Элементы анализа конкурентов

маркетинг конкуренция рынок стратегия Сбор всех данных, необходимо для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М. Портером. Эта схема заключается в четырех основных конкурентов:

• 1. цели на будущее;
• 2. текущие стратегии;
• 3. представление о себе;
• 4. возможности. (рис. 1.2)

Поведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей информации. Всю информацию можно разделить на две группы:

• — количественная информация или формальная информация;
• — качественная информация.

Рис. 1.2. (3, 95) Элементы анализа конкурентов.

Количественная информация (рис. 1.3.) является объективной и отражает фактические данные о деятельности конкурентов.

Так как услуги воспринимаются очень индивидуального и зависят от того, кто их оказывает, в сфере туризма велико значение качественных характеристик конкурентов (рис. 1.4.). качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает многие неформализуемые параметры. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов, экспертов.

Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить используя специальные таблицы, в которых содержаться данные об основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно и своевременно реагировать на:

• 1) смену основных конкурентов;
• 2) специфические особенности стратегий конкурентов. (рис. 1.3.)

Рис. 1.3. Количественная информация о деятельности конкурентов

Рис. 1.4. Качественная информация о деятельности конкурентов

Результаты анализа показывают:

• — где сильные места у конкурентов и где они слабее;
• — чему конкуренты отдают предпочтение;
• — как быстро можно ожидать реакции конкурентов;
• — какие существуют барьеры для выхода на рынок;
• — каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе. (3, 97)

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка.

Построение конкурентной карты рынка.

Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:

• 1. занимаемой рыночной доли;
• 2. динамики рыночной доли.

Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений туристских предприятий на рынке:

• 1. лидеры рынка;
• 2. предприятия с сильной конкурентной позицией
• 3. предприятия со слабой конкурентной позицией
• 4. аутсайдеры рынка

При всей важности показатели рыночной доли, необходимо иметь в виду, что он представляет собой статистическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли. (3, 98).

Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли.

• 1. Предприятия с быстороулучшающейся конкурентной позицией;
• 2. Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;
• 3. Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;
• 4. Предприятия с быстроухудшающейся конкурентной позицией; (3, 98)

Конкурентная карта рынка (рис. 1.5.) строится, исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстороулучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым — аутсайдеры рынка с быстроухудшающейся конкурентной позицией (16 — я группа).

Матрица формирования конкурентной карты рынка

Рис. 1.5. (3, 99)

При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий используется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует степень приверженности клиентов к услугам фирмы и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли, как уточняющего коэффициента, позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы. (3, 99).

Оценка конкурентного статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:

• — определить особенности развития конкурентной ситуации;
• — выявить степень доминирования предприятий на рынке;
• — установить ближайших конкурентов;
• — выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка. (3, 100)

Все это в комплексе позволит более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии с целью достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.