Технологии pr как элемент маркетенговой политики фирмы

Маркетинговая политика, ее структура

Популярность маркетинга — как отрасли науки, так и практической деятельности — растет с каждый годом. В настоящее время маркетинг — одна из самых востребованных дисциплин. Он вездесущ. Формально или неформально люди и организации осуществляют множество разнообразных действий, каждое из которых можно отнести к маркетингу. Он оказывает сильное влияние на нашу повседневную жизнь. Причём это утверждение актуально для предприятий любой отрасли экономики. Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии [8, с.12].

Маркетинговая политика — это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею, или на определенные цели и устанавливающий основные рамки стратегии, а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов) [8, с.6].

Таким образом, структурировать маркетинговую политику можно следующим образом: первый этап включает в себя цели предприятия и цели маркетинга; затем идут маркетинговые стратегии; завершает цепочку маркетинг-микс [6, с.78].

Первым этапом разработки маркетинговой политики является постановка целей. Однако постановка целей возможна лишь после проведения анализа рыночной ситуации. Он включает в себя несколько компонентов.

Первым из них является анализ рынка, в него входит общий анализ рынка (рост рынка, эластичность, основные тренды) — например, анализ рынка бытовой техники; анализ рынка относительно данной группы товаров или услуг (степень насыщения, как поделен рынок, новые разработки); анализ рынка относительно конкретного товара (структура спроса, степень взаимозаменяемости, — насколько сильны позиции продукта на рынке) — например, анализ позиции конкретной модели холодильника.

Второй компонент — это анализ участников рынка: производителей (рыночная позиция, производственная программа, ассортимент); конкурентов (насколько это сильный конкурент, насколько у него сильная производственная программа в общем, а также отличия отдельного продукта конкурента по его реальным характеристикам, например, техническим, вкусовым и т. п., по цене); посредников (какие функции выполняют, сортиментная структура, покрытие рынка); вспомогательных организаций (какие функции выполняют); потребителей (потребности, покупательная способность, отношение к товару, т. е. соответствуют ли реальные характеристики товара тем, в которых потребитель испытывает потребность, товар глазами покупателя).

Третий компонент заключается в анализе маркетинговых инструментов (маркетинг-микс), которые состоят из следующих элементов: «продукт» (ассортимент, производственная программа, гибкость предложения); «продвижение» (степень известности продукта, подходящие рекламные носители, рекламная стратегия); «цена» (уровень цен, разброс цен, система скидок); «место» (плотность охвата, возможности поставок, преимущества при поставках).

Четвертый компонент включает в себя анализ окружающей среды: природы (климат, инфраструктура); экономики (экономические показатели, конъюнктура, экономический рост); общества (социальные нормы, жизненные привычки); технологий (наука, технический прогресс); права и политики (правовые нормы, политические учреждения) [10, с.122−125].

Это общее для всех предприятий, что бы они ни производили, перечисление компонентов анализа ситуации. Естественно, в каком-то конкретном случае не обязательно использовать все перечисленное, что-то отпадает.

Вторым этапом разработки маркетинговой политики фирмы является стратегическое планирование — это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции предприятий, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Стратегий может быть много, главное — выбрать подходящую, для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала следующим требованиям достижения целей маркетинга: совершенствование организационной структуры; увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок; проникновение на новые сегменты рынка); уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, переставших давать заданную прибыль на данном рынке; свертывание производства убыточного товара; уход с некоторых рынков и концентрация усилий на наиболее перспективных рынках) [10, с.140].

Разработка маркетинговой стратегии в свою очередь также состоит из нескольких этапов, таких как: анализ сильных и слабых сторон предприятия; анализ возможностей рынка; отраслевой анализ; оценка рыночного потенциала; анализ конкурентов; изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами; анализ влияния внешней среды; ревизия маркетинга; маркетинговый аудит внутренней среды; определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции; разработка плана маркетинга; мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

Таким образом, маркетинговая стратегия — необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана. При разработке маркетинговой стратегии и системы продвижения и сбыта продукции результатом будет анализ ситуации в сфере продвижения и сбыта продукции, выявление проблем, анализ их причин, поиск стратегических решений для усовершенствования системы продвижения и сбыта продукции, разработка стратегии, комплекса рекомендаций и ряда конкретных предложений по продвижению и сбыту продукции.

Третий этап разработки маркетинговой политики носит название маркетинг-микс и представляет собой набор маркетинговых инструментов, используемых предприятием для достижения его маркетинговых целей.

Маркетинговые инструменты классифицируются по четырем направлениям: продукт, цена, место (распределение), и продвижение (или четыре «Р» маркетинга).

Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных потребителей. Предприятие составляет комплекс предложений товаров, услуг и цен и использует комплекс продвижения, в который входят: реклама; стимулирование сбыта или продвижение продаж; связи с общественностью; личные продажи. Кроме перечисленных мероприятий, также часто относят участие в выставках и ярмарках и прямой маркетинг [8, с.91].

Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех элементов маркетинг-микса с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. [12, 59].

В этой части мы рассмотрели структуру маркетинговой политики и выяснили, что ее разработка состоит из трех этапов, в первый этап включают цели предприятия и цели маркетинга; во второй — маркетинговые стратегии; в третий этап входит маркетинг-микс, важным элементом которого является комплекс маркетинговых коммуникаций. В следующей части мы рассмотрим, какую роль комплекс маркетинговых коммуникаций играет в маркетинговой политике предприятия.

конкурентный маркетинговый политика компания.