Этапы и методы принятия маркетинговых решений

Федеральное агентство по образованию ФГОУ СПО Хабаровский Судостроительный техникум Заочное отделение

Контрольная работа

по дисциплине Маркетинг

Специальность: 8 011 451 Вариант № 1

Группа: Э-311з Копылова Светлана Анатольевна Преподаватель: Бочкова Ирина Николаевна г. Хабаровск 2012 г.

Содержание

Тесты Системный подход к принятию маркетинговых решений. Типы маркетинговой информации Мероприятия целевого маркетинга. Выбор стратегии позиционирования товара Список использованной литературы

Тесты

1. При изменении тенденций в окружающей среде предприятию рекомендуется:

а) оценить возможности товарного рынка;

б) нанять разработчиков маркетинговой стратегии;

в) искать новые рынки для выпускаемой продукции;

г) сопоставить цели и ресурсы предприятия с ожиданием рынка.

2. Какие из перечисленных ниже факторов экономической среды являются основополагающими для мясоперерабатывающего завода:

а) уровень внутреннего потребления продукции, размеры доходов и расходов населения, уровень налогообложения;

б) распределения национального дохода на потребление и накопление, уровень инфляции, объем ВНП;

в) объем ВНП, размеры доходов и расходов населения, уровень безработицы.

3. Какие факторы оказывают влияние на покупательское поведение:

а) культурные;

б) социальные;

в) социальные;

г) все перечисленные.

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера.

Факторы культурного уровня оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя. Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человек с детства усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

Социальное положение. В каждом обществе существуют различные общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Факторы социального порядка. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Семья. Оказывает сильное влияние на покупателя (родители и дети, муж и жена и т. д.).

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Например, индивид является сыном, мужем и отцом и преуспевающим управляющим фирмой. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица.

Факторы личного порядка. На решениях покупателей сказываются факторы личного порядка, особенно такие, как возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, уровень доходов, образ жизни и тип личности.

Факторы психологического порядка. На покупательском выборе индивида сказываются также основные факторы психологического порядка: мотивация; восприятие; усвоение; убеждения; отношения.

Системный подход к принятию маркетинговых решений. Типы маркетинговой информации

Менеджер постоянно сталкивается с возрастающими сложностями получения информации о рынках, конкурентах, качестве маркетинга. Анализ информации позволяет предпринимать оперативные действия по использованию открывающихся перспектив или предотвращению возможных угроз. Информация жизненно важна для стратегического маркетинга: правильно спроектированные информационные системы создают мощные конкурентные преимущества. Усилия по планированию могут оказаться бесполезными при отсутствии необходимой информации. В связи с этим маркетологи обязаны сконцентрироваться на получении, обработке и использовании информации как самостоятельном процессе, требующем особого внимания. Контролировать ситуацию в условиях непрерывно меняющейся среды позволяют информационные технологии. Существенное влияние на принятие управленческих решений оказывают информация о кредитовании, рейтинге радиои телепрограмм, качестве товаров и услуг, данные анализа ситуации в бизнесе, отслеживание рыночной ситуации. Решение представляет собой сознательный выбор из двух или более вариантов. Например, на работе мы выбираем один из альтернативных путей выполнения порученного нам задания, в качестве потребителей выбираем одну из альтернативных марок товара.

В менеджменте процессы принятия решений совершенствуются посредством системного подхода к акту сознательного выбора из нескольких альтернатив.

Системный подход к принятию решений предполагает, что этот процесс проходит в шесть этапов:

1. выявление проблемы;

2. выявление факторов, влияющих на принятие решений;

3. сбор необходимой информации;

4. принятие решения;

5. разработка и внедрение плана;

6. оценка результатов.

Первый этап — выявление проблемы — включает четыре элемента:

· цели;

· ограничения;

· допущения;

· критерии достижения цели.

Цель представляет собой результат решения проблемы. Обычно в качестве маркетинговых целей выступают рост дохода и прибыли, повышение рентабельности, выпуск нового товара, увеличение доли рынка, выход на новые рынки, поиск целевого сегмента рынка.

