Характеристика PR технологий в процессе формирования позитивного имиджа молодежного творческого коллектива

Формирование позитивного имиджа некоммерческой организации осуществляется с помощью PR и рекламы. Следует подробно рассмотреть эти способы.

Принято считать, что термин «Public Relations» родился в США в 1807 году. Его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание, в черновике своего обращения к конгрессу.

Сам Джефферсон рассматривал связи с общественностью как деятельность отечественных и политических институтов по созданию атмосферы доверия народа к этим институтам и государству в целом. Фактически он предугадал основное содержание пиара на 200 лет вперед.

Можно отметить, что на начальном этапе развития PR, что это была деятельность преимущественно политическая. В то время привлечение широкой общественности на свою сторону требовалось только политикам — бизнесменов эта проблема начала волновать лишь с начала XX века. Таким образом основными субъектами ПР были правительства и другие государственные учреждения. Если обратиться к конкретным примерам этой деятельности станет ясно, что она почти полностью вписывалась в принципы и технологии, относимые ныне к сфере пропаганды и агитации. Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз. Учебное пособие. М., 2009.

В начале XX века появляются и личности, с именами которых связывают рождение профессиональной ПР-специализации. Обычно отцами современных ПР называют Айви Ли — американского журналиста, обратившегося к ПР-практике в 1903 г.

" Четыре года спустя Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. «Наша цель заключается в том, — говорилось в Декларации, — чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес».

Главную задачу нового вида деятельности (первоначально Ли пользовался термином " Publicity" , словосочетание " Public relations" он впервые употребил в 1919 г.) автор сводил к работе с прессой (mass media relations}: одновременно Декларация выделяет помимо работы пресс-агента деятельность советника по связям с общественностью. В качестве основной задачи последнего Ли сформулировал следующую — «побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия» .

Одним из первых, а может быть и первым клиентом, заказчиком PR-программы стал известный американский миллионер Джон Рокфеллер.

В 1914 г. нанимает Айви Ли для «исправления» своей дурной репутации, и тот успешно меняет социальную направленность забастовки по поводу нескольких случаев гибели рабочих на шахте в Колорадо. По рекомендации Ли Рокфеллер сам отправляется в шахты, выслушивает жалобы, даже танцует с шахтерскими женами на одном из праздников. В дальнейшем Ли размещает в прессе серию статей, где Рокфеллер показан в кругу своей многочисленной семьи и родственников: он добрейший дед, заботливый отец, внимательный супруг, верный друг, щедрый и гостеприимный хозяин, авторитетный и рассудительный судья семейных и клановых ссор и неурядиц.

В результате Рокфеллер стал и героем для шахтеров, и новым человеком для общественности в целом. Впоследствии Рокфеллер признал, что разрешение критической ситуации в Колорадо с помощью «паблик рилейшнз» было одним из самых важных событий его жизни.

Но что же такое PR? Существует множество определений, рассмотрим несколько из них:

• 1. «PR — это искусство и наука анализа тенденций и их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программы действий в интересах и организаций и общественности». А. Н. Чумиков. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бред. — СПб.: Аспект пресс, 2012. — с.24.
• 2. «PR — управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которых зависит успех функционирования этой организации». Абельмс Н. В., Универсальный справочник по Паблик рилейшнз. — М.: Феникс, 2008. — с.8.
• 3. «PR — функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организаци с общественными интересами и реализует программу действий для приобретения общественного понимания и приятия». Мейтленд Р. Рабочая книга PR — менеджера. СПб.: Питер, — 2008. — с.29.
• 4. «PR — коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации». Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. — СПб. — 2009. — с.22

" Главное богатство современных PR — отточенные и многообразные технологи и методы. Технологии связей с общественностью, согласное В. Ф. Кузнецову:

• · Бизнес PR — технологии
• · Политические PR — технологии
• · Информационные PR — технологии
• · Социальные PR — технологии
• · Рекламные PR — технологии.

Более широко раскрывают PR — технологии Кондратьев Э. В. и Абрамов Р. Н.:

• · кризисные PR;
• · государственные PR;
• · избирательные (политические) PR;
• · финансовые PR;
• · бизнес PR;
• · внутренние (корпоративные PR);
• · лоббирование;
• · благотворительность и технология social branding
• · PR для шоу — бизнеса". Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы/Под.ред. С. Д. Резника. — Изд. 5-е испр. и доп. — М.: Академический проект, 2009. — с.367−369

В наши дни термин «Public relations» включает в себя следующие основные направления:

• · Общественное мнение
• · Общественные отношения
• · Правительственные отношения
• · Жизнь общины
• · Промышленные отношения
• · Финансовые отношения
• · Международные отношения
• · Потребительские отношения
• · Исследования и статистика
• · Средства массовой информации (СМИ)

" Вот важнейшие принципы PR:

