Маркетинг в системе государственной службы

1. В 1996 г., Российской академией государственной службы был введен гос. стандарт подготовки кадров гос. службы.

В нем нашли отражение такие дисциплины: маркетинг, менеджмент, управление персоналом, социология и другие гуманитарные дисциплины.

В силу этого важно изучать и использовать маркетинг в системе гос. службы.

Не менее важно в подготовке кадров государственных служащих использовать особенности социально-этического маркетинга и маркетинга отношений.

• 2. В структуре гос. службы необходимо создать такие институты:
  • — информационно-аналитические центры;
  • — институты конъюнктуры рынка;
  • — межрегиональные маркетинговые центры;
  • — отделы стратегического планирования и антикризисных программ;
  • — экспертизы инвестиционных проектов.
• 3. Роль службы маркетинга в организационной структуре государственной службы проявляется в следующем:
  • — ранжирование проблем развития макросистемы на стратегические и тактические по их значимости и срокам реализации;
  • — выявление влияния на развитие макроэкономики внешних, рыночных факторов: социальных, технико-технологических, экономических и политических (STEP-анализ);
  • — формирование спроса на российские товары и услуги на национальном и мировом рынках;
  • — формирование аналитической (информационной) основы для разработки стратегии специально-экономического развития РФ.
• 4. Меры государственного воздействия на социально-экономические процессы в РФ:
  • — регулирование совокупного спроса и предложения с помощью контроля за денежным обращением, ценами, банковской системой, налоговой политики, внешней торговлей, контроля за платежным балансом;
  • — косвенные меры государственного воздействия на спрос:
    • а) политика протекционизма, направленная на защиту российских товаропроизводителей. Маркетологи выделяют те организации, которые производят товары (услуги) в соответствии со спросом, конкурентоспособные на любом рынке. Такая господдержка носит временный характер, поскольку освоение технологии импорта замещения, производства инновационной продукции требует времени и привлечения финансовых ресурсов;
    • б) государство влияет на политику доходов и их распределение. Рост заработной платы бюджетников, пенсий, пособий позитивно влияет на спрос населения. Снижение налогов на бизнес также оживит инвестиционный спрос.

Меры прямого воздействия государства на спрос:

• 1. Государство влияет на совокупный спрос в роли прямого заказчика продукции для государственных нужд. Оно закупает военную технику, сельхозпродукцию строит дороги, мосты, аэропорты, школы, больницы и т. п. Эти меры особенно важны для тех предприятий, спрос на продукцию которых упал из-за кризиса, отсутствия оборотных средств. Снижение спроса в этих случаях носит временный характер, спрос со временем восстановится и маркетологи помогут отследить причины спада спроса: внешние или внутренние. Если — внешние, то государство активно должно помогать. Если — внутренние причины (несовершенство управления, отсталость технико-технологической базы и пр.), то предприятие должно самостоятельно разработать систему финансового оздоровления либо антикризисную программу;
• 2. Государство формирует первичный спрос на инновационную технику и технологии, поддерживает сферу услуг;
• 3. Государство влияет на спрос через политику доходов.

Влияние государства на предложение:

• а) Маркетинговая информация о конъюнктуре рынка, о товарах — новинках и новых услугах формирует соответствующее предложение продукции и услуг;
• б) Маркетологи помогают выбрать приоритеты развития макрои микросистемы. Способствуют формированию структурных сдвигов и стабилизации экономики.

Государство, возложив финансы в эти приоритеты, в важные сферы бизнеса (в отрасли, регионы, НИОКР), привлекая туда частные инвестиции, обеспечивает расширенные предложения тех товаров и услуг, которые соответствуют перспективным целям и социальной направленности реформ.

• — Различается роль государства:
  • 1. как «рядового инвестора», целью которого — получение дохода от инвестиций. Это вложение, например, в развитие экспортно-направленных или, напротив, импортозамещающих производств. Они не дают быстрого роста прибыли, но в перспективе обеспечивают рост экономического и финансового потенциала России. Это меры прямого воздействия на спрос и предложение;
  • 2. Государство выступает не только в роли «рядового инвестора», но и в роли института, принимающего решения мультипликативного характера.