Ограничения представляют собой условия, препятствующие получению желаемого результата. Они могут иметь временный, финансовый, а также личностный характер: индивидуально ограниченное поле зрения может препятствовать поиску эффективных альтернатив. В этом случае необходимо найти новые альтернативы. Наличие ограничений часто заставляет человека делать допущения или предположения, которые упрощают проблему, позволяя решить ее с учетом ограничений. Если в наличии имеется больше времени или финансовых ресурсов, то исследуются сами допущения.

Критерии достижения цели представляют собой инструменты оценки предлагаемых решений. Проведение маркетинговых исследований необходимо в том случае, когда различные результаты исследований ведут к разным маркетинговым акциям. Если же все результаты исследований ведут к одним и тем же действиям, проводить их нет смысла.

Многие маркетологи согласны с мнением философа Дж. Дьюи: хорошо сформулированная проблема уже наполовину решена; однако сформулировать проблему чрезвычайно сложно. Если проблема поставлена слишком широко, ее невозможно исследовать. Если же, наоборот, слишком узко, то ценность результатов исследований существенно снижается. Именно поэтому маркетологи затрачивают столько времени и усилий для точной формулировки проблемы и разработки соответствующей документации.

Второй этап — выявление факторов, влияющих на принятие решений, включает в себя определение множества альтернативных и случайных переменных, комбинация которых формирует результат принятия решения. Альтернативы являются контролируемыми факторами, которые полностью зависят от лица, принимающего решение. Случайные переменные — те факторы, на которые это лицо повлиять не может. Таким образом, лицо, принимающее решение, подробно анализирует:

· основные альтернативы, в качестве которых могут рассматриваться разумные подходы решения проблемы;

· важнейшие случайные события, которые могут повлиять на конкретные альтернативы, в результате чего решение может оказаться как верным, так и неверным.

Обычно маркетологи предлагают несколько альтернативных решений типа «Каким образом мы могли бы…», например:

· каким образом мы могли бы привлечь в наш ресторан больше посетителей;

· каким образом мы могли бы выйти на новые рынки?

При поиске новых альтернатив творческие люди часто соединяют необычные элементы, получая неожиданный результат. Эффективные способы поиска новых альтернатив — обмен идеями с сотрудниками, проведение мозговых штурмов, изучение опыта конкурентов и т. п. Хорошо проработанные альтернативы могут не осуществиться из-за неконтролируемых факторов, связанных с внутренней средой, а также с конкурентами, потребителями, внутриполитической и международной ситуацией, даже погодой.

Третий этап — сбор необходимой информации для принятия рациональных решений — иногда означает использование уже имеющихся знаний, однако чаще всего приходится получать огромное количество информации.

Для решения маркетинговых проблем необходимы:

· концепции;

· методы;

· данные.

Одним из важных типов концепции является гипотеза, представляющая собой соотношение двух или более факторов возникновения будущей ситуации. Гипотезы могут быть основаны на теоретических рассуждениях, маркетинговых исследованиях, технологических достижениях, информации из различных источников и даже предположениях.

Концепция нового товара представляет собой предположительное описание товара или услуги, которые предприятие собирается выпустить на рынок.

Методы являются подходами, которые можно использовать для разрешения проблем. Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитические и прогностические методы, а также приемы, заимствованные из разных областей знаний. Для проведения маркетинговых исследований наиболее широко используются методы документального анализа, опросы потребителей, экспертные оценки, экспериментальные и экономико-математические методы обработки информации (многомерные методы, корреляционно-регрессионный анализ, имитационные методы, методы статистической теории принятия решений и др.). Применение конкретных методов маркетинговых исследований определяется возможностями предприятия.

Четвертый этап — принятие решения — предусматривает анализ собранных данных для выбора альтернативы, которая наилучшим образом соответствует критериям достижения цели. Решением проблемы является оптимальная альтернатива из выявленных, которая больше всего соответствует установленным критериям.

