Рынок детких товаров — новый драйвер российского ритейла

Перспективы рынка детских товаров во многом обусловлены особенностями поведения потребителей, которое в этом сегменте несколько отличается от других. Во-первых, на детском рынке нет понятия «отложенный спрос». Дети растут постоянно, требуя ежегодного обновления гардероба, покупки специальных детских товаров и прочего. Это обеспечивает оборот рынка. Во-вторых, для большинства родителей свойственно желание «дать ребенку самое лучшее» и они готовы за это платить, покупая дорогие детские товары и услуги, получая моральное удовлетворение. Расходы на детей слабо зависят от уровня дохода семьи, за исключением очень бедных и очень богатых семей.

Поэтому рынок детских товаров во все времена привлекал бизнес своей стабильностью и устойчивым спросом. Российская история кризиса эти качества отрасли доказала. Падение рынка было меньшим, по сравнению с «взрослыми» товарами. В 2013 г. ожидается увеличение объема продаж детских товаров на 9% (до 478 млрд. р.).

Эксперты прогнозируют, что к 2015 году объем рынка детских товаров увеличится в два с половиной раза, а рынок игрушек приблизительно в три раза. Подобная тенденция, на мой взгляд, связана с увеличением рождаемости, ростом доходов населения и развитием культуры потребления детских товаров как таковой.

Позитивное социально-экономическое развитие России и активная государственная политика в интересах семьи и детей находят прямое отражение на развитии рынка детских товаров. Учитывая последние тенденции российской экономики, а именно: увеличение и стимулирование рождаемости, поддержка института семьи, рынок детских товаров можно признать одним из перспективных и динамично развивающихся потребительских сегментов.

Однако существует неравномерность в региональной динамике оборота розничной торговли. Так, на 8 из 83 субъектов Российской Федерации (Москву, Санкт-Петербург, Московскую, Свердловскую, Ростовскую, Самарскую, Тюменскую области и Краснодарский край) приходится 44,8% всего оборота розничной торговли, в том числе только на Москву — 17,1%.

В Московском регионе затраты на одного ребенка более тысячи долларов в год, а в регионах эта цифра составляет 317 долларов. По оценкам экспертов, такая разница не может сохраняться долгое время, поэтому ожидается рост потребления детских товаров в регионах.

Из приведенных данных видно, что существует огромная разница между детской жизнью в Москве и в регионах. И вполне закономерным станет развитие данного сегмента в ближайшие годы в регионах. Москва очень конкурентна с точки зрения присутствия сетей, наличия товаров и выбора. В регионах этого нет и нет организованной розницы, поэтому будущее за регионами.

По мнению экспертов, не все категории товаров будут развиваться одинаково. Одежда и обувь сохранят рост в районе 10 — 15% в год. Также существенный рост ожидается в сегменте игрушек и товаров для новорожденных — около 20% в год. Доля неорганизованной розницы, наоборот, будет падать.

К примеру, еще несколько лет назад детское питание можно было купить на открытых рынках, сейчас мы такого практически не встречаем. Доля неорганизованной розницы будет с каждым годом снижаться. Ее место займут крупные розничные магазины, которые уже сейчас расширяют категории детских товаров. Также стабильно растет доля продаж через Интернет.

Эксперты также прогнозируют развитие розницы в малых городах. Если в Москве сейчас организованная розница составляет 50 — 60%, то во многих городах нет и 10%.

Участники рынка отмечают, что покупатели детских товаров руководствуются прежде всего критерием качества, а не ценой, как это происходит в сегменте товаров для взрослых.

Цена, как ни странно, не является доминирующим показателем в этом сегменте. В первую очередь люди хотят приобрести качественный товар. Сокращение покупки товаров в неорганизованной рознице происходит именно потому, что люди начинают ей меньше доверять.

Маркетологи отмечают, что критерий безопасности остается одним из важнейших при выборе мамами товаров для детей.