• 1. обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;
• 2. принцип открытости информации;
• 3. тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;
• 4. говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей PR — отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае);
• 5. принцип взаимной выгоды." Д. Е. Баранов, Е. В. Демко, М. А. Лукашенко, Н. В. Баранова, И. П. Бояринова, Т. Р. Гаришина, М. А. Чарыкова. PR. Теория и практика. М.: Маркет ДС., 2011. — с.86

" Традиционно выделяют следующие функции PR:

• 1. Ведение планируемой и постоянной работы как частью менеджмента;
• 2. Работа с взаимоотношениями между организацией и общественностью.
• 3. Ведение мониторинга уровня сознания, мнений, отношений и поведений как внутри, так и вне организации.
• 4. Анализ влияния политики, процедур и действий на общественность.
• 5. Модификация элементов политики, процедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.
• 6. Консультация введения новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.
• 7. Установление и поддержание двусторонних отношений между организацией и общественностью.
• 8. Произведение специальных изменений во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.
• 9. Воздействие на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.
• 10. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью.
• 11. Создание «положительного образа» организации.
• 12. Охрана репутации организации". Ф. И. Шарков, А. А. Родионов. Реклама и связи с общественностью. СПб.: Академический проект, 2007. — с.58

" В целом PR выполняют три основные функции:

• · Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации.
• · Реагирование на общественность. Организация стремится прислуживать общественности.
• · Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией. «Почепцов Г. Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 2009

Подробнее в данной работе будут рассматриваться социальные PR-технологии, так как в заданной теме дипломной работы указан молодежный творческий коллектив, относящийся к социальной, некоммерческой сфере.

В некоммерческих организациях, имеющих хотя бы небольшие отделы по связям с общественностью, применяются те же методы и технологии PR, что и в бизнес — PR, с той лишь разницей, что упор делается на более эффективные в условиях социальной сфеы технологии, прежде всего на все методы сбора средств (социальный фандрайзинг) и деятельность волонтеров, специальные методики их привлечения, обучения и поощрения. Следует более подробно рассмотреть эти проблемы.

" Современные связи с общественностью обладают изощренными методами и технологиями стратегического планирования, исследования проблем, управление общественным мнением, коммуникационного менеджмента, организации новостных событий, привлекающих внимание прессы и ключевых аудиторрий, создания и поддержания репутаци организации, планирование и проведение общенациональных кампаний, работы с волонтерами, использование ресурсов интернета. Большинство названных методов широко используется в социальном PR в США.

Зарождающийся и с трудом становящийся на ноги российский социальный PR в первую очередьь нацелен на овладение методикой сбора средств для обнищавших учреждений социальной сферы и культуры, а также ключевых аудиторий социальных связей с общественностью — больных и беспризорных детей, бездомных, одиноких пожилых людей, беженцев и переселенцев. Чего нельзя сказать о таких некоммерческих объединениях как молодеждный творческий коллектив, на эту область средства вообще не выделяется. Обобщенную технику и технологии социального PR выражает форму RACE (Research — исследование, Action — действие, Comunication — коммуникация и Evaluatin — оценка). Главное орудие социального PR — социальный фандрайзинг и его разновидности (спонсоринг, патронаж, благотворительность и меценатство). Значительный вклад в обобщение опыта взаимодействия социальной и культурной сфер в социально — ответственным бизнесов в российских условиях внесла публикация А. Векслер и Г. Тульчинского «Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность». Работу с волонтерами и деятельность добровольческих объединений различных регионов России подробно исследует Н. Ю. Слабжанин. Однако методы социального PR в целом пока не представлены ни в одном учебнике или труде. Особенно не повезло изучению PR в социальной сфере, имеются лишь отдельные упоминания об использовании ресурсов интернета в учреждениях культуры.

В социальной сфере PR — специалист имеет дело со специфическими аудиториями, обладает ограниченными ресурсами и имеет доступ не ко всем институтам социальной сферы. Поэтому на ряду с описанием реального опыта, накопленного у нас и за рубежм, следует отметить перспективные, но пока редко используемые средства PR (планирование, организацию и проведение специальных мероприятий)". Чумиков. А.Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. — М.: Дело, 2009. — с105−106 Далее следует более подробно рассмотреть PR — технологии в социальной сфере, согласно А. Б. Зельманову:

• 1. «PR и СМИ. Взаимодействие со СМИ является одной из специализированных форм работы PR — специалистов. Как утверждал один из классиков «классиков» зарубежных связей с общественностью Сэм Блэк: отношения со СМИ, или прессой, является самой важной и цельной частью PR, но всего лишь частью. Здесь важны двустороннее общение и доверие. Блэк сформулировал правила такого общения:
  • · Сообщайте прессе как можно больше.
  • · Говорите правду, не искажайте и не замалчивайте факты.

