Управление маркетингом здравоохранения. 
Маркетинговые исследования в сфере услуг здравоохранения

Управление маркетингом здравоохранения

Анализ рынка преследует цель изучить такие внешние факторы, как фазы делового цикла, экономическая конъюнктура, правительственные меры. А так же внутренние — требования рынка к продукту, его фирменную структуру, формы и методы, применяемые активными участниками, рыночную сегментацию, характеристику показателей и их мотивацию при покупке того или иного продукта.

Анализ рыночных возможностей на рынке здравоохранения представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент. Его основные задачи — определение конкурентной позиции предприятия здравоохранения на рынке.

Конкурентная позиция — это положение, которое предприятие медицины занимает на своих рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами по сравнению с другими учреждениями.

Здесь часто важнейшей характеристикой конкурентной позиции является доля учреждения на том или ином рынке сбыта или его относительная доля на этом рынке. Однако, этого не достаточно для характеристики конкурентной позиции. Важно еще знать, насколько эта позиция устойчива. Это можно сделать с помощью анализа конкурентоспособности учреждения — его способности обеспечивать лучшее предложение по сравнению с конкурентами, его конкурентных преимуществ. Только обладание конкурентными преимуществами позволяет завоевать прочную конкурентную позицию на рынке здравоохранения.

На основе аналитических данных учреждение может осуществить выбор стратегии в конкурентной борьбе, т. е. сформулировать долгосрочную стратегическую цель и определить пути ее достижения. При этом можно воспользоваться уже разработанными мировой экономической наукой и практикой подходами к формированию стратегии. Большинство из них основаны на построении двухмерных матриц, каждому сектору которых соответствует определенная типовая стратегия.

Так, типовая Матрица И. Ансоффа предусматривает использование четырех альтернативных стратегий для сохранения и / или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара; диверсификация — таблица 1.

Таблица 1 — Матрица И. Ансоффа.

Проникновение на рынок предполагает, что учреждение проникает на уже сложившийся рынок и предлагает на нем тот же самый продукт, что и конкуренты. Проникновение на рынок предпочтительно, когда целевой рынок растет или еще не насыщен.

Зона развития рынка означает, что предприятие стремится расширить рынок сбыта оказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов.

Разработка товара осуществляется посредством создания принципиально новых, но чаще — модификации уже имеющихся товаров и реализации их на старых рынках. Этот тип стратегии особенно активно используется в условиях неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качественные параметры.

Диверсификация означает, что предприятие стремится выйти на новые для него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые товары.

Матрица И. Ансоффа позволяет выявлять и оценивать рыночные возможности фирмы. Однако, этого мало, надо определить, какие из них подходят для нее. Маркетинговая возможность фирмы — это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором она может добиться конкурентного преимущества. Но для каждой такой возможности еще необходима оценка ее на соответствие целям и наличным ресурсам фирмы.

Сегментирование и отбор целевых рынков.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментирование, т. е. разделение неоднородного крупного рынка ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы с близкими или идентичными интересами или потребностями. Сегментация позволяет: во-первых, более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов, во-вторых, определить преимущества или слабости предприяти в борьбе за освоение данного рынка, и в-третьих, более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

В основе сегментации лежит характер медицинских услуг и клиентурный признак. На практике применяется также географическая, демографическая, психологическая и поведенческая сегментации.

Сегментирование, как и учет крупных событий в жизни людей, дает возможность предприятию здравоохранения найти новые целевые рынки и таким образом расширить предложение своих услуг.

Клиент ЛПУ может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб — выявить целевые рынки для своих услуг.

Система маркетинговой информации в маркетинге здравоохранения — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий.

Каждое предприятие является объектом приема и передачи различных потоков информации, так или иначе связанных с управлением маркетингом учреждения.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков учреждения, изучение потребностей и перспектив этого рынка.

Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри учреждения позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам.

Система маркетинговой информации состоит из: системы внутренней отчетности; системы сбора внешней информации; системы маркетинговых исследований; системы анализа и интерпретации информации.

Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

Первичной называется информация, полученная впервые именно для решения конкретно поставленной проблемы. Добыча первичной информации есть высший «пилотаж» маркетинга.

Она формируется в процессе проведения специальных исследований (опросов, наблюдений, тестирования и т. п.) направленных на решение конкретных проблемы.

Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Поэтому без тщательного поиска и анализа вторичной информации к сбору первичной приступать не рекомендуется.