Еще одной особенностью последних лет является появление такой категории родителей, которая воспринимает затраты на своего ребенка как инвестиции в будущее, которые через определенное время должны принести отдачу. Поэтому сегодня на рынке доминируют товары, обладающие полезными, обучающими и развивающими свойствами. Эксперты отмечают, что поскольку потребление товаров детьми начинается еще в неосознанном возрасте, первоначальный потребительский выбор формируют родители. И взрослея, ребенок, скорее всего, отдаст предпочтение привычным ему брендам. Однако во всем мире не так много детских брендов с богатой историей и с существенным количеством лояльных покупателей. Одним из таких примеров может служить бренд «Дисней» .

Маркетологи связывают его успешность с широкой, постоянно меняющейся ассортиментной политикой, которая идет в ногу с потребителем, с изменением его потребностей.

Что касается российских марок, то они пока слабые, имеют короткую историю, что не способствует лояльности потребителей. По словам Генерального директора компании «Мир детства», Галины Ятчук: «Нам надо двигаться в два раза быстрее, для того чтобы успеть вырасти и составить конкуренцию мировым брендам» .

Стоит отметить, что работать с детским брендом сложно, потому как перед нами сразу две аудитории — взрослые и дети. Это быстро меняющаяся аудитория. Те принципы лояльности, которые используются для построения взрослых брендов, должны носить молниеносный характер. Ежегодно детская аудитория уменьшается на 20 — 25%. Каждый раз необходимо завоевывать эту аудиторию заново, открывая для себя ее новые потребности.

Также стоит добавить, что еще одной немаловажной тенденцией является то, что сегодня дети очень рано взрослеют, и ребенок достаточно рано начинает принимать решение о покупке.

До трех лет родитель полностью принимает решение о покупке, но уже с трех лет ребенок начинает участвовать в этом процессе. Брендовые предпочтения у детей возникают к пяти-шести годам. С этого возраста уже можно работать с детьми в области брендинга. С семи-восьми лет ребенок начинает преобладать над взрослым в решении о покупке. Самая интересная категория — подростки, у которых появляются карманные деньги.

Все выше сказанное подтверждает ту мысль, что никакой кризис или глобальный рост цен не способны остановить постоянное повышение спроса в сфере детских товаров, у него есть хорошие перспективы для роста. И в связи с таким высоким потенциалом данный сегмент рынка остается привлекательным как для российских, так и иностранных предпринимателей.

Согласно исследованию Fashion Consulting Group объем рынка детских товаров в России по итогам 2012 г. оценивается в 437 млрд. р. В первую очередь, это связано с повышением уровня рождаемости, с меньшей насыщенностью рынка в целом, как уже было сказано ранее, а также с тем, что в 2012 г. российская экономика продемонстрировала существенный прирост по ряду важнейших показателей. Например, минимальный показатель роста реальной заработной платы составил 9,5%, максимальный — 17,1%.

В 2013 г. ожидается увеличение объема продаж детских товаров на 9% (до 478 млрд. р.). По мнению экспертов FCG наиболее уверенно растут категории «Игрушки, «Одежда», «Товары для новорожденных». По данным Росстата на сегодня в Российской Федерации проживает 23,5 млн. детей, это почти 16,5% населения страны. У экспертов рынка нет единого мнения относительно того, где проходит возрастная граница рынка детских товаров. Но в нём однозначно выделяют рынок товаров для новорождённых (до четырех лет): товары по уходу за младенцами, косметика, игрушки, коляски, подгузники, одежда, текстиль, детское питание и т. п. Верхний возрастной диапазон колеблется от 12 до 18 лет.