Во взаимоотношениях с прессой, PR — специалист чаще всего в качестве пресс — секретаря, задачами которого является налаживание рабочих отношений с журналистами, умение писать и распространять пресс — релизы, готовить и проводить пресс — конференции, брифинги, фуршеты, пресс — туры. позитивный имидж молодежный коллектив В социальной сфере отношения связей с общественностью и прессой, осложнены тем, что неброские, обыденные примеры благотворительности и милосердия редко привлекают внимание журналистов, газеты неохотно помещают социальную рекламу на бесплатной основе. В США ситуация иная — информация о деятельности учреждений здравоохранения, образования, благотворительных фондов, работе волонтеров, работает на позитивный имидж самих СМИ, пресса охотно публикует материалы из повседневной жизни НКО, не требуя «отката» .

Работа со СМИ — основополагающий момент информирования населения о деятельности НКО. Начиная работу со СМИ, некоммерческим организацяим важно проделать определенную исследовательскую работу, мониторинг для определения целевых групп и выявление наиболее эффективных каналов СМИ. Сама специфика социальной сферы (её бедность в условиях России) накладывает дополнительные трудности на отношения между социальным PR и СМИ.

2. PR — проекты и социальные отчеты. Это менее известная, но значимая технология социального PR. Она заключается в создании и осуществлении социальных проектов, а так же социальной отчетности крупных российских кампаний, укрепляющей их деловую репутацию. Социальные проекты различаются по масштабу, размерам и источникам финансирования, социальной направленности. Наиболее значимы проекты улучшающие жизнь и социальное самочувствие основной части населения страны. К числу таких проектов, например, относятся инициированные политической элитой страны во главе с президентом национальные проекты в социальной сфере («Образование», «Здравоохранение», «Доступное жилье»). Социальный проект, есть ответ на вызов, брошенный обострением той или иной социальной проблемы.

Выдвижению и принятию социального проекта большого масштаба предшествует длительная дискуссия, вызревание общественного мнения, стихийное лоббирование, а иногда и массовые протесты. Социальные проекты тщательно готовятся, причем основной проблемой является не осознание политической элитой, принимающей решения, а поиск средств на реализацию, чаще всего в ущерб другим нерешенным вопросам. Например, откладывается проблема борьбы с пьянством и наркоманией, сокращения численности населения.

Совершенно новой для российского социального PR является технология корпоративной социальной отчетности (КСО). Социальные отчеты круных корпораций становятся средством помощи социальной сфере. Социальную отчетность как эффективное средство PR — деятельности связывают с осознанием социальной ответственности крупного бизнеса и с проблемой устойчивого развития экономики. Составление социальных отчетов и есть реальный путь демонстрации социальной ответственности бизнеса перед обществом, в том числе перед НКО. И, конечно, следует учитывать специфическую особенность российского бизнеса — его закрытость, серые схемы уплаты налогов. При таком расположении дел корпорации, представляющие на суд общественности социальные отчеты, могут понести убытки, так как раскрывают свои секреты конкурентам. Российские корпорации в целом пока не готовы к социальной отчетности, хотя и вкладывают в социальную сферу огромные деньги на поддержание ЖКХ, больниц, инфраструктуры". Зельманов А. Б. Связи с общественностью в социальной сфере. Учебное пособие. — СПб.: Изд — во Михайлова В. А., 2009. — с.41−46, 49−50.

Подводя итог, следует отметить, что корпоративная социальная ответственность есть концепция, отражающая добровольное решение компаний участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды, а социальная отчетность выступает в качестве институциональной основы КСО. Социальная отчетность — это инструмент коммуникационной политики и сложная управленческая процедура, результатом которой является оптимизация и повышение эффективности социальной политики компании и её отношений с заинтересованными сторонами. Более известна, чем социальная отчетность, но так же с трудом приживается в социальной сфере социальная реклама, как метод социального PR.

3. Использование социальной рекламы в социальном PR.

Прежде чем перейти к социальной рекламе следует дать определения самому понятию реклама. «Реклама — убеждающее и побуждающее информационное воздействия на потребителя. По сути дела, это средство формирования и стимулирования спроса путем описания свойств товара на языке нужд потребителя. Средств и форм рекламы великое множество: газеты, радио, письма, обращения, прямая и электронная почта, стендовая реклама, афиши. Рекламу фирма может определять сама или через специальные агентства — выбор зависит от возможностей и целей фирмы» .

" Реклама — информационное воздействие на потребителя, побуждающее его к потреблению товара. Эффективности рекламы во многом способствуют Public relations. Помимо рекламы реализации и продвижению способствуют различные формы стимулирования продаж, т. е. организация непосредственного потребления и поощрения потребителей" .

В 1960;е реклама вошла в эру имиджа, когда компании обнаружили, что репутация, имидж имеет большее значение для успеха товара на рынке, чем его специфические особенности.

Общие цели рекламы обыкновенно совпадют с общими целями маркетинга, но также могут преследовать и специфически рекламные цели, работающие на систему маркетинга:

• · информация о существовании товара, его характеристик, цене и месте приобретения;
• · формирование памяти о товаре и мотивации на его приобретение.

