Стимулирование сбыта. 
Методы продвижения продуктов и услуг в СКС и Т

Стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные стимулирующие и побудительные воздействия, которые направлены на поощрение продаж товаров и услуг.

По оценкам экспертов зарубежные туроператоры около половины рекламного бюджета затрачивают на программы по стимулированию продаж.

Мероприятия по стимулированию сбыта в области туризма могут быть ориентированы на различные группы: клиентов турфирм (туристов, конечных пользователей), менеджерский состав туристских фирм, агентскую сеть в целом.

В каждом из этих случаев программы стимулирования сбыта имеют свои особенности. Так, для потенциальных клиентов стимулирующие воздействия обычно представляют собой различного рода скидки с цены, подарки, сувениры, лотереи и т. п. Наиболее эффективным и самым распространенным приемом для привлечения и стимулирования потребителя, а также для расширения агентской сети в туризме является предоставление скидок с цены.

Например, в туристском и гостиничном бизнесе нашли широкое распространение скидки:

• — на обслуживание в несезонный период;
• — проведение туристских бирж, на которых продажа туров производится на льготных условиях;
• — предоставление специальных скидок, стимулирующих сбыт новых турпродуктов или горящих путевок;
• — бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам; дисконтные системы; организация рекламных поездок.

Первая собственная дисконтная система в туризме была реализована фирмой «БегемОТ». Активно используются детские скидки; например, фирма «Зевс Трэвел» проводила рекламную акцию под лозунгом «Дети летят бесплатно». Именно этот слоган был лейтмотивом всей рекламной кампании фирмы и использовался в наружной и печатной рекламе (в метро, на наземном транспорте и уличных родстерах). В результате проведенной акции, по данным отдела маркетинга фирмы, в 2012 году уже в начале сезона число семейных пар среди клиентов возросло до 25% по сравнению с 2000 г. в этот же период, что свидетельствует об эффективности использованного варианта стимулирования сбыта.

Спектр предлагаемых туристскими фирмами скидок и бесплатных услуг достаточно широк и разнообразен, например:

клубные карты с правом скидок постоянным клиентам предлагает «Интурист»;

скидки на детей предлагают фирмы «Нева», «Путешественник», «Эвента Тур», «МКС-Тур», «Парадайз сервис» и др.;

скидки для групп, бесплатные услуги детям предоставляют «Geo Tourism», «Библио-глобус»;

скидки на семью — «Club Med», «Глобал-стиль»;

скидки при предварительном бронировании тура гарантируют многие фирмы, в том числе «Зевс Трэвел», «Балкан Экспресс», «Роза ветров», «Швейцарский дом» и др.;

скидки в определенные дни недели предлагают «Врата мира», «Скайтер»;

скидки посетителям сайта компании — «De Visu», «Материк»;

скидки родившимся в апреле — «April Plus»;

бесплатная доставка билетов — «Спасские ворота-Тур»;

индивидуальные туры по групповой цене — «Дан», «Лигатура Трэвел»;

скидки определенным категориям туристов — молодоженам, пенсионерам, постоянным клиентам и др. — «Арфа», «Мастер».

Стимулирование продаж может быть также реализовано в виде премии (подарка) за покупку услуги. Такими премиями могут быть изделия с фирменной символикой (фирменные майки, калькуляторы и т. п.), иногда бутылки вина, пейджеры или сотовые телефоны. Активно используются купонные скидки, по которым предъявитель имеет право получить скидку (обычно 5—10%).

Компания «Европа 2000» перед летним сезоном 2012 года провела акцию по публикации в журналах «Турбизнес» и «Горячая линия» купонов на дополнительную агентскую скидку. Акция оказалась достаточно действенной и эффективной с точки зрения привлечения новых агентов, которые приходили по этой рекламе с июня по август. В результате этой рекламной кампании фирма приобрела несколько десятков новых партнеров.

В качестве стимулирующего воздействия могут предлагаться различные бесплатные дополнительные услуги, например экскурсии, как в фирме «Ина-лекс», или день бесплатного проживания в гостинице (фирма «Detur»).

В зарубежных странах, а в последнее время и в России, широко распространены программы поощрения спроса на услуги авиакомпаний, гостиниц, турфирм. В России наибольшей известностью пользуются бонусные скидки, дающие право на получение бесплатного или льготного билета для постоянных клиентов. Среди наиболее известных систем стимулирования сбыта можно назвать систему «Sheraton Club International» («SCI»), которая реализуется в отелях сети «Шератон» в Москве и Санкт-Петербурге. Суть этой программы заключается в том, что для постоянных клиентов применяется система скидок, реализуемая с помощью очков, которые называются клабмилями. Количество начисленных клиенту клабмилей зависит от того, какую сумму он потратил на проживание, питание, телефонные звонки, стирку и глажку одежды, т. е. набор услуг, которые предоставляются в самой гостинице. После определенной суммы на каждый потраченный доллар начисляется установленное число очков-клабмилей. Накопленные клабмили клиент может использовать для получения «бесплатной ночи» в любом отеле системы «Шератон» или для получения бонусов на авиаперелет теми авиакомпаниями, с которыми гостиничная цепочка заключила договор (шестнадцать авиакомпаний). В настоящее время в Европе насчитывается 2,5 млн членов «SCI», а в России в 2012 году членами клуба только в С.-Петербурге стали 1400 гостей.

Программы стимулирования продаж могут быть организованы в виде совместных акций различных фирм.

