Использование маркетинговых стратегий управления сбытом на промышленных предприятиях

Постановка проблемы. Функционирование промышленного предприятия в современных условиях экономического кризиса требует своевременной реакции на изменения рыночных требований и конъюнктуры. Предприятия металлургического комплекса Украины являются основным источником пополнения государственного бюджета, обеспечивая при этом около 40% валютных поступлений в стране. Постоянные колебания ситуации на рынке металла, как мировом, так и внутреннем, требуют максимального использования маркетинговых инструментов в управлении деятельностью предприятия и, в первую очередь, управлении сбытом.

Анализ последних исследований. В современной экономической литературе маркетинговое управление, промышленный маркетинг, а также стратегический менеджмент изучают такие экономисты, как Балабанова Л. В. [2], Вачевский М. В. [3], Акимов И. М. [1], Прокопчук Л. О. [10], Киндрацкая Г. И. [6].

Выделение нерешенной проблемы. Маркетинговое управление сбытом на промышленных предприятиях требует комплексного рассмотрения с учетом стратегии деятельности субъекта хозяйствования.

Целью работы является разработка рекомендаций по усовершенствованию маркетингового управления сбытом на промышленном предприятии с учетом ситуации, сложившейся на рынке металлопродукции Украины.

Основной материал. В 2007 году металлургическими заводами и комбинатами Украины было произведено чугуна — 35,6 млн. т, стали — 42,8 млн. т, готового проката — 36,2 млн т. По данным комитета Верховной рады по вопросам промышленной и регуляторной политики, доля предприятий горно-металлургического комплекса в ВВП — 27%. По данным Госкомстата, объем реализованной продукции металлургической отрасли в 2007 году составил 148,28 млрд. грн., или 9,2% рыночной стоимости всех товаров и услуг, произведенных в стране за год. В общем объеме валютных поступлений от экспорта металлургическая продукция занимает 39,9%. На предприятиях отрасли работают свыше 500 тыс. человек [4]. По оценкам государственного информационно-аналитического центра «Держзовнішінформ», на начало октября 2008 г. в сравнении с июлем 2008 г. (тогда металлургическая отрасль продемонстрировала наилучшие показатели за 2008 год) объемы выпуска основных видов продукции сократились на 40−46% [9]. В зависимости от сортамента снижение производства составило порядка 30−40% [11].

По данным министерства промышленности, в 2008 году отечественные металлургические компании выплавили 37,1 млн. тонн стали. По сравнению с 2007 годом производство стали упало на 13%, проката — на 13%, труб — на 6,5%, метизов — на 30%, кокса — на 5%. Если сравнивать декабрь 2008 г. с декабрем 2007 г., то выплавка чугуна и стали составила лишь 54% от аналогичного периода 2007 г., а производство проката — 57% [8]. С середины июня 2008 г. металлургические комбинаты были вынуждены начать снижать экспортные цены на свою продукцию. Вместе с экспортными упали цены и на внутреннем рынке. Отчасти этим металлурги защищали свои позиции от экспансии зарубежных поставщиков. Тем не менее, стимулировать увеличение объемов сбыта внутри страны не удалось [11].

Экспорт металлопродукции в 2008 г. по сравнению с 2007 годом снизился на 7,4%, зато импорт ощутимо вырос на 10,6% и составил 3,2 млн тонн. При этом не менее трети объема ввезенной в Украину номенклатуры металлопроката производится на украинских заводах. [14] Объем внутреннего рынка сбыта в 2008 г. составил 8,8 млн. тонн, а если из общего объема исключить импорт, получится, что в 2008 году на рынок поступило всего 5,6 млн. тонн стали отечественного производства. Итак, в 2008 году внутренний рынок металлопродукции сократился, что было вызвано стремительным спадом в строительстве, а также сокращением закупок трубной продукции [7].

При использовании комплексного стратегического подхода к управлению сбытом особо актуальным является изучение таких факторов, как целевой рынок, ассортиментная политика, сбытовой персонал.

Внутренний рынок потребления металлопроката в Украине в январе-мае 2009 года сократился на 50,9% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года — до 2,041 млн. тонн. Объемы сбыта украинских метпредприятий на внутреннем рынке, без учета труб, за указанный период составили 1,831 млн тонн (за пять месяцев 2008 года — 3,412 млн тонн), импорт — 210 тыс. тонн (746 тыс. тонн). Продажи, в частности, арматуры в январе-мае 2009 упали на 67,2% - до 193,8 тыс. тонн, балки — на 79%, до 14 тыс. тонн, катанки — на 50,9%, до 162,5 тыс. тонн, горячекатаного листового проката — на 45,4%, до 729,9 тыс. тонн, холоднокатаного листового проката — на 56,2%, до 110,2 тыс. тонн, уголка — на 64,9%, до 54,1 тыс. тонн, швеллера — на 65,2%, до 48,2 тыс. тонн, других видов проката — на 43,5%, до 727,8 тыс. тонн. [5].