Выработка рекламной стратегии во многом заключается в формулировке «редакционной платформы» — основного документа (copy-platform, copy-strategy) определяющего суть рекламного обращения к потребителю. Оно включает в себя 4 пунтка:

• 1. собственно предложение потребителю (что и с какими достоинствами ему предлагается),
• 2. доказательства — подтверждение предложения (описание, демонстрация, сравнение, свидетельство авторитетов),
• 3. точное описание целевой аудитории, к которой обращена реклама,
• 4. тон (стиль) рекламного обращения, созвучный ожиданиям, ментальности и мотивации тех, на кого рассчитана реклама". Тульчинский Г. Л., Щекова Е. Л. Менеджмент в сфере культуры: Учебное пособие. — 2-е изд., испр. и доп. — СПб.: 2009. — стр. 387 — 388.

Обычная реклама носит в основном коммерческий характер в отличие от социальной рекламы. «Социальная реклама — самый гуманный, но пока ещё мало эффективный в социальной сфере в условиях России метод социального PR. К сожалению, социальная реклама мало востребована в социальной сфере, и скорее остается слугой политики. Она направлена в защиту общественных и государственных интересов и является средством гуманизации общественных отношений, оздоровления общества, проявлением доброй воли граждан и социальных институтов.

В отличие от политической рекламы с её назойливостью и недобросовестностью, социальная реклама идеологически нейтральна и нужна всем, а потому постепенно становится самостоятельным видом коммуникации. Цель социальной рекламы — изменить мнение, а затем и стереотипы поведения (например, отказаться от неумеренного потребления алкоголя), её сверхзадача — изменить отношение к проблеме через воздействие на общественное мнение.

Действительность социальной рекламы значительно повышается при соблюдении следующих принципов:

• 1. ясность восприятия, привлекательность и запоминающаяся форма подачи в виде слогана («Позвоните родителям», «Мы первыми приходим на помощь»);
• 2. она направлена на всех граждан и специализированные группы («Проведем день без курения!», «Трезвость за рулем — норма водителя»);
• 3. краткость и взвешенность;
• 4. высокая степень ответственности перед обществом". Зельманов А. Б. Связи с общественностью в социальной сфере. Учебное пособие. — СПб.: Изд — во Михайлова В. А., 2009. — с.41 — 46, 49 — 50.

В Федеральном законе РФ «О рекламе» (статья 18) дается следующая характеристика социальной рекламы:

• 1. «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотоворительных целей.
• 2. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передачи своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренным законодательством льготами.
• 3. Рекламораспространители — организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах установленных для рекламы законодательством РФ о рекламе». ФЗ «О рекламе» от 14.06.1995 г. № 108-ФЗ//Свод законов РФ. — 1995. — № 30

К сожалению, несмотря на этот закон социальной рекламы не достаточно на телевидении.

Важнейшим признаком социальной рекламы признают бесплатность и соответствие общественным интересам.

Специалисты выделяют три основные функции социальной рекламы: информационную, воспитательную и адаптивную. Но этим не исчерпывается социальное значение данного вида рекламы. Социальная реклама направлена также на повышение репутации и создание и поддержание позитивного имиджа общественных организаций, социальных институтов, регионов и страны в целом.

Масштаб использования и условия применения социальной рекламы в России существенно отличается от американского.

Во всем мире некоммерческие институты (церковь, школы, больницы, университеты) широко используют социальную рекламу как эффективное средство борьбы со злом. Она меняет отношение людей к социальной реальности, а вслед за этим — и их поведение, менять сложившиеся стереотипы. Она побуждает благородные поступки, делать добрые дела, взывает к лучшим качествам личности, и тем самым хотя бы по крупицам облагораживает общественные отношения, служит прогрессу социальной сферы. Пример влияния PR — деятельности по созданию прогрессивного общественного мнения о путях и средствах решения острейших социальных проблем борьбы с бедностью, лоббирование интересов социальной сферы, важнейших её институтов, повышения рождаемости, борьбы с пьянством, наркоманией, угрозы распространения СПИДа". Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н., Связи с общественностью. — М.: Академический проект, 2008. — с.57−58.

" В российских условиях кроме выше перечисленных также должна быть востребована технология организации и проведения кампаний за создание позитивного имиджа некоммерческих организаций, для устранения сложившихся о них негативных стереотипов, в данной работе это молодежный творческий коллектив. Творческим коллективам следует отделяться от опыта советских общественных организаций, но не путем прямого противопоставления себя этим объединениям, а, опираясь на новый социальный опыт населения.

С этой целью кроме традиционных каналов информирования населения следует использовать социальную рекламу и ресурсы интернета, выступления видных деятелей классической музыкальной культуры, композиторов, также пропаганду вклада богатых корпоративных спонсоров. Социальный PR в силу его сравнительной молодости и недостаточной квалификации кадров имеет сравнительно небольшой опыт, Е-пиар. Тем не менее многие общественные и частные благотворительные фонды, общественные движения, волонтерские организации, вузы и учреждения культуры, создали и регулярно обновляют свои web-сайты, участвуют в обсуждении злободневных проблем в интернет — форумах, рассылают в редакции газет пресс — релизы по электронной почте. В печати упоминаются первые случаи успешного фандрайзинга и привлечение волонтеров при помощи обращений, размещенной в мировой компьютерной сети.

