Практика маркетинга на примере «ТД Перекрёсток»

Вопросы применения маркетинга на предприятии розничной торговли мною рассмотрены на примере «ТД Перекрёсток» расположено по адресу город Краснодар, ул. Индустриальная 1.

Это один из крупных магазинов самообслуживания с широким ассортиментом преимущественно продовольственных товаров (удельный вес непродовольственных товаров составляет около 20%). Магазин представляет собой отдельно стоящий трёхэтажный торгово-развлекательный комплекс. На первом этаже располагается торговый зал с продовольственными товарами. Верхние этажи занимают торговые павильоны частных предпринимателей. Магазин расположен в довольно удачном месте. Рядом достаточно много жилых домов, большинство жильцов которых преимущественно и являются покупателями продукции магазина.

Товарный профиль магазина — это продовольственные товары. Специализация супермаркета организована по товарному признаку, т. е. предусматривается ограничение деятельности магазина торговлей отдельными видами или группами товаров при одновременном расширении внутригруппового ассортимента. Исходя из товарной специализации, супермаркет можно отнести к группе смешанных магазинов, ведущих торговлю как продовольственными, так и непродовольственными товарами.

Организационная структура и функции отдела маркетинга до 2002 г. службы маркетинга в «ТД Перекрёсток» не было. В условиях увеличения числа предприятий розничной торговли и усиления конкуренции предприятие сочло необходимым создание службы маркетинга.

Основными вопросами, которыми занимается отдел, являются:

• 1. Изучение конкурентов по следующим направлениям: — изучение объемов продаж;
• — изучение общей доли на рынке;
• — изучение цели и поведения на рынке.
• 2. Выявление сильных и слабых сторон конкурентов
• 3. Поиск и систематизация информация информации о поставщиках
• 4. Снабженческо-сбытовая политика
• 5. Ценовая политика
• 6. Согласование программных мер по снижению издержек при транспортировке продукции.
• 7. Подготовка заявок и заказов на поставку товаров.
• 8. Осуществление работы по заключению договоров поставки, учет договоров и контроль их исполнения.

Специалист по рекламе осуществляет:

планирование рекламных мероприятий посредством рекламы в средствах массовой информации, наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте;

планирование сроков действия рекламы;

определение бюджета рекламных мероприятий;

разработка рекламных текстов, эскизов, макетов;

планирование участия предприятия в региональных выставках, ярмарках, выставках — продажах, подготовка необходимых материалов, заявок на участие в выставках.

Одним из направлений деятельности отдела является проведение маркетинговых исследований. Они проводятся по следующим направлениям:

— изучение рынка сбыта и его характеристик; - изучение спроса и предложений на рынке; - изучение деятельности конкурентов; - изучение покупательских предпочтений и др.

Маркетинговое исследование Мной проведено изучение супермаркетов сети «ТД Перекрёсток», которые стали проблемными для предприятия по причине снижения товарооборота и прибыли. Исследования проводились по трем магазинам сети. По результатам исследования были выявлены слабые стороны изученных супермаркетов. Ими оказались неудачное оформление магазина, неприятная атмосфера, т. е. в магазинах не проводится работа по мерчендайзингу. Кроме того, в магазинах можно наблюдать очереди и недостатки в обслуживании. Но главной причиной снижения товарооборота супермаркетов является появление продовольственных магазинов самообслуживания такие как «Магнит», ТД Табрис, ТД METRO, работающих на тот же целевой сегмент. Так как данные магазины располагаются в радиусе 400 м. от магазинов сети, они являются их непосредственными конкурентами.

Предприятие"ТД Перекрёсток" постоянно расширяет сферу своей деятельности. В этом магазине используются две формы торгового обслуживания: традиционное, т. е. через прилавок и самообслуживание. Самообслуживание дает возможность покупателям самостоятельно выбирать необходимые продукты и не стоять в очереди или зависеть от продавца.

По результатам проведенного исследования компанией было принято решение о необходимости перевода еще нескольких супермаркетов на самообслуживание. Для подкрепления данного решения в магазинах изучалось мнение покупателей о необходимости перехода на самообслуживание.

Более 50% потребителей высказали желание приобретения товаров по методу самообслуживания. Использование элементов комплекса маркетинга позволит заметно улучшить коммерческую деятельность предприятий. Торговый зал магазина достаточно просторный (рисунок 3.1).

Около 50−55% торговой площади супермаркета составляет площадь для покупателей. Эта площадь обеспечивает свободное движение покупателей между стеллажами, а также позволяет применять тележки для укладки товаров. В магазине стабильно поддерживается чистота и порядок. Продукты постоянно докладываются, то есть покупателю не приходится ждать, когда продукт вынесут со склада.

Рисунок 3.1- Торговый зал магазина.

В качестве оснащения магазина используется современная торговая мебель и торгово-техническое оборудование. Вследствие того, что супермаркет реализует большой ассортимент скоропортящихся товаров, он оснащен высокоэффективным холодильным оборудованием с централизованным хладоснабжением — оно более экономично (рисунок 3.2) Включенные в его систему холодильные прилавки, прилавки-витрины требуют для хладоснабжения меньших затрат электроэнергии, не создают шума в зале, не выделяют при эксплуатации тепла, проще в обслуживании.

