Межкультурный потенциал русских рекламных текстов

Современная реклама в соответствии со своей главной установкой не только привлечь внимание к рекламируемому объекту, но сделать это как можно более естественно, доступно, органично для целевой категории потребителей, стремится вызвать у него позитивные ассоциации не только в связи с предметом рекламирования, но и с самим по себе текстом, с формой подачи информации. Одной из форм создания мотивации потребителя являются разного рода национально-культурные, исторические аллюзии, опора на которые особенно ценна для обучения языку, рассматриваемому в контексте межкультурной коммуникации. К единицам с национально-культурным компонентом содержания, регулярно встречающимся в рекламных текстах, относятся следующие.

• 1. Культурно-исторические реалии. В рекламных текстах, в торговых наименованиях довольно активно употребляются слова или словосочетания, обозначающие культурно или исторически значимые для россиян факты культуры (кафе «9-ый вал» в г. Санкт-Петербурге, например, отсылает к одноименной картине русского художника И. К. Айвазовского; кафе «Болдино» — к биографии А.С. Пушкина). Встречаются наименования, которые активизируют реалии давней или не очень давней истории военного, административного быта России (кинотеатр «Витязь» напоминает о храбром воине, былинном богатыре) и т. п.
• 2. Деятели русской истории и культуры (прецедентные имена). Нередко рекламисты прибегают к использованию прецедентного имени (при этом, как правило, используется имя с позитивными коннотациями) для придания авторитетности рекламируемому объекту. Для преподавания РКИ это представляет интерес, как некоторый показатель известности, популярности того или иного исторического имени среди русских. Имена российских исторических деятелей широко употребляются в названиях торговых предприятий: рестораны «Валерий Брюсов», «Ермак», кафе «Граф Суворов», «Граф Толстой», торговый дом «Калита», развлекательный комплекс «Распутин».
• 3. Национально-культурные реалии. Особую интимность и теплоту восприятию рекламируемых или представляемых объектов придает употребление названий предметов или понятий традиционного быта, образа жизни, как правило, из недавнего или из давно ушедшего, но задержавшегося в памяти русских, прошлого: сеть супермаркетов «Авоська», «Копейка», кафе «Бабушкины блинчики», рестораны «Самовар», «Кучер» и т. п.

Использование формул речевого этикета соответствует самой природе рекламных текстов, для которых обращение является одним из способов установления непосредственного контакта с реципиентом. «Вы говорите: апч-хи-ии! Никомед говорит: «Будьте здоровы!» (лечебный препарат); «Добро пожаловать» (кафе); «Здравствуй!» (магазин подарков).

Являясь средством массовой коммуникации, рекламные тексты неизбежно испытывают воздействие других текстов этого культурного пространства, вступая с ними в разнообразные межтекстовые связи и аккумулируя их смыслы. Основная масса рекламных сообщений обращена к знаковым текстам/фигурам русской культуры, которые получили название национально-прецедентных. Апелляция к ним служит источником положительных эмоций для реципиента.

Наиболее простым приемом является приведение прецедентного феномена в рекламном тексте в неизмененном виде. В таком случае, как правило, ассоциация с прототекстом непосредственная, не вызывает у реципиента затруднений.

А Васька слушает да ест (корм для кошек); прототекст — басня И. А. Крылова «Кот и повар»; Во саду ли, в огороде (магазин) — начало русской народной песни: «Во саду ли, в огороде/ Девица гуляла…».

Популярны приемы трансформации исходного текста.

Редукция (усечение):

Гастал. Старый друг лучше (лекарство для печени) — пословица «Старый друг лучше новых двух».

Расширение:

В человеке все должно быть прекрасно. И волосы тоже должны быть! (средство для восстановления волос) — фраза А. П. Чехова «В человеке все должно быть прекрасным: и одежда, и лицо, и душа, и мысли» из его письма к брату, ставшая известным афоризмом.

Перестановка компонентов исходного текста:

Дом Вашему миру. Строительная компания «Дом» — Мир вашему дому.