Так, турфирма «Express Line» и торговая фирма «Партия» в июне—июле 2012 года провели совместную акцию по стимулированию сбыта и обмену клиентской базой. Клиенты магазинов «Партия», купившие дорогостоящие виды товаров (ноутбуки, домашние кинотеатры), получали в подарок чек на сумму стоимости одного тура на отдых. Этим чеком можно было в течение 30 дней со дня покупки товара полностью или частично оплатить любой выбранный тур или авиабилеты в агентстве «Express Line».

Компания «Зевс Трэвел» проводила совместные рекламные кампании с такими известными фирмами, как «Stimorol» (розыгрыш путевок при реализации продукции), «Лукойл» (вручение призовых пакетов клиентам бензоколонок), «Рамстор» (реклама новогодних туров в этой сети магазинов).

Компании «Интурист» и «Diners Club International» в конце 2006 года предложили совместную программу «Весь мир в одной карте»: владельцы пластиковой карты имеют право на 7% скидки на все услуги «Интуриста», программу страхования с покрытием до 150 тысяч долларов и другие льготы.

Продвижение туристских услуг на рынке туристские фирмы могут осуществлять через дисконтные клубы, заключая с ними соглашения. У каждого дисконтного клуба существуют каталоги, в которых указаны те фирмы, в которых действует скидка для членов этого клуба. Дисконтный клуб размещает реквизиты и информацию об услугах турфирмы в своем каталоге. Член дисконтного клуба имеет возможность получить скидку при покупке тура в указанной туристской компании.

Для стимулирования агентской сети традиционно используются:

повышенные системы комиссионных;

награждение по итогам сезона лучших агентов дорогими подарками, бесплатными путевками, участием в рекламных турах и т. п.;

системы накопительных бонусов;

бонусы за бронирование в режиме on-line и др.

Одной из первых инициатив в этой области в 1994 году была акция корпорации «Академсервис», когда был объявлен конкурс для агентств, реализующих туры компании. Для агента, реализовавшего наибольшее количество путевок, был установлен приз в 1000 долларов США (далее по тексту—доллары), а лучшие десять агентов приглашались к участию в рекламных турах на Кипр. В 2012 году также среди работников турагентств был проведен конкурс «Следи за объемом», где главным призом стала квартира в Москве.

Аналогичные конкурсы профессионального мастерства для менеджеров по продажам устраивают и другие фирмы, в том числе «Инна Тур» (акция «Ваш шаг к победе»), «Travelland» (акция для агентств «Стань нашим другом» и для клиентов «Отдыхая — экономь», «Ланта-Тур вояж», «Зевс Трэвел», конкурс «Лотерея Зевса»), «Спектрум-Трэвел», «BSI» и др. Все эти программы активно используются для расширения региональной агентской сети и являются весьма эффективными.

Самым распространенным способом поощрения турагентов является повышенная комиссия за проданные туры. При средней комиссии туроператоров в 10% многие компании увеличивают ее при выполнении турагентом ряда условий.

Компания «VKO Travel» при продажах 20 туров увеличивает комиссию на 1%, при 40 — на 2%. Компания «Инна Тур» выплачивает 11% комиссионных после 51 проданного тура, 12% — после 101, 13% — после 151.

Очень популярна система накопительных бонусов. Суть ее в том, что при выполнении заданных условий туроператором турагентство получает определенную сумму.

Гостиничная цепочка «Best Eastern Hotels» с участием оператора сети «ВЕН» и компании «Академсервис ДМС» с января 2002 года ввела новую бонусную программу для турагентов. В программе участвуют 47 отелей цепи в странах СНГ и Балтии. Турфирмам, бронирующим бонусные гостиницы, начисляется вознаграждение из расчета 1 премиальный доллар за 100 долларов купленных услуг. Затем накопленные бонусы можно обменять на ваучер, гарантирующий бесплатное проживание в одной из тех гостиниц цепи, которые участвуют в бонусной программе.

Крупные туроператорские фирмы предлагают свои ноу-хау в области стимулирования турагентской сети.

Компания «Натали Туре» пятый год для своих турагентов проводит бесплатные семинары в Испании. Она же предлагает бонусы за on-line бронирование, скидки получают те операторы, которые более 80% бронирований осуществляют через Internet.

Меры по стимулированию сбыта приводят к кратковременному росту объемов продаж и зачастую дополняют рекламу и личные продажи. Стимулирование сбыта привлекает потенциальных потребителей тем, что содержит явно выраженную привлекательную уступку и является четким стимулом к немедленному совершению покупки, т. е. имеет конкретную целевую направленность. В области туристского и гостиничного бизнеса это особенно важно, так как услуги невозможно сохранять и непроданная услуга приводит к потере прибыли. Стимулирующие воздействия широко используются при реализации горящих туров и в межсезонье.

Однако стимулирование сбыта нельзя использовать постоянно, так как непрерывно предлагаемые предприятием скидки могут оказать совершенно противоположное действие. В частности, клиенты могут усомниться в качестве услуг, если цены на них в течение долгого времени остаются ниже отраслевых. Кроме того, продолжительные скидки могут негативно отразиться на получаемой прибыли, так как они, безусловно, отвлекают существенные денежные средства и требуют немалых затрат. Очевидно, что стимулирование сбыта достаточно дорогостоящая для предприятия сервиса акция. Обычно стимулирование сбыта используется как дополнительный элемент продвижения товаров и услуг на рынке в тот момент, когда необходимо резко увеличить объем продаж или реализовать, например, горящие туры.