При всей специфике социальной сферы в ней в основном используются традиционные методы и социальные технологии работы с различными аудиториями PR. Возможно применение нетрадиционных и креативных технологий созданий новостных событий, проведения кампаний, обращения за помощью к международным организациям и фондам, оформления грантов". Зельманов А. Б. Связи с общественностью в социальной сфере. Учебное пособие. — СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2009. — с51−54.

Следует так же отметить не менее интересную точку зрения В. Ф. Кузнецова, который рассматривает следующие социальные PR — технологии более уже: благотворительность, долгосрочные социальные программы, организация и проведение культурно — массовых мероприятий, социальный PR в сфере культуры.

" Благотворительность предполагает оказание помощи нуждающимся (физическим и юридическим лицам) в виде безвозмездной передачи денежных средств или материальных ценностей. Этот метод используют практически все кампании, уделяющие внимание своему социальному статусу. Его достоинство состоит в том, что он не требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных усилий, а также существенных временных затрат. Недостаток этой технологии в том, что она не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию. Люди, не участвующие в акции напрямую, не смогут оценивать её по достоинству, поскольку реально не ощущают на себе плодов оказанной благотворительной помощи. Большинство граждан воспринимают благотворительность как явление само собой разумеющееся.

Стоимость благотворительных акций в большинстве случаев — 1500 — 15 000 долларов. Крупные компании могут потратить и более значительные суммы. Данную технологию лучше использовать в качестве вспомогательного, а не основного направления PR — стратегии компании. Довольно часто используемый способ создания и поддержания позитивного имиджа организация и проведение культурно — массовых мероприятий. Организация праздничных концертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и многое другое позволяет быстро и эффективно поднять рейтинг компании, добиться, что её будут узнавать представители различных целевых групп. Недостаток проведения таких акций — занятие весьма хлопотное, требующее привлечения профессионалов. Это особенно необходимо, когда речь идет о крупномасштабных мероприятиях, например концертах с участием поп — звезд. При проведении массовых мероприятий следует также учитывать специфику региона или правильно оценивать существующую на данный момент ситуацию. Иначе можно получить обратный эффект. Поэтому лучше начинать с менее весомых акций — конкурсов, общегородских спортивных соревнований, праздников для детворы, постепенно подготавливая аудиторию к предстоящему завершающему событию. В этом случае полученный эффект будет соответствовать ожидаемому. Стоимость массовых развлекательных мероприятий зависит от их масштабности, уровня и количества приглашенных знаменитостей, организационно — технических затрат. Так, например, организация концертной программы с участием артистов «районного масштаба» будет стоить недорого — 3000 — 6000 долларов, в отличи от популярных исполнителей.

Ещё одним перспективным направлением в PR — технологиях являются долгосрочные социальные программы. Его основу составляет планомерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем. Как правило, ведущие российские компани стремятся максимально охватить все возможные направления работы, развивая одновременно порой до десятка мини-проектов. Однако для эффективного влияния на имидж фирмы достаточно выбрать одну — две ключевые темы и целенаправленно их разрабатывать на уровне макропроектов. Это позволит подчеркнуть индивидуальность компании, а также сэкономить силы и средства.

Главный недостаток долгосрочных социальных программ состоит в том, что они не дают быстрой отдачи. Но преимущества их бесспорны: укрепление имиджа компании и в конечном итоге реальная общественная поддержка. Кроме того, посредством таких программ удаётся наладить устойчивые отношения с властными структурами. Долгосрочные социальные программ — это то, что должно составлять основу PR — стратегии компании, быть её ключевым направлением. Стоимость реализуемых социальных программ достаточно высока, она составляет примерно 200 — 500 тысяч долларов в год в зависимости от планируемого комплекса мероприятий.

Следующая технология очень важна, так как иметь непосредственное отношения к заявленной теме — молодежному творческому коллективу.

Это социальный PR в сфере культуры. Прежде всего, это духовное потребление. Духовное потребление — это удовлетворение духовных потребностей человека. Потребление создает потребность, обуславливая развитие духовного производства. Средством удовлетворения духовных потребностей выступают социальные и культурные институты. Благодаря им духовные ценности доходят до потребителя, до общественности. Эти институты не только распространяют ценности, но и обучают тому, как их потреблять. Они образуют систему: духовное производство — духовное потребление, частью которой является информационный менеджмент (связи с общественностью). Духовное производство, включающее в себя книгоиздание, кинопроизводство, производство телепрограмм, изобразительное творчество, театр, музыкальное производство, музейное и выставочное дело, требует знания конъюктуры потребностей общественности, состояния рынка, психологии потребления. Духовное потребление также предполагает изучение особенностей той или иной социальной категории, тех или иных социальных групп, их настроений, вкусов, господствующих мнений, материальных возможностей.