Эксперимент является идеальным средством поиска решений маркетинговых проблем, поскольку он позволяет получить однозначное соответствие между причиной и следствием (воздействием и результатом). Лабораторные эксперименты моделируют некоторые виды маркетинговой деятельности в строго контролируемых условиях, однако искусственность ситуации может заставить участников эксперимента вести себя иначе, чем в жизни.

Натурные эксперименты позволяют исследовать некоторые маркетинговые переменные в естественных условиях. Тест-рынки обеспечивают контролируемые условия, при которых потребители покупают товар. Преимуществом такой ситуации является реализм (потребители действительно тратят свои деньги), недостатком — высокая стоимость, которая может искупаться тем, что неудачный товар, выпущенный в большом количестве, принес бы большие убытки. В практике ведущих предприятий распространен метод сбора и обработки данных, получаемых при считывании штрих-кодов. При этом можно анализировать эффективность внутренней рекламы, объемы продаж товаров различных производителей, разные способы выкладки товара, временное снижение цен и т. п.

Другим современным, быстро развивающимся средством продвижения является реклама с сопровождающими купонами, предъявление которых служит источником информации при анализе эффективности рекламной кампании и маркетинговых переменных.

Пятый этап — разработка и внедрение плана — предусматривает выполнение некоторых действий, цель которых — эффективное планирование и реализация маркетинговой программы, включающей весь комплекс маркетинга: товар, цену, продвижение и распределение.

Шестой этап — оценка результатов — предусматривает:

· оценку самого решения (путем сравнения полученных результатов с планом);

· оценку процесса принятия решения.

В современном информационно-ориентированном обществе оперативный доступ к сведениям о рыночной ситуации может обеспечить фирме качественное превосходство над конкурентами. Изучение рынка и получение необходимой информации позволяют компании оценить свои возможности и определить целевые сегменты рынка (данные вопросы будут рассмотрены в последующих разделах), что ведет к увеличению прибыли.

Понятие маркетинговой информации, ее виды Информация — все, что потенциально позволяет снизить степень неопределенности при принятии хозяйственных решений. Информация состоит из всех объективных фактов и всех предложений, которые влияют на восприятие человеком, принимающим решение, сущности и степени неопределенностей, связанных с данной проблемой или возможностью (в процессе управления).

Существует многообразие типов маркетинговой информации.

Два основных типа, две большие категории маркетинговой информации: первичная и вторичная.

Первичная — собрана впервые для какой либо конкретной цели. Преимуществом данного вида информации является то, что она точно соответствует целям, поставленным перед исследованиям, недостатком — высокая стоимость получения, так как необходимо организовывать специальные мероприятия по ее сбору и анализу.

Вторичная — где-то уже существует, будучи собранной для других целей (отражена в прошлых отчетах, опубликована). Преимуществом данного типа информации является невысокая стоимость и короткий период сбора, недостатком — может не соответствовать требованиям исследования.

По степени надежности информация бывает следующих видов:

Факт: событие или условие, которое наблюдается напрямую (простейший вид маркетинговой информации).

Оценки: отличаются от фактов тем, что базируются скорее на умозаключениях и/или статистических приемах, чем на прямом наблюдении и подсчете.

Прогнозы: если оценки связаны с прошлым и настоящим, то прогнозы — с будущим. Частично они основаны на экстраполяции тенденции, частично на аналогии и частично на здравом смысле.

Обобщенные связи — информация, основанная на установлении зависимости между различными фактами. Например, зависимости устанавливаются между объемом продаж и такими факторами, как национальный доход, доверие потребителя, план расходов корпоративного капитала и т. д.

Слух отличается от факта только тем, что источник информации менее надежен. Но слух может быть единственным доступным источником отдельных видов информации, например планов конкурентов.

По времени образования и степени соответствия целям исследования информация делиться на следующие виды:

Кроме того, типы маркетинговой информации можно разделить в зависимости от её природы на качественные и количественные показатели.