Исходя из количественных показателей, характеризующих состояние металлургической отрасли в Украине, следует необходимость использования стратегического управления сбытом как многоаспектного процесса, направленного на обеспечение эффективного сбыта предприятия на долгосрочную перспективу в условиях изменчивости внешней среды. В области стратегической организации сбыта металлопродукции важным элементом является приведение организационной структуры управления сбытом в соответствие с установленными целями промышленного предприятия в области сбыта и разработанными стратегиями управления сбытом. маркетинг управление сбыт металлопродукция Гибкий подход к распределению стратегических ресурсов метпредприятий является одним из ключевых факторов успешного управления сбытом, особенно в условиях нестабильности цен на топливно-энергетические ресурсы, ЖРС, Ж/Д перевозки.

Отечественные металлурги, кроме традиционных для Украины рынков сбыта — стран СНГ, Центральной Европы, Северной Африки и Персидского залива, начинают активно завоевывать Австралию и Азию. На этих рынках Украина конкурирует с Россией и Китаем. Так как гривня девальвировала больше, чем рубль, украинские метпредприятия имеют шансы выиграть конкурентную борьбу. Для украинской металлургии, которая экспортирует больше 80% продукции, именно подорожавший доллар внутри страны позволил увеличить объемы сбыта на мировом рынке металлов. [12].

Использование маркетингового управления сбытом на металлургических предприятиях позволяет использовать прогрессивные методы продаж. Большинство метпредприятий Украины имеют сбытовые базы, расположенные в разных регионах страны, что позволяет в минимальный срок предоставить необходимую продукцию потребителю. Гибкая ценовая политика, в сложившихся кризисных условиях, также позволяет предприятиям рассчитывать на увеличение объемов сбыта. Несмотря на специфику рынка ТПН, для потребителей цена металлопродукции играет весомую роль, особенно во время переизбытка метпродукции на складах потребителей. Для того, чтобы не потерять потребителей в кризисный период, отделы сбыта металлургических предприятий формируют поставки сборных вагонов, снижают ограничения на минимальные размеры поставок, а также вводят прогрессивную систему скидок, зависящую от объемов заказа и от формы и сроком расчета с заводом-изготовителем.

Среди препятствий, которые не позволяют активно использовать весь инструментарий стратегического управления, сбытом является недостаточное информационное обеспечение предприятий. В такой отрасли, как металлургия информация не является доступной всем контрагентам на рынке, что влечет за собой ее несвоевременное получение, в результате чего теряется актуальность.

Еще одним важным фактором является отсутствие стратегического планирования, анализа и контроля реализации установленных планов сбыта. На предприятиях отсутствуют четкие стратегические цели. Предприятия оперируют текущими показателями объемов сбыта, при этом не планируются перспективные показатели.

Необходимо проводить стратегический маркетинговый анализ, который базируется на результатах маркетинговых исследований и позволяет своевременно выявить возможности и угрозы во внешней среде, сильные и слабые стороны предприятия, а также учесть все факторы при разработке стратегии. У отечественных металлургических предприятий существует ряд конкурентных преимуществ, такие как оперативность выполнения крупных и мелких заказов, своевременная доставка продукции благодаря наличию маталлобаз и представительств. Но на сегодняшний день угроз и слабых сторон гораздо больше, это и нестабильность государственной ценовой политики относительно энергоресурсов, запрет на приватизацию шахт, монопольное положение «Укрзализниці», колебания курса гривны, укрупнение конкурентов на мировом рынке, за счет вертикальной интегрированности промышленных предприятий в корпорации с полным циклом производства. К главным внутренним слабым сторонам отечественного ГМК относится физическое и моральное устаревание основных фондов, высокая энергоемкость и «загрязненность» производства, медленный процесс модернизации производственных основных фондов.

Стратегический маркетинговый контроль предполагает регулярные проверки соответствия целей, стратегических программ предприятия в области сбыта металлопродукции маркетинговым и рыночным возможностям, которые существуют либо же прогнозируются.

Выводы исследования. В условиях кризиса перепроизводства, политической и экономической нестабильности в Украине необходимым для предприятий металлургической отрасли является использование стратегического маркетингового управления сбытом. Для максимальной эффективности внедрение данного комплекса маркетинговых инструментариев предприятиям металлургической отрасли необходимо:

• 1) четкое формирование стратегических показателей объемов сбыта предприятиями отрасли;
• 2) способность гибкого реагирования на колебания внешней среды, с последующей корректировкой плановых объемов сбыта, что включает в себя:
• 3) разработку ценовых программ в зависимости от качества и количества поставляемой продукции отдельно для каждого сегмента рынка и различных номенклатурной позиции;
• 4) усовершенствование способов доставки продукции;
• 5) внедрения различных форм и способов оплаты продукции;
• 6) планирование поэтапного перехода на использование инновационных технологий в производстве продукции;
• 7) усовершенствование способов и максимальная дифференциация источников получения информации;
• 8) проводить стратегический маркетинговый анализ, опираясь на маркетинговые исследования, результаты которых получены из достоверных источников и являются актуальным «в данный момент» ;
• 9) контролировать соответствие целей предприятия в области сбыта существующим рыночным возможностям.