Государство вкладывает бюджетные средства в развитие науки, НИОКР, в освоение космоса, в новые технологии ВПК, которые затем используются в гражданском производстве, в образовании, здравоохранении. Эти вложения не дают быстрого роста ВВП, но в перспективе обеспечат рост производительности труда и эффективности производства в целом в несколько раз.

Например, сварка взрывом в 70 раз дешевле обычной технологии сварки.

Это и есть мультипликатор, т. е., множитель эффекта. Воздействие государства на спрос и предложение требует высоких затрат и роль маркетологов состоит в выборе альтернативных вариантов развития экономики, в отборе наиболее эффективного использования ограниченных государственных ресурсов.

Государство влияет на предложение продукции и услуг через регулирование цен, особенно в отраслях естественных монополий:

• а) Государство должно взять под контроль цены на товары и услуги первой необходимости. Это важный фактор стабилизации экономики;
• б) Государство должно обеспечить паритет цен по всей последовательной технологической цепочке: добыча сырья — переработка — сбыт. Это означает, что комбайн (или трактор) не может быть дороже собранного с его помощью зерна, добыча угля в Кузбассе — дешевле его перевозки.

Например:

Американские фермеры без гос. закупок зерна правительством по паритет — ценам давно бы разорились.

Цены на товары первой необходимости должны иметь установленную государством верхнюю границу. Информацию о таких товарах (услугах) дают маркетологи.

На предложение и спрос влияет государственная политика доходов. Государство должно установить минимальный уровень зарплаты, пенсий, пособий на уровне реального прожиточного минимума.

Задача служб маркетинга в госструктурах, в ТПП состоит в том, чтобы подготовить объективную информацию для разработки ценовых стратегий, социальной, промышленной, аграрной, инвестиционный инновационной политикой. Для достижения стабилизации и выхода из глобального кризиса (либо финансового или аграрного кризиса) государство должно сформировать условия формирования новых форм хозяйствования: крупных торгово-производственных структур, сетевых торговых объединений, ФПГ, ТНК, ТНБ. Они смогут упорядочить движение товарно-денежных потоков и способствуют формированию стабильных цен.

Крупные оптовые фирмы («Купцы») дадут и большие стабильные заказы производителям продукции, где фиксируются цены не только оптовые, но и розничные. Маркетинговые службы помогут соединить производителей с торговыми посредниками и потребителями товаров.

Схема 22:

Крупные торговые фирмы станут заинтересованными получать большую прибыль не с единицы товара, а от увеличения объема продаж.

Такие торговые фирмы (оптовики) должны определять и уровень розничных цен. Мелкооптовый торговец в таких условиях может договариваться о своей доле (%) в этой розничной цене. Следовательно, снизится и инфляция. В развитых странах сегодня около 50% продукции реализуется по ценам, устанавливаемым всего несколькими десятками ведущих ТНК или МНК по такой модели. Роль государства — «защищать» конкуренцию и проводить антимонопольную политику.

Маркетинговые службы в аппарате министерств, федеральных служб и агентств, комитетах по ценам разрабатывают типовые методики ценообразования для различных товарных групп. Это позволяет ликвидировать и невероятные «накрутки» цен торговыми посредниками.

Государство влияет на предложение товаров и услуг с помощью внешнеэкономической политики. Она формируется на основе принципов международного маркетинга, проведения анализа внешней среды. Это STEP — анализ, т. е., исследование особенностей социальной, технико-технологической, экономической и политической среды в стране — импортере российских товаров.

Особенно важна информация по инвестиционной активности фирм конкретной страны, региона.

Например, в Ростовской области (в рамках Администрации) создан Экспертный совет по анализу бизнес — планов и инвестиционных проектов. В этих документах большой раздел отводится маркетингу, анализу конъюнктуры конкретного рынка. Это позволяет отобрать наиболее эффективные проекты и целенаправленно оказывать господдержку из бюджета области и внебюджетных фондов тем предприятиям и организациям сферы услуг, которые производят продукцию под спрос.