целевой маркетинг товар рыночный

Мероприятия целевого маркетинга. Выбор стратегии позиционирования товара

Целевой маркетинг — маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Применяя данный метод, компания производит разграничение между сегментами рынка, выбирает один или несколько из них и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Целевой маркетинг предполагает проведение трех основных мероприятий:

1. сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

2. выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

3. позиционирование товара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга, действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Сущность позиционирования заключается в том, что организации, ориентированные на потребителя, должны определить, какое свойство продукта или характеристика услуги представляют наибольшую ценность для покупателей, и подготовить предложение, которое превзойдет их ожидания.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем существует конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках данного сегмента свои «позиции». Поэтому прежде чем решить вопрос о своем позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов, то есть определить «конкурентную структуру» рынка.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма имеет две возможных стратегии дальнейшей деятельности.

Первая — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать с ним борьбу за долю рынка.

Вторая стратегия — разработать товар (услугу), которого нет на рынке. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих товар (услугу) подобного типа. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

— технических возможностей создания данного товара;

— экономических возможностей создания товара в рамках планируемого уровня цен;

— достаточного числа покупателей данного товара.

Если все ответы окажутся положительными, значит, фирмы отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

При выборе стратегии позиционирования необходимо особое внимание уделить таким показателям, как «стратегическое положение» и «возможностей предприятия»:

Стратегическое положение. Данный показатель является обобщенным и включает в себя массу других показателей, характеризующих конкурентоспособность предприятия и его положение на рынке.

Показатели возможностей предприятия. Эти показатели отражают возможности, которые определяются выявлением сильных и слабых сторон предприятия перед лицом рынка и конкурентов. При этом эти возможности либо уже существуют (сильные стороны), либо их необходимо создать (устранение слабых сторон).

Используя информацию, полученную в результате анализа всех перечисленных выше факторов, компания может выбрать одну из следующих стратегий позиционирования.

а) по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю: размер, число лет существования и т. д.

б) по преимуществу. Продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной услуге.

в) по использованию или применению. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей.

г) по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей.

д) по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента.

е) по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории.

ж) по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма должна подкреплять данную стратегию детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателями продукцию конкурента, подобрать каналы распространения, пользующиеся известностью и хорошей репутацией, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т. п.

Решение о своем конкурентном позиционировании позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

4. Позиционирование товара позволяет избежать прямой конкурентной борьбы и закрепить в сознании целевых потребителей его наиболее привлекательные отличительные черты.

5. Для выбора эффективной стратегии позиционирования фирма должна провести тщательный предварительный анализ:

выявить обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на данном сегменте;

проанализировать стратегии позиционирования товаров основных конкурентов;

учесть внутренние ресурсы и возможности фирмы и рынка.

6. Основные стратегии позиционирования следующие:

* позиционирование по атрибуту;

* позиционирование по преимуществу;

* позиционирование по использованию/применению;

* позиционирование по потребителю;

* позиционирование по конкуренту;

* позиционирование по категории продукта;

* позиционирование по соотношению цена/качество.

7. Как только компания разработает четкую стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей.

Компания может позиционировать свой продукт на основе одного или нескольких важных отличительных свойств товара. Однако позиционирование на основе слишком многих особенностей приводит потребителей в замешательство или вызывает недоверие. После того как компания определила желаемую позицию, ей следует предпринять решительные шаги, чтобы донести эту позицию до сознания целевых покупателей и убедить их принять ее.

Список использованной литературы

1. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. — М.: Финэкспресс, 2005

2. Данько Т. П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд, перераб. и доп.-ИНФРА-М, 2009

3. Кумар Н. Маркетинг как стратегия. — М.: Претекст, 2008.

4. Непомнящий Е. Г. Экономика и управление предприятием: Учеб. пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2007

5. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник.- М.: Институт международного права и экономики имени А. С. Грибоедова, 2004

6. Соколова М. И., Крылова Г. Д., НоздреваР.Б. Маркетинг Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу.- М.: Юрист, 2004