Виды анализа среды

План маркетинга является важнейшей составной частью общего плана организации.

Планирование маркетинга — процесс определения целей и стратегий маркетинга, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Конкретная структура стратегического плана маркетинга определяется фирмой самостоятельно, исходя из собственных возможностей и специфики внешней среды.

При исследовании внутренней среды анализу подвергается менеджмент, маркетинг, финансы, персонал, структуры, имидж предприятия. Этот анализ служит для выявления внутренних сил, использование которых может помочь ей воспользоваться открывающимися внешними возможностями, и внутренних слабостей, которые могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями. Насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать предприятие уязвимым, а может — нет.

Основной целью анализа является выяснение отрицательных и положительных воздействий среды на будущую деятельность фирмы.

STEP-анализ

Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторах.

Существуют 2 основных варианта STEPи PEST-анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритет — учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в странах со слаборазвитой экономикой применяют форму анализа PEST, где на первом месте факторы политики и экономики. Критерием выступает приоритетность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга.

Данный вид анализа может проводиться с использованием различных форматов, часто это 2 варианта: простая четырехпольная матрица и табличная форма STEP-анализа. Каждый их этих вариантов имеет преимущества и недостатки. Выбор способа поведения анализа зависит от целей анализа, степени подготовленности экспертов и других факторов.

Методика STEP-анализа дает наибольший результат, если анализ проводится с использованием одинакового формата. В этом случае фиксируется динамика факторов и их влияние на предприятие. В итоге можно получить так называемую модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды. Это не что иное, как своего рода модель опыта, которая может повысить качество принятия управленческих решений предприятия.

Общим недостатком методики STEP и ETOM является то, что в них не учитывается возможная взаимосвязь и взаимовлияние факторов и событий макросреды. Методика анализа факторов макросреды QUEST позволит устранить этот недостаток.

Термин «QUEST» — это аббревиатура от Quick Environment Scanning Technique — техника быстрого сканирования внешней среды.

В целом данная методика позволяет более взвешенно подойти к разработке программ действий по учету воздействия макросреды на предприятие.