Формирование потребностей на основе знаний об общественности и, как следствие, стимулирование духовного производства, ещё одна функция связей с общественностью. Если производство не учитывает рекоммендаци PR в сфере потребления, то возникает критическая ситуация, подобная той, что возникла в российском кинематографе. По данным социологических исследований, отношение к «американизации» российском культуры у значительной части опрошенных женщин (50−60%) осуждающее (прославление в СМИ в кинематографе западного образа жизни). Особенное острое неприятие проявляют респондентки в своих оценках криминализации массового сознания: облагораживания преступности, насилия и многое другое.

Взаимосвязь духовного производства и духовного потребления обеспечивает не только реклама, осуществляемая службами PR, но и в огромной степени критиков. Критика становится инструментом связи с общественностью, воздействующим как на производителя (субъект управления), так и на потребителя (объект управления).

Доминирующее в современном социокультурном пространстве стремление к прибыли является движущей силой многих организаций и оказывает непосредственное влияние на спрос и предложение, содержание и уровень культурной продукции. «Коммерциализация» культуры снижает общий уровень культурной продукции, но все в большей мере определяет функцию рынка сбыта этой продукции. Он стал сегодня местом взаимодействия государственной власти бизнеса, стремящегося к прибыли, формированию общественного мнения, своего рода лабораторией, где вырабатываются новые методы PR.

Аналогичная система влияния на культурную политику через финансовые факторы существует и в сфере музыкального творчества. На сегодняшний день государственное финансирование симфонических оркестров обеспечивает только 1−2% их потребностей. Поэтому они вынуждены заботиться о себе сами. Так, симфонический оркестр Свердловской филармонии получает средства от рекламы, звукозаписывающей деятельности, продажи прав на трансляцию. Это составляет 40% его общего бюджета, а остальное поступает от продажи билетов и частных пожертвований. Как следствие такого положения изменилась культурная политика. Продавая свой товар, оркестр идёт на компромиссы: в репертуаре много классической «попсы», пользующейся популярностью у зрителя. Главным потребителем продукции оркестра становится богатый человек, потому что билеты все более дорожают. И оркестр вынужден ориентироваться на вкусы и пристрастия аудитории. Но за счет этого он поддерживает свой уровень, как исполнителя настоящей классической музыки. Подобная культурная политка государственного музыкального коллектива представлчет собой стратегию выживания, выработанную в рамках информационного менеджмента, в рамках методов связей с общественностью.

" Сформировать доверие — главная цель связей с общественностью в целом. В свою очередт социальный PR призван гармонизровать отношения организаци и социума (окружения, общества), сформировать у населения довевире к своему правительству — залог мирной обеспеченнлсти страны. Организации или просто инициативные группы берут на себя эту функцию с тем, чтобы эффективно решать существующие проблемы и иметь для этого достаточно ресурсов. К социальному PR можно, например, отнести решение разных социальных проблем посредством акций. Этот вид связей с общественностью как явление тесно связан и с коммерцией и с политикой, поскольку от них непосредственно зависят жизнь и благосостояние граждан. Специфика этого PR в том, что он не может черным по своему определению. Он оптимистичен и, как правило, устремлен в будущее. Основные его задачи заключаются в том, чтобы отельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать общественное мнение". Кузнецов В. Д. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов вузов/В.Ф.Кузнецов. — 2-е изд., испр.доп. и перераб. — M.:Аспект пресс, 2009. — с.270−275.

" Формы PR, согласно Кондратьеву Э. В. и Абрамову Р. Н.: публичная речь, выступление на радио и ТВ, пресс — релиз, пресс — конференции, презентация. Следует рассмотреть их более подробно.

Публичная речь. Пик значимости этого типа коммуникаций приходится на время античности, когда умение говорить было обязательным для каждого образованного человека. До нас дошли такие имена, как например Демосфен и Цицерон. Это имело и большое практическое значение, давало возможность, к примеру, защитить себя в суде. Западные и российские лидеры также обучаются основам ораторского искусства в университетах, где всегда существуют дискуссионные команды, и университеты соревнуются друг с другом, как в российском КВНе.

Дэйл Корнеги в своей книге «выработать уверенность в себе и влиять на людей, выступая публично» предлагает использовать три простых слагаемых при подготовке материала и произнесения речей: уверенность в себе, ораторское искусство и поведение выступающего на трибуне.

Выступления формируют коммуникативную среду вокруг организации (проекта, проблемы), привлекают к ней внимание, восстанавливают в памяти её прошлые успехи, служат указанием на будущее. В наше время также существуют компьютерные программы, облегчающие написание речей.