Наиболее высокая доля рынка детских товаров, более 40%, лежит в среднем сегменте, к такому относят семьи с доходом 9 000 — 20 000 рублей в месяц на одного человека, но, с другой стороны, сегодня главными характеристиками практически любого рынка массового спроса является увеличение влияния конкуренции, рост крупных розничных сетей, усиление влияния глобализации. Это происходит на фоне значительных изменений в сознании потребителей, приводящих к изменению в покупательском поведении. Игроки рынка отмечают, что покупатели детских товаров руководствуются критерием качества, а не ценой, как это происходит в сегменте для взрослых. В целом, отличительной чертой российского рынка является меньшая значимость брендов при принятии решения о покупке того или иного товара. Большее внимание потребители уделяют соотношению цена-качество и безопасности товаров, «зеленая тенденция».

Ключевыми регионами для рынка детских товаров являются: Москва и область, Ленинградская, Свердловская, Тюменская, Самарская, Ростовская области и Краснодарский край. Совокупно на эти 8 субъектов приходится 45% всего рынка детской одежды Российской Федерации. Большую долю рынка, равную 17%, контролирует Москва и Московская область. Это обусловлено высокой численностью населения и доходами жителей по сравнению с другими субъектами России. Рост покупательской способности населения регионов на фоне насыщения столичного рынка позволяет говорить о том, что рынок детских товаров будет развиваться преимущественно за счет регионов. Основные форматы детской торговли, представленные на сегодня в России:

• Ш Специализированные магазины детской одежды (ассортимент более чем на 90% состоит из детской одежды и обуви, причем обувь занимает не более 30% в общем объеме).
• Ш Мультибрендовые магазины для всей семьи (ассортимент детской одежды представлен достаточно широко, доля товаров для детей составляет не менее 30%).
• Ш Монобрендовые магазины детской и молодежной одежды.
• Ш Магазины одежды для будущих мам и новорожденных (часто представлена одежда для детей от 0 до 7−10 лет).
• Ш Универмаги детских товаров (саамы широкий ассортимент товаров).
• Ш Гипермаркеты (доля одежды составляет примерно 2% от всего ассортимента и является, как правило, спонтанной покупкой).

В целом, можно охарактеризовать рынок детских товаров, как перспективный и один из самых динамично развивающихся потребительских сегментов ввиду последних тенденций российской экономики, в первую очередь, увеличение и стимулирование рождаемости, и поддержка института семьи.

Рынок детских товаров состоит из множества сегментов, каждый из которых является самостоятельным рынком со своей спецификой и законами. Некоторые сегменты слабо структурированы, например, сегмент подарочных и сувенирных игрушек является пограничной областью между детским и взрослым рынком — около 40% мягких игрушек покупают не для детей. По результатам маркетинговых исследований, наибольшая доля рынка принадлежит товарам для новорождённых — в общем объёме рынка детских товаров она составляет 14%, таким образом, объём рынка равен $ 1—1,5 млрд. По разным оценкам, от 34% до 38% расходов россиян на детские товары составляют затраты на одежду, 11—12% — на обувь, 12—18% — на игрушки, 13—20% — на детское питание и соки. А в последние годы меняется состав спроса на детские товары. Родители начали приобретать вещи, которые совсем недавно не находили своего покупателя — например, специальные столики для пеленания, автомобильные сиденья или приспособления для кормления. Появились совершенно новые ниши — например, косметики для детей.

Крупнейшим сегментом в структуре рынка детских товаров является детская одежда и обувь, что продемонстрировано на Рисунке А.1 и доказано статистическими данными «Ассоциации предприятий индустрии детских товаров». Совокупная доля сегмента составила 61% всех продаж по итогам 2012 года. По данным аналитиков, в последние годы сегмент растёт почти на 20% в год.

В магазинах представлено большое количество марок иностранных и российских производителей — от доступных до элитных. По результатам исследований, в среднем по России семья с одним ребёнком тратит на покупку детской одежды около 860 рублей в месяц, на приобретение детской обуви — примерно 550 рублей в месяц. Детскую одежду для широких слоев населения производят лишь несколько отечественных компаний, а остальное — поставляется из стран Юго-Восточной Азии, Китая и Турции. Одной из причин высокого роста продаж в сетях премиум-класса, по мнению экспертов, является дефицит магазинов средней ценовой группы, особенно в столице. Рынок детской обуви пока не настолько развит, как рынок одежды. В основном на нём представлены либо дорогие зарубежные европейские марки, либо дешёвые азиатские товары. Российские производители детской обуви занимают средний ценовой сегмент.

