Необходимость и предпосылки внедрения маркетинга на российских предприятиях Для успешного функционирования фирмы имеют значение многие факторы: правильная стратегия, преданные работники, хорошо налаженные информационная и логистическая системы и другие. Однако американская практика показывает, что наибольшего процветания и благополучия достигают те компании, которые максимально ориентированы на потребителя. Такие компании строят свою политику в первую очередь на маркетинге, своей основной целью считают удовлетворение нужд потребителя, создавая наивысшую потребительскую ценность. Примером служат множество всемирно известных американских фирм, для которых главными являются их клиенты. Среди них такие компании как Nike, McDonalds, Coca-Cola, Mars. В качестве примера можно привести также и европейские крупные компании, каждая из которых прежде всего ориентирована на потребителя и стремится создать для него максимально полезный продукт. Это компании BMV, Raffeizen Bank, Nivea, Dr. Martins, Mersedes. Российская практика пока бедна такими примерами, хотя и здесь есть компании, которые стали безусловными лидерами в своей отрасли. Это, например, «Евросеть», «Спортмастер», операторы мобильной связи (МТС, БиЛайн). Нужно отметить, что эти компании как раз осознали всю важность конечного потребителя и строят свою политику прежде всего на маркетинге и взаимоотношениях с клиентами.

В России, как и в современном мире маркетинг окружает нас повсюду. Мы все являемся потребителями, а потребителю очень трудно потеряться в многообразии предоставляемых товаров и услуг. Сегодня без маркетинга не обходится ни одна сфера жизнедеятельности человека. Потому что ситуация на рынке меняется чрезвычайно быстро, постоянно появляются новые рынки сбыта, новые продукты, новые технологии. Конкуренция растет огромными темпами. В таких условиях современному предприятию трудно выстоять, если игнорировать приемы маркетинга, самым важным понятием которого являются нужды человека. Ведь главное для производителя — это потребители его продукции. Вот почему так важно привлечь и удержать потенциальных и реальных клиентов. В успехе предприятия главную роль сегодня играет маркетинг, внедрение маркетинговой системы очень важно для российских предприятий.

Даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давно известные изделия, предлагая традиционные услуги, приходится постоянно заботится не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских особенностей своей продукции. Для этого необходимо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Ответы на эти вопросы может дать только маркетинг. Но успех применения маркетинга может быть достигнут только в том случае, если его использовать в качестве единого комплекса действий, включающего: анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие; анализ рынка; анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; планирование товародвижения, сбыта и сервиса; формирование и реализация целенаправленной ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности).

При оценке необходимости введения маркетинга на предприятии нельзя забывать о суровых реалиях рынка, сформулированных Питером Ф. Друкером Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. — М.: РИП-холдинг, 2007, стр. 90:

1. Мнение людей бизнеса о потребителе и рынке чаще всего оказывается неверным. Единственный, кто осведомлен в этой сфере, — это потребитель.

2. Потребитель редко покупает то, что, по мнению производителей товара, ему продают. Никто не платит за товар — платят за получение удовлетворения.

3. Мнение производителя об «отличительном качестве» товара может не совпадать с мнением покупателя, для которого это качество может не иметь такого уж важного значения.

4. Потребители — рациональные люди, но их рациональность — это рациональность их личной ситуации. Она не аналогична рациональности производителя.

5. Ни один товар или компания не являются важными для рынка. Рынок в любой момент может исключить любого производителя. Бизнесмен должен видеть свою компанию и ее товары как цент. Потребитель, как правило, не видит их вообще.

6. У производителя всегда есть как минимум два вида потребителей: это конечный потребитель и канал сбыта товаров.

Таким образом, ввиду прессинга конкуренции иностранных фирм, а также растущих и размножающихся отечественных, в связи со стремительным развитием рыночных отношений в России, появлением огромного разнообразия продукции очевидна необходимость введения маркетинга на российских предприятиях. Уже сегодня произошли заметные сдвиги в обучении маркетингу, накапливается потенциал информационного, программного, консультационного обеспечения маркетинга. Кризис 1998 года и его преодоление показали: уже далеко не все российские потребители находятся в плену дорыночных стереотипов. Уже подросло новое поколение, изначально незнакомое с ними. Теперь у потребителей есть право выбора и не всегда их выбор падает на дешевый некачественный товар. До сих пор маркетинг в России претерпевает трудности и в вопросах практического осуществления прав собственности, и в политике ценообразования. Здесь и сегодня применяется не маркетинговый подход (то есть, определяющим фактом купли-продажи является цена потребления), а подход, при котором определяющая цена — чистая цена продажи. В ней заложены не только весьма высокие претензии на прибыль со стороны предпринимателей и посредников, но и компенсационные надбавки по кругу факторов риска. Но в цену уже постепенно перестают закладываться инфляционные ожидания, риски неуплат и недопоставок со стороны партнеров, компенсации изменений налоговой политики государства, а также поборов со стороны криминальных структур.

Итак, в условиях российского рынка организациям необходимо выводить свой профессионализм на современный уровень с использованием всего потенциала маркетинга.

Глава 2. Особенности маркетинга мясоколбасной продукции

2.1 Краткий обзор российского рынка мяса и мясоколбасных изделий В третьей главе речь пойдет о мясокомбинате «Бугульма», который занимается производством колбас и полуфабрикатов из мяса (например, шашлык). Собственно производством мяса для последующей реализации в замороженном виде мясокомбинат не занимается. Несмотря на это нельзя рассматривать рынок мясоколбасных изделий отдельно от рынка мяса. Рынок мяса и мясопродуктов является одним из основных секторов продовольственного рынка. Так как рынок мяса и рынок мясоколбасных изделий и полуфабрикатов тесно взаимосвязаны между собой, необходимо рассматривать взаимозависимость обоих рынков. Увеличение потребления продукции одного из них неизменно влечет к снижению потребления другого по относительным показателям, так как мясо и колбасы являются взаимоисключающими продуктами. Другое дело, что в России, да и практически во всем мире, особенно в развитых странах, абсолютные показатели потребления мяса и мясной продукции имеют тенденцию к возрастанию. Поэтому можно сказать, что чем большими темпами начитает расти потребление мяса для приготовления блюд, тем меньшими темпами начинает расти потребление колбас, и наоборот.