Если авторы текстов надеются привлечь внимание красотою начертания букв, то на радио приходится полагаться только на смысл сказанного. В качестве средства коммуникации радио имеет следующие преимущества: дешевизна, большой охват и воздействия на аудиторию, человеческий голос и музыка, отсутствие исключительных требований к вниманию, заменитель общения, интерактивность". Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы/под. общ. редак. С. Д. Резника. — изд. 5-е, испр. и доп. — М.: Академический проект, 2009. — с. 70 — 71.

" Не следует забывать, предупреждает Г. Почепцов, что слушатель четко улавливает, когда переходят к чтению заранее написанного текста, поскольку там присутствуют совсем иные конструкции и иные слова. Следует обращать внимание на причмокивания, которые проявляются, когда выступающий от волнения долго готовится начать". Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — с. 214 — 215.

" Существует целая теория радиообращения. Так, достаточно эффективными считаются объявления в 10, 20 и 30 секунд, особенно если они наполнены не только словами, но и музыкой.

Ещё одной важной формой PR является выступление на телевидении. Любому выступающему на телевидении нужно уметь легко перестраиваться, свободно конструировать интересные для данной аудитории тексты, пользоваться мимикой и жестами, вообще иметь приятные для телезрителя манеры.

Один из распространённых способов передачи информации в СМИ — пресс — релиз. Содержанием пресс — релиза может касаться следующей информации:

• · изменения в руководстве компании;
• · разработка и выпуск нового продукта или услуги;
• · предстоящее событие, мероприятие;
• · изменение в статусе компании (слияние, акционирование);
• · выход на новые рынки;
• · кризисные ситуации, аварии, происшествия;
• · комментарии относительно важных событий в отрасли, стране.

В каждом конкретном случае выбирается одна тема (реже две) для пресс — релиза, где могут даваться: описание событий, главных действующих лиц, аналитические комментарии, показательные статистические данные и интерпретация всего этого в нужном для PR — службы ключе.

В формальном отношении пресс — релиз можно разделить на следующие составляющие: заголовок, первый абзац, информационные параграфы, дата написания и отправления пресс — релиза, контакты, фирменный бланк, фотографии.

Российский опыт взаимодействия со СМИ показывает, что идеальным является тот пресс — релиз, текст которого может быть без изменений опубликован журналистами как обычная авторская статья.

Большая часть информации, подаваемой СМИ, носит организованный характер. Таким же образом организуются и некоторые события. Специалисты по PR часто являются ответственными за создание событий, которые привлекают внимание клиентов. Одним из таких «создаваемых» событий является пресс — конференция.

Пресс — конференцию можно определить как встречу журналистов с представителями организаторов (государственных учреждений, общественно — политических организаций, коммерческих структур), цель которой — предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о событии, явлении, проекте.

Пресс — конференции бывают корпоративными (внутрифирменными), региональными, общенациональными и международными.

Пресс — конференция может перейти в презентацию и наоборот. Отличительным признаком презентации является то, что информация «материализована» в виде нового предмета или явления: продукта, услуги, достижения, книги, закона. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать.

В арсенале методов и средств связей с общественностью презентацию можно рассматривать, как самостоятельное мероприятие или акцию, сочетающуюся с яркой выставкой, ярмаркой, деловой встречей, приемом делегации, проведением Дня открытых дверей.

В зависимости от характера и целей проведения все презентации можно условно разделить на следующие виды:

• · презентация нового товара или услуги;
• · презентация новой технологии;
• · презентация предприятия в целом или его отдельного структурного подразделения;
• · презентация группы новых сотрудников фирмы;
• · презентация нового проекта или идеи;
• · презентация фирменного стиля;
• · презентация достигнутых результатов предприятия.

Схема проведения презентации предполагает цепь накладывающихся друг на друга событий: приглашение и встреча; пресс — конференционная часть; презентационная часть; неформальное общение; сопровождение (дополнение) общения; прощание и «одаривание» «. Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью. учебное пособие для высшей школы/под. обще. ред. С. Д. Резника. — изд. 5-е, испр. и доп. — М.: Академический Проект, 2009. — с.74 — 79, 86 — 87.

" Согласно Ф. И. Шаркову средствами PR являются: брошюры, отчеты, фильмы и мультимедийные программы, географическое расположение объекта (студии, лаборатории), СМИ (печатные издания, радио и ТВ), встречи с избирателями, концерты, круглые столы и различные акции, планирование и организация специальных мероприятий (кампаний)". Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз: Учебник. — 3-е изд. — М.: Издательско — торговая корпорация «Дашков и К», 2009. — с. 99, 106.

Подводя итоги следует отметить, что PR и реклама, применяемые в некоммерческой сфере, получили ещё недостаточное развитие в России. При разработке PR — кампании надо вести сознательную и планомерную работу по корректировке имиджа некоммерческого сектора в целом. Изменить сложившиеся о ней стереотипные суждения и создать сравнительно новый образ НКО в глазах современного общества.

В данной теоретической главе проведен анализ: особенностей формирования имиджа молодежного творческого коллектива, аспектов PR деятельности по формированию позитивного имиджа.