По данным DISCOVERY Research Group, среди российских производителей детской обуви, работающих в среднем ценовом сегменте, наиболее заметны такие компании, как ОАО «Егорьевск-обувь», ООО «КроссВэй», «Обувьпром», обувная фабрика «Лель», компания «Антилопа Про» и др. Сегмент детского питания можно разделить на два основных сегмента: заменители материнского молока и продукты прикорма (каши, овощные, фруктовые, мясные консервы, соки и проч.). В структуре расходов на товары для детей в первые 3 года жизни сегмент питания занимает лидирующие позиции. Главная особенность современного рынка — постоянное расширение и обновление ассортимента. Крупнейшими игроками являются российские производители «Вимм-Билль-Данн», «Прогресс», «Юнимилк» и «Нутритек», а также иностранные игороки: Nestle (Швейцария), Nutricia (Голландия), HiPP (Австрия) и Heinz (Германия).

Сегмент подгузников, по мнению экспертов, обладает высоким потенциалом, поскольку в настоящее время рынок насыщен лишь на 17%. Активными покупателями детских подгузников являются россияне, имеющие детей до года (77%), и родители детей от 1 года до 3 лет (22%). Наиболее крупными представленными на российском рынке подгузников производителями являются Procter&Gamble (марка Pampers), Kimberly-Clark (марка Huggies) и SCA (марка Libero). 97% покупателей детских подгузников отдают предпочтение импортной продукции.

В сегмент детской косметики включают гигиенические, лечебные, профилактические и декоративные средства по уходу за кожей, волосами и ногтями ребёнка в возрасте от 0 до 14 лет. По данным экспертов, более 80% рынка приходится на косметику для детей от рождения до трёх лет. Рынок детской косметики насчитывает более 90 марок и 2 тыс. наименований. Среди крупнейших производителей следует отметить Bubchen, Johnson&Johnson (бренд Johnson’s baby), «Калина» (бренды «Маленькая фея», «Дракоша»), «Свобода» (серии «Я и мама», «Тик-так», «Алиса»), «Невская косметика» (серии «Тип-топ», «Ушастый нянь», и «Детское»), «Мир детства» (бренды «Мир детства», «Курносики»), «Наша мама». В сегменте игрушек, по данным DISCOVERY Research Group, наиболее перспективными являются мягкие игрушки, пластмассовые игрушки, развивающие игрушки, радиоуправляемые и сборные модели.

Доля импорта в структуре российского рынка детских игрушек составляет около 88−90%, большая часть из которых приходится на Китай. Широкий ассортимент продукции и низкая себестоимость позволили Китаю стать фактически монополистом. Компании с мировыми брендами, такие как Mattel, Hasbro и Disney, частично перенесли свои производства в Китай. В настоящее время государство активно занимается регулированием и поддержкой рынка отечественных детских игрушек: готовятся проекты законов и разрабатываются программы поддержки производителей игрушек. Основными тенденциями в сегменте игрушек являются повышение внимания к качеству детских игрушек со стороны родителей и контроля за качеством со стороны государства, активное развитие рынка развивающих игрушек и игр, сочетание игрушек с новыми прогрессивными технологиями.

Российские производители имеют шансы конкурировать с зарубежными благодаря большей экологичности игрушек и освоения таких направлений как изготовление развивающих игрушек и игрушек из пластика.

В начале 2009 года зафиксировано падение спроса на детские товары на 20−30%, что, в свою очередь, сильно ударило по «цивилизованной» торговле детскими товарами.

