Вопрос. 
Программы лояльности

Под программой лояльности понимают комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на достижение повторных продаж клиентам, а также продажи сопутствующих товаров и услуг.

Наиболее распространенным являются дисконтные карты и бонусная система. Как правило, программа лояльности используется на этапе зрелости жизненного цикла товара, в противном случае можно говорить о ее преждевременности.

Захарова Ю.А. [7, с. 69] выделяет несколько моментов, свидетельствующих о том, что введение системы преждевременно. Одной из частых ошибок предпринимателей является эмоциональное стремление внедрить систему лояльности, не опираясь на факты. Так, система не сможет решить проблему оттока клиентов. Неправильно введенная система лояльности способна лишь кратковременно повысить объем продаж, однако не формирует у клиента лояльности к марке.

Важнейшим показанием готовности компании к введению системы лояльности является четкое понимание руководящим звеном всех бизнес-процессов. Необходимо четкое выполнение сотрудниками всех требований, а также их лояльное отношение к компании. Вторым важным моментом является качество продукта. Если товар не отвечает стандартам рынка, то стоит вложить силы в их устранение, иначе репутация компании будет испорчена.

Джон Иган [9, с. 71] выделяется несколько причин, по которым стоит вводить программу лояльности:

• 1. Стремление постоянно удерживать потребителя за счет вознаграждения его приверженности
• 2. Повышение прибыли за счет увеличения количесвтва покупок потребителем и перекрестных продаж
• 3. С целью сбора данных о потребителе и формирования клиентской базы
• 4. Обеспечение узнаваемости бренда
• 5. Укрепление на рыночных позициях с целью конкурентной борьбы.

Джон Иган [9, с. 55] определяет два метода оценки лояльности клиента. Первый учитывает только совершение повторных покупок. В этом случае рассматриваются такие показатели, как безопасность, функциональность, удобство, надежность, получение адекватной стоимости за деньги. Второй основан на эмоциональной приверженности клиента к компании. Здесь важное значение имеют понятность, ясность, уверенность, а также накопленные знания. Итогом такой лояльности, как отмечает Джон Иган [9, с. 57], является реклама, передающаяся из уст в уста.

Следует разделять лояльность клиента и удовлетворенность покупкой. Так удовлетворенный покупатель не всегда лоялен, лояльный же должен быть всегда удовлетворен.

Измерению поддается «поведенческая» лояльность. Она измеряется в количестве перекрестных продаж — покупка дополнительных продуктов компании в определенный промежуток времени, увеличение суммы и доли покупок, количество повторных покупок.

Для оценки эмоциональной лояльности используют такие показатели, как осведомленность и удовлетворенность.

Выделяют следующие типы лояльности:

• · Абсолютная — высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности.
• · Скрытая — высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя. В данном случае покупатель выделяет компанию из ряда других, однако количество покупок не так высоко. В данном случае влияют чаще внешние факторы, такие как доход клиента.
• · Ложная — поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. В этом случае, не смотря на частые покупки, клиент не лоялен к компании. Как только он найдет компанию, отвечающую его потребностям, он перестанет совершать покупки.

Для достижения максимальной лояльности покупателя рекомендуется использовать как материальные, так и нематериальные меры:

• 1. Возрастание полезности продукта для потребителя, например, за счет снижения его стоимости, экономии времени, удобство обслуживания и т. п.
• 2. Возникновение у потребителя чувства удовлетворенности за счет качественного обслуживания и внимательного отношения со стороны организации.

Существует понятие жизненного цикла клиентов.

1 этап.

В это время происходит формирование у клиента положительного впечатления о компании. Здесь важно представить клиенту бренд фирмы, показать отличие от других организаций. Компания информирует потребителя о предоставляемых товарах и услугах. Потребитель должен четко представлять, какие свои потребности он может удовлетворить при взаимодействии с компанией.

2 этап.

На втором этапе важна интенсивность потребления. Стимулировать такое поведение могут различные бонусы и акции. Клиент получает эмпирический опыт взаимодействия с компанией. В зависимости от того, насколько компания удовлетворит ожидания клиента, будет завесить уровень его удовлетворенности. Огромное значение имеет качество предоставляемого товара или услуги. На данном этапе клиенту важно качество оказываемых услуг и то, насколько клиенту удобно взаимодействовать с фирмой.

3 этап.

Третий этап — процесс покупки. Именно на этом этапе и происходит возникновение лояльности, а также ее рост. Здесь должен быть задействован весь спектр материальных и нематериальных способов воздействия.

Выделяют два способа приобретения лояльности клиента :

• 1. Создание условий, препятствующих обращению к другой компании
• 2. Наиболее полное удовлетворение потребностей потребителя.

Самой известной программой лояльности является дисконтная программа. Скидки могут быть фиксированными и накопительными. Существенным недостатком такой системы является ее стоимость. Так, покупателю важна скидка не менее 10% (по данным ROMIR Monitoring, 02. 2007).

Сильной альтернативной дисконтной системе в последнее время стала бонусная программа. Экономически она более выгодна для поставщика услуг. Однако клиенту важна ценность бонусов. В данном случае компании приходится выводить из ассортимента определенную продукцию, которая будет служить подарком за накопленные баллы или существенно снижать ее стоимость. Если же в качестве подарка предлагать непопулярные товары, то бонусная система перестанет удовлетворять покупателя и потряет свою ценность.

Существует и т.н. коалиционная программа лояльности. В этом случае происходит объединение компаний, не конкурирующих между собой, но нацеленных на одну и ту же целевую аудиторию. Минусом коалиционных программ лояльности является то, что для достижения их эффективности необходимо реализовывать большой объем вспомогательной деятельности и формировать отдельный бренд самой программы, который должен ассоциироваться у потребителя не только с компаниями, являющимися участниками коалиции, но и с самой программой. Частным случаем коалиционной программы лояльности является совмещение дисконтной карты компании с кредитной картой банка.