Молодежный творческий коллектив — некоммерческое объединение, целью которого является удовлетворение духовных и нематериальных потребностей молодежи. Творческий коллектив является одной из разновидностей некоммерческой организации.

Существует много определений имиджа, но следует отметить наиболее яркий пример. Имидж — символический образ объекта, основанный на результатах обработки информации. Наш имидж, как картинка нас в глазах других, в ряде случаев становится важнее нас самих Мнению современной общественности присуще стереотипное восприятие НКО. Многие проводят параллель между сегодняшними НКО и общественными организациями, существовавшими раньше (профсоюзы, пионерская организация, комсомол, самодеятельными коллективами).

Под имиджем НКО можно понимать символически выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно — уникальности) объединения и его деятельности, репутации, сформировавшихся в общественном мнении.

Функции (роли и значения) имиджа:

• · информационно — символическая функция;
• · рекламная функция;
• · формирование и развитие социальных связей с различными контактными группами PR;
• · имидж организации необходим для работы с персоналом организации, для формирования и развития мотивации работников;
• · имидж является основой и предпосылкой формирования брендов

Составляющими частями имиджа являются имиджевые характеристики, которые можно разделить по следующим направлениям: биологические, коммуникативные, социальные, мифологические, профессиональные, контекстные Уровни имиджа организации:

• 1. социокультурный уровень;
• 2. отраслевой уровень;
• 3. уровень предприятия (организации);
• 4. уровень продукта, марки товара;

Подводя итоги, следует отметить следующие рекомендации:

• · Надо вести сознательную и планомерную работу по корректировке имиджа некоммерческого сектора в целом.
• · Некоммерческие организации должны постоянно подчеркивать, что за время существования некоммерческого сектора в России, сектор НКО уже приобрели достаточный опыт работы и стали профессионалами в своем деле;
• · Необходимость постоянного информирования населения об эффективных организациях, работающих в тех сферах, которые представляются людям важными, таких, как проблемы окружающей среды, проблемы детей, потребительских прав и социальной поддержки населения.

Информацию о своей деятельности некоммерческие организации могут также распространять с привлечением, так называемых «лидеров мнений», которые в той или иной степени отличаются своей социальной активностью;

НКО должны работать над созданием запоминающегося образа организации, то есть разработать запоминающийся логотип, включающий в себя название, эмблему и девиз организации.

Формирование и продвижение благоприятного имиджа организации и является основной частью PR — деятельности, прежде всего информационной, связанной с порождением и использованием информации, доведением её до конкретных целевых групп.

Существует также много определений PR. Его рассматривают и как: искусство и наука анализа тенденций и их последствий и как управленческая деятельность, функция менеджмента, коммуникативная деятельность. Наиболее общим определением является: PR — это комплексное информационное воздействие организации или учреждения на различные социальные группы и субъектов социальной жизни в целью создания долгосрочных взаимовыгодных отношений на основе общих интересов.

Технологии связей с общественностью заключаются в следующей классификации:

• · бизнес PR — технологии;
• · политические PR — технологии;
• · информационные PR — технологии;
• · социальные PR — технологии;
• · рекламные PR — технологии;

Далее следуют: кризисные PR; государственные PR; избирательные (политические) PR; финансовые PR; бизнес PR; внутренние (корпоративные) PR; лоббирование; благотворительность и технология social branding, PR для шоу — бизнеса.

В некоммерческих организациях, имеющих хотя бы небольшие отделы по связям с общественностью, применяются те же методы и технологии PR, что и в бизнес — PR, с той лишь разницей, что упор делается на более эффективные в условиях социальной сферы технологии, прежде всего на все методы сбора средств (социальный фандрайзинг) и деятельность волонтеров, специальные методики их привлечения, обучения и поощрения.

Формы PR: публичные выступления, выступления на радио и телевидении, пресс — релиз, пресс — конференции, презентация.

Средства PR: брошюры, отчеты, фильмы и мультимедийные программы, географическое расположение объекта (студии, лаборатории), СМИ (печатные издания, радио и телевидение), встречи с избирателями, концерты, круглые столы и различные акции, планирование и организация специальных мероприятий (кампаний).

Самый гуманный метод социального PR, но пока ещё мало эффективный в социальной сфере в условиях России — социальная реклама. К сожалению, она мало востребована в социальной сфере, и скорее остается слугой политики. Она направлена в защиту общественных и государственных интересов и является средством гуманизации общественных отношений, оздоровления общества, проявлением доброй воли граждан и социальных институтов.

Цель социальной рекламы — изменить мнение, а затем и стереотипы поведения (например, отказаться от неумеренного потребления алкоголя), её сверхзадача — изменить отношение к проблеме через воздействие на общественное мнение.

Подводя итог, следует отметить, что для создания позитивного имиджа некоммерческой организации необходима грамотно выстроенная PR кампания. Для этого нужно провести анализ уровня развития имиджа организации и исследовать эффективность проводимой PR деятельности по формированию имиджа, с помощью опроса, анкетирования, других социологических исследований.