Этапы разработки маркетинговых мероприятий

Маркетинговые мероприятия — основные для поиска и отбора идей нового товара. К ним относятся опросы покупателей, организация и участие в конференциях, выставках, личное общение с торговым персоналом, посредниками, конкурентами, собственными сотрудниками и т. д. Предполагается составление описательного образа формируемого товара, целевого рынка и возможных конкурентов, проведение предварительных расчетов издержек производства, валовой прибыли, возможной нормы прибыли на инвестиции.

Проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок позволяет устанавливать оптимальные показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого изделия еще до начала создания опытных образцов. Это очень важно, поскольку современный этап научно-технического прогресса характеризуется значительным сокращением сроков проведения НИОКР, их существенным удорожанием и созданием новых организационных форм, например, в виде небольших специализированных научных групп и фирм-спутников, работающих на крупные корпорации и реализующих более гибкие формы финансирования.

Очень важный этап в процессе создания нового товара — опытное производство, когда товар подвергается испытаниям в условиях, максимально приближенных к тем, в которых он будет эксплуатироваться потребителем. Выявленные при этом с позиции покупателя недостатки как раз и устраняются на этом этапе.

Нововведение с позиций маркетинга — это начало продажи товара известного, но не реализовавшегося данной маркетинговой службой, или начало реализации нового товара (услуги). Новая продукция может иметь как успех на рынке, так и неудачу. Факторами неудачи могут быть: недостаточное отличительное преимущество, неудачный выбор момента начала продажи, плохое планирование маркетинга.

Разработка новой продукции включает семь этапов:

1. Систематический поиск возможностей создания новых товаров (генерация идей).

2. Оценка идеи (фильтрация продукции).

Источником новых идей являются научно-исследовательские институты фундаментальных и прикладных исследований. Основной объем в разработке новых идей потребительских товаров и услуг приходится на так называемый заводской сектор науки: заводские научно-исследовательские отделы, лаборатории. Здесь на основании общих идей разрабатываются конструкции товаров, направленные на удовлетворение определенных запросов потребителей, начиная от общих идей товара и услуг и кончая их материальным воплощением в прибор, станок, машину, форму или характер услуги, вплоть до технологии изготовления, дизайна и т. п.

На этапе генерирования идей следует привлекать как можно больше специалистов, прислушиваться к любым идеям, даже на первый взгляд нереальным, не подвергая их сразу критике. Здесь наиболее эффективен метод мозговой атаки.

Ответственным является этап фильтрации идей. Следует опасаться срабатывания стереотипа и в образе, и в мышлении. На стадии фильтрации идей необходимо рассматривать возможность патентования или необходимость и возможность приобретения лицензий. Товар, идея должны быть патентно чисты.

Фильтрация идей способствует формированию образа товара. Как правило, после фильтрации остается несколько альтернативных идей, которые необходимо сравнить, оценить и принять одну (иногда больше) к дальнейшей разработке. Здесь наиболее применим метод экспертных оценок. Разрабатывается перечень оценочных показателей, характеристик продукта и устанавливается их вес в общей, интегральной оценке. При этом используются различные оценочные показатели: потенциальная прибыль, конкуренция, размер рынка, уровень инвестиций, возможность патентоведения, степень риска, маркетинговые характеристики новой продукции, возможные товарные марки, привлекательность для рынка, длительность жизненного цикла, устойчивость к данным факторам, производственные характеристики, простота производства продукции, доступность трудовых и материальных ресурсов, цены. Каждая характеристика оценивается по десятибалльной шкале в диапазоне: 1 — очень хорошо, 10 — очень плохо.

3. Проверка концепции на основе экспертного опроса потенциальных потребителей продукции;

4. Экономический анализ альтернативных идей на основе анализа прогноза спроса, издержек, капитальных вложений, прибыльности, конкуренции;

5. Разработка продукта — превращение идеи в физическую форму, определение базовой маркетинговой стратегии; конструирование торговой марки продукта, упаковки; выбор типа и качества материала;

6. Выбор рыночного сегмента; пробный маркетинг-реализация продукта в одном или нескольких регионах, наблюдение за развитием событий в рамках предложенного плана;

7. Коммерческая реализация — реализация плана маркетинга.

За каждым из этих этапов — множество непростых вопросов, основными из которых следует считать: каким способом намечается продавать товар — через собственные магазины или через оптовые или другие торговые организации? Как будут устанавливаться цены на товар? Какой уровень рентабельности на вложенные средства намечается получить? Как будет организована реклама и сколько примерно средств следует на нее предусмотреть? Каким способом намечается добиваться постоянного роста объема продаж — за счет расширения рынков сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей? Как будет организована служба сервиса, и сколько на нее потребуется средств? Как будет создана хорошая репутация товара и фирмы в глазах общественности?

Планирование у многих людей в нашей стране ассоциируется с понятием «плановая экономика» и представляется как нечто противоположное рыночной экономике. На самом же деле планирование не является понятием, присущим лишь советской модели хозяйствования. Планирование деятельности фирм сулит им немалые выгоды: поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно; способствует лучшей координации предпринимаемых фирмой усилий; заставляет более четко формулировать свои цели и задачи; облегчает установление показателей деятельности фирмы для последующего контроля. Чтобы достичь поставленных целей, фирмы при планировании своей деятельности должны соблюдать следующие основные принципы:

— планирование должно предусматривать необходимую гибкость и способность — своевременно реагировать на изменения внешней среды фирмы;

— планированием должны заниматься в основном те лица, которые затем будут претворять в жизнь разработанные планы;

— профессиональный уровень тех, кто занимается планированием, должен соответствовать профессиональному уровню тех, кто распоряжается ресурсами фирмы.

В самом общем виде планирование предполагает формулирование целей, разработку плана для достижения этих целей и оценку времени, необходимого для выполнения этого плана. При этом цели фирмы носят, как правило, долгосрочный стратегический характер. Например, для любой фирмы цели могут быть такими:

— развиваться теми же темпами;

— производить самую дешевую продукцию в своей отрасли;

— представлять потребителю самую совершенную технологию;

— обеспечивать получение высоких прибылей.

В подобных целях сформулирована общая стратегия компании на достаточно длительную перспективу.