Рисунок 3.2 — Торговый зал магазина.

Также в оснащении супермаркета имеется современное электронное контрольно-кассовое оборудование. В магазине 8 расчетных узла, что позволяет быстро обслуживать покупателей, особенно в «час-пик».

При планировке торгового зала был использован комбинированный вид планировки:

• — линейный, т. е. горки, прилавки, пристенное оборудование расположены вдоль стен и в центре зала, создавая при этом непрерывную линию;
• — островной, т. е. торговое оборудование размещено в конце зала в виде островка прямоугольной формы. Используется при обслуживании покупателей через прилавок.

Среди способов выкладки товара в супермаркете можно выделить несколько видов (рисунок 3.3):

• — горизонтальная;
• — вертикальная;
• — навалом (на полках, в корзинах, открытых холодильных прилавках).

Сопутствующие товары выложены навалом у расчетных узлов. Все.

товары расположены на видном месте и легкодоступны для покупателей.

Хорошо видны из любой точки торгового зала и красиво оформлены специальные указатели определенных товарных групп, которые позволяют покупателям свободно и быстро ориентироваться в магазине.

Рисунок 3.3 — Выкладка товаров в зале.

Каждый из продавцов-консультантов может дать всю необходимую информацию о продукте, если у покупателя появляется в этом необходимость.

В продаже имеются продукты как доступные по цене, то есть для широкого потребителя, так и продукты для гурманов, имеющие высокую цену. То есть ассортимент магазина учитывает различные доходы различных слоев населения.

Разнообразие ассортимента продукции обеспечивается тем, что супермаркет поддерживает деловые отношения с местными, иногородними поставщиками и частными предпринимателями.

В супермаркете также можно приобрести популярные на сегодняшний день свежеприготовленные салаты, выпечку, рыбные кулинарные изделия, вареные овощи. Для удобства покупателей местные повара комплектуют различные наборы из мяса (например, мясо для шашлыка, азу, гуляш).

В целом, супермаркет можно охарактеризовать как обычный продуктовый магазин со стандартным ассортиментом.

Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия:

При формировании ассортимента необходимо провести исследования в области событийного маркетинга для получения информации о том, какие продукты питания предпочитают приобретать на тот или иной праздник, для расширенной рекламы и обеспечения предложения этих продуктов до и во время праздников. Это поможет понять культуру потребления и выявить долгосрочные и сезонные тенденции.

Включить в ассортимент предлагаемых супермаркетом услуг: услуги по круглосуточной доставке продуктов питания с использованием телефонной связи или Интернет-магазина, внедрить систему дисконтных карт. Все это позволит завоевать новые сегменты покупателей (с высоким уровнем доходов).

Необходимо разрабатывать и проводить специальные программы по подготовке торгового персонала, непосредственно контактирующего с покупателями, для того, чтобы покупатель мог получать как можно более полную информацию о продукте и для грамотного его обслуживания. А также при найме на работу предъявлять конкретные требования к работнику: торговое образование, умение общаться с людьми.

В качестве базового ассортимента необходимо придерживаться продуктов питания среднего ценового диапазона, уделяя особое внимание их качеству и внешнему виду. При формировании цены по возможности придерживаться стратегии неокругленных цен.

В каждой ассортиментной группе товаров супермаркета необходимо определить базовый продукт, который удовлетворяет основные запросы покупателей и соответствует их представлениям о соотношении цена / качество. Этот продукт будет являться основой ассортиментного ряда и ориентиром для позиционирования остальных продуктов питания этой товарной группы.

Для формирования ассортимента и выявления причин малой товарооборачиваемости некоторых ассортиментных групп (переработанные плоды и овощи, консервированные грибы, сыры) проводить мероприятия, в ходе которых данные продукты будут дегустироваться покупателями, а организаторы будут наблюдать за дальнейшим их поведением или опрашивать покупателей, выявляя удовлетворенность или неудовлетворенность тем или иным продуктом.

По товарным группам, имеющим малую оборачиваемость (овощи, фрукты, детское питание), необходимо тщательно проанализировать целесообразность их наличия и принять решение о сокращении их ассортимента по основным показателям для того, чтобы избежать дополнительных издержек на хранение и реализацию убыточных продуктов и освободить торговые площади для ходовых товаров.

Для формирования престижности и имиджа в глазах покупателей иметь в продаже различного рода деликатесы (икра, консервированные морепродукты, различные экзотические соусы), редкие виды продуктов (например, абрикосовое масло), а также в качестве сопутствующего ассортимента промышленные товары.

Для получения своевременной информации о продаваемых продовольственных товарах необходимо использовать последние информационные технологии, иметь доступ к информационным базам «Интернет» и активно пользоваться информацией штрих-кодов (особенно при закупе импортных продуктов). Оборудовать торговый зал сканерами, связанными с головным компьютером супермаркета, который будет оперативно отслеживать объемы продаж конкретных продовольственных товаров, давая информацию, необходимую для формирования ассортимента той или иной товарной группы, а также поможет значительно сократить издержки, связанные с товарооборотом.