Блок расширения деловой активности предприятия

Блок стратегии роста предприятия заключается в определении основных направлений расширения деловой активности.

Существует четыре направления:

расширение «вглубь» — сегментация существующего рынка с целью охвата своей продукцией новых потребителей с учетом их покупательской способности;

расширение «вширь» — диверсификация производства, т. е. производство не парфюмерно-косметической продукции;

расширение активности «через границу», на первом этапе выход на рынки стран СНГ, а на втором — на рынки Западной Европы, Азии и Америки;

количественный рост производства новой и наиболее конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом потребителей и дающей прибыль.

В этом блоке обязательно следует проработать ответы на следующие вопросы:

какие целевые рынки наиболее важны для коммерческого успеха предприятия?

какова емкость каждого из целевых рынков и избранных вами целевых сегментов рынка?

как ранжируются целевые рынки по коммерческим результатам?

какие перспективные рынки изучает предприятие для расширения сбытовых операций?

какие изменения прогнозируются на целевых рынках, и как они могут повлиять на деловую активность предприятия?

может ли предприятие оценить положительные и отрицательные явления, оказывающие воздействие на спрос на целевых рынках?

Таким образом разработанная маркетинговая стратегия поможет устранить отрицательный эффект неопределенности и изменчивости среды функционирования предприятия и подготовиться к необходимым внутренним переменам в производстве. Эта стратегия четко обозначит цели предприятия и наиболее вероятные пути их достижения.

Такое направление расширения деловой активности как расширение «вглубь» нашло применение на местных рынках, проявив высокую активность предприятие в настоящее время большое количество продукции сбывает в санатории, где парфюмерно-косметическая продукция производственного комбината «Крымская Роза» широко используется в лечебных целях. Для коммерческого успеха предприятия, как уже было сказано в главе 3 является очень важным рынок Франции.

Для рассмотрения этого блока составим матрицу возможностей по товарам — рынкам, которая предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация. Стратегия проникновение на рынок на первом этапе — выход на рынки стран СНГ, а на втором — по отдельным видам продукции и на мировой. Предприятие стремится расширить сбыт имеющихся товаров путем интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и главное, самых конкурентоспособных цен.

Стратегия развития рынка применяется при выходе на новые рынки, сегменты, новые методы сбыта. Эта стратегия предусматривает постановку цели — увеличение доли сбыта товаров на данном рынке (10%, 15%, 20%, 30%…).

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы повысить эффективность и увеличить размер целевой прибыли.

Рис. 8 Матрица возможностей по товарам — рынкам для ОАО «Комбината «Крымская Роза»

В международной практике существует 3 стратегии охвата рынка: интенсивная, избирательная и эксклюзивная. Применимо к ОАО «Комбинату «Крымская Роза» можно выделить 2: интенсивную и избирательную.

При интенсивном сбыте предприятие ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Достоинство активного сбыта — наибольшая доступность товара и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара.

Рост объема продаж, достигаемый благодаря высокому уровню охвата рынка, имеет тем не менее и недостатки, которыми не стоит принебрегать.

Объем продаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки на контакт с любым посредником одни и те же. Таким образом, возрастание сбытовых издержек может снизить рентабельность системы в целом.

Когда товар распределяется по большому числу разнообразных торговых точек, предприятие рискует утратить контроль скидок, качеством обслуживания, организацией сотрудничества дистрибьюторов.

По этой причине интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа марки и с точным позиционированием на рынке.

В избирательной системе сбыта изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров. Выбирая избирательную систему сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества.

В любом месте маркетинговой сети может возникнуть свободная идея о создании нового товара. Идеи могут предлагать агенты, торговые представительства, контрагенты и т. д.

Принципы и идеи создания новых видов эфиромасличных товаров в ОАО «Комбинате «Крымская Роза» (см. Приложение 5).