Замещение компонентов исходного текста:

Не гони лошадей — некуда будет спешить (социальная реклама ГИБДД — старинный русский романс «Ямщик, не гони лошадей / Нам некуда больше спешить…»).

5. Противопоставленость (рекламное сообщение предстает как противоположное, антонимическое по отношению к тексту-источнику):

В ногах есть правда! (обувной магазин) — первоисточник — пословица «В ногах правды нет».

Среди рекламистов популярны такие источники прецедентных текстов:

1. Художественная литература (заглавие, персонаж, фрагмент текста):

Штопор: О, сколько нам открытий чудных… (кухонные принадлежности) — восходит к строке А. С. Пушкина «О, сколько нам открытий чудных готовит просвещенья дух».

2. Произведения фольклора (сказки, былины):

Алёнушка (ресторан) — трусская сказка «Сестрица Алёнушка и братец Иванушка», а также — картина Васнецова; Ряба (майонез) — русская сказка «Курочка Ряба».

3. Пословицы, поговорки:

Язык до Лондона доведёт (курсы иностранных языков) — пословица «Язык до Киева доведёт».

4. Афоризмы:

В здоровом теле — здоровый вес! (клиника эстетической медицины) — афоризм «В здоровом теле здоровый дух».

5. Фразеологизмы:

В этом мешке нет кота. В нем первоклассный цемент — Купить кота в мешке; Наша лапша на любых ушах хороша (макаронные изделия) — Вешать лапшу на уши.

6. Популярные кинофильмы:

Восток — дело тонкое (сеть ресторанов восточной кухни в Санкт-Петербурге) — Фраза красноармейца Сухова, героя популярного к/ф «Белое солнце пустыни» (1969 г.), ставшая афоризмом; Зимняя вишня (кафе, г. Санкт-Петербург) — Название популярного в 90-годы кинофильма.

7. Строки из известных песен:

Вот кто-то с горочки спустился… Наверное, Вы. Широкая распродажа лыж: и лыжных ботинок в магазине «Мастерспорт» — слова популярной русской песни.

В современном мире, учитывая интеграцию мирового экономического, культурного, образовательного пространства, реклама является одним из самых динамичных, распространенных средств информационного обмена. Это обусловлено не только широкой известностью товаров и услуг, производимых в одной стране, не только деятельностью межнациональных корпораций производителей товаров и услуг, но в значительной степени и универсальностью способов воздействия на потребителей.

Участвовать в межкультурном диалоге позволяют такие свойства рекламы, как:

• 1. Рекламирование товаров и услуг, имеющих глобальную распространенность: Coca-Cola. Вместе вкуснее; Florena… и моя кожа нежнее шёлка; Kodak. Вы нажимаете кнопку — мы делаем всё остальное.
• 2. Ориентация на универсальные, общечеловеческие ценности и мотивы, эксплицитно или имплицитно присутствующие в подавляющем большинстве рекламных текстов (качество, здоровье, удобство, красота, жизнь, удовольствие, авторитетность, забота и помощь, безопасность, исключительность, новизна, прогресс и пр.).
• 3. Апелляция к прецедентным феноменам, принадлежащим по происхождению другим культурам. Введенные в культурный обиход, усвоенные носителями языка и культуры, эти тексты распознаются и идентифицируются не хуже собственно русских.

Плодите и размножайте! (ксероксы) — к библейскому тексту: «И благословил их Бог, говоря: плодитесь и размножайтесь, и наполняйте воды в морях, и птицы да размножаются на земле» (Библия, Бытие, 1, 22). Мы в ответе за тех, кого подключаем (интернет-провайдер) — слова Лиса из книги А. де Сент-Экзюпери «Маленький принц»: «Мы в ответе за тех, кого приручаем». Таким образом, рекламные тексты, функционируя в российском лингвокультурном пространстве, будучи адресованы носителям русского языка и культуры, включают в свое содержание, аккумулируют некоторый, достаточно обширный фонд сведений о культуре, истории, образе жизни России и людей, её населяющих.