Эксперты отмечают, что различные сегменты рынка по-разному отреагировали на кризис. Сегменты одежды и обуви на рынке детских товаров «просели» в кризис более других. Наименьшее же влияние кризиса было отмечено в сегментах товаров для новорожденных и детского питания — это одна из категорий, на которых родители стараются не экономить. Если говорить о ценовых сегментах, наиболее сложная ситуация возникла в сегменте «премиум». Российские потребители предпочитают не экономить на детях, особенно, на новорожденных, поэтому рынок детских товаров в России достаточно быстро восстановился после кризиса, и уже в 2010 году показал положительную динамику как в долларах, так и в рублях. По данным компании «Детский мир», по состоянию на конец 2010 года, рынок детских товаров не совсем отошел от кризиса, но на детские товары семьи тратят по-прежнему, больше денег, чем на товары для взрослых. Быстрое преодоление последствий кризиса в первую очередь было связано с высоким спросом из-за продолжающегося роста рождаемости.

По уровню прироста цен сегмент детской одежды опережает сегмент взрослой одежды. В 2012 г. Средний прирост цен на детскую одежду составил 7,27% против 5,5% и 6,5% на женскую и мужскую одежду соответственно.

Структура роста потребительских цен на детскую одежду по различным категориям товаров неоднородна. Так стоимость одежды для детей школьного возраста увеличивается более медленными темпами по сравнению с ценами на одежду для детей дошкольного возраста. По итогам 2012 г. рост цен на вещи для школьников составил 6,1%, в то время как стоимость одежды для дошкольников увеличилась на 8%.

Рынок детской одежды, также как и «взрослый», можно условно разделить на ценовые сегменты: низкий, средний и высокий. Распределение ценовых сегментов представлено на Рисунке А.2. Цены на детскую одежду колеблются от $ 5 в низком сегменте до $ 100 и выше в премиальном сегменте.

В настоящее время большинство покупок приходится на средние, а не низкие, как было еще недавно, ценовые категории, что представлено на диаграмме 2. Продажи обуви в них активно растут и благодаря росту потребительских предпочтений, что, в свою очередь, связано с повышением уровня благосостояния покупателей. Сегодняшние производители и поставщики одежды работают во всех трех ценовых сегментах: низком (до 30 долл.), среднем (30−120 долл.) и высоком (свыше 120 долл.).

В заключение этого общего обзора хочется подвести тоги и обозначить основные выводы данной главы:

• § В последние годы рынок детских товаров активно развивается. Росту рынка способствовали как положительная динамика рождаемости, так и рост доходов населения. Имеет место тенденция переориентации родителей на качественные детские товары, что делает возможным развитие производства и торговли в среднем и высоком ценовых сегментах.
• § В последние годы сформировалась категория родителей, воспринимающая траты на своего ребенка как инвестиции в будущее, которые через определенное время должны принести отдачу, поэтому большинство родителей на товарах для детей не экономят.
• § Оборот рынка обеспечивается во многом за счёт того, что детская одежда, обувь, игрушки, книги требуют постоянного обновления, поэтому спрос на товары для детей не имеет прямой зависимости от цен и уровня дохода семьи.
• § Рынок детских товаров включает в себя большое количество сегментов, каждый из которых является самостоятельным рынком со своими особенностями. Большинство экспертов различают сегмент детского питания, детской одежды и обуви, игрушек, косметики, подгузников. Для родителей, чьи дети не достигли трех лет, наибольшие затраты приходятся на питание, в дальнейшем на первое место выходит сегмент одежды и обуви, который и является крупнейшим сегментом рынка.
• § Даже в период финансового кризиса, ситуация на рынке детских товаров хоть и ухудшилась, но критической не стала, поскольку спрос на детские товары даже в условиях кризиса предъявляется семьями с детьми или семьями, которые еще только планируют ребенка.
• § Эксперты ожидают, что в дальнейшем, благодаря относительно стабильной социальной и демографической ситуации в России ситуация на рынке детских товаров не претерпит серьезных изменений.

Все выводы собраны воедино и графически представлены на Рисунке А.3.