Медиапланирование — понятие, цели, основные функции

При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства, изготовление которых занимает достаточно много времени.

Таким образом, выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная кампания по-своему уникальна, что связано со спецификой отправителя, рекламируемого товара, особенностями ситуаций, сложившихся на рынке, и т. д.

ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА ГРАФИКА РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Завершающим этапом медиапланирования является разработка графика размещения рекламы. Все фирмы или предприятия пользуются разными методами формирования бюджета рекламной кампании и разрабатывают свои графики распределения затрат при проведении рекламной кампании.

Момент, когда нужно проводить рекламу, может означать сезон, месяцы или время дня. Для этого строят макрои микрографики.

Макрографики — учитывают при размещении рекламы сезонные колебания и тенденции цикла деловой активности. Предположим, что известен период наибольших продаж продукта, тогда перед рекламодателями встает вопрос о выборе между рекламной кампанией сезонной, вне сезона или независимо от сезона. Обычно производители используют сезонную рекламу.

Выбор оптимального времени размещения рекламы совпадает с системой ожидаемых сезонных продаж. Но в случае отсроченной рекламы и (или) привычных покупок следует размещать ее так, чтобы оставалось время на реализацию заказа. Рекламные расходы должны достигнуть максимума перед пиком продаж. Чем больше времени необходимо на реализацию заказа, тем дольше отсрочка. Кроме того, чем более устойчив уровень рекламных расходов, тем выше объем привычных покупок.

Микрографики — основная задача микропланирования состоит в необходимости распределения средств на рекламу в течение короткого периода с целью достижения ее максимального воздействия.

При этом следует учитывать три фактора:

Показатель появления на рынке новых потребителей — чем выше этот показатель, тем чаще должна появляться реклама;

Частота покупок — сколько раз в течение определенного периода среднестатистический потребитель покупает изделие; чем выше показатель частоты покупок, тем интенсивнее должна быть реклама;

Забываемость товара — насколько быстро покупатель забывает торговую марку; чем выше уровень забываемое, тем чаще должна выходить реклама.

В этом смысле реклама подразделяется следующим образом:

Непрерывная — достигается равномерным размещением рекламных обращений в течение определенного периода. Против такого вида рекламы выступают следующие аргументы: высокий уровень затрат на нее и сезонные изменения продаж. Непрерывная реклама используется при расширения рынка, для товаров повседневного с спроса и для привлечения определенных категорий потребителей.

Концентрированная — использование рекламного бюджета в течение некоего малого периода. Такая схема целесообразна для рекламы изделий, срок реализации которых ограничен одним сезоном или какой-либо датой (обычно праздничной).

Периодическая — периодическое размещение рекламных объявлений, чередуемых с паузами. Эта схема используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок и в рекламе сезонных изделий.

Пульсирующая — соединение особенностей непрерывной и периодической рекламы. Достоинство такой рекламы заключается в экономии бюджета.

При грубом методе планирования времени для большего охвата необходимо использовать много конкурирующих видов рекламы. Это может быть телеили радиореклама, выходящая в эфир в одно и то же время, но на разных каналах или станциях, в похожих газетах, журналах и т. д. Высокую частоту можно обеспечить, сосредоточившись на крупных, не конкурирующих между собой средствах рекламы. Аудитории этих средств являются самими устойчивыми. Для того чтобы с высокой частотой охватить большую аудиторию, необходимо закупать узконаправленные средства рекламы.

Чтобы уложиться в рекламный бюджет, необходимо найти компромисс между охватом и частотой, для этого используются следующие модели:

1. Блиц-схема (Рис. 1) представляет равномерную постоянную рекламу в течение всего года. Стратегия непрерывности представляет собой компромисс: нужно учесть финансовые возможности распространения рекламы, не принося в жертву ее интенсивность. Эта схема идеально подходит для стимулирования сбыта новых продуктов.

Рис. 1. Блиц-схема

2. Клинообразная схема (Рис.2) используется при внедрении новых товаров на рынок. Первоначально рекламные затраты соответствуют блиц-схеме, а затем ежемесячно уменьшаются. Но для типичного отдельного представителя целевой аудитории рекламная кампания не будет иметь форму клина, напротив, она будет восприниматься как непрерывный последовательный период рекламы с одним и тем же широким охватом, но с уменьшающейся частотой.

Рис.

2. Клинообразная схема

3. Схема «обратный клин» (Рис. 3) применяется при нарастающих объемах рекламы по месяцам в течение года. Как и в предыдущая схема охвата, «обратный клин» отражает характер изменения затрат на рекламу за период планирования, а не рекламные контакты с точки зрения индивидуального потребителя. Частота рекламы увеличивается, а охват остается на уровне 100% целевой аудитории.

Рис.

3. Схема «обратный клин»

4. Схема «быстрая мода» (Рис.4) используется в соответствии с жизненным циклом товара и пропорционально ему. Из литературы по маркетингу и поведению потребителей известно, что некоторые товары подвержены моде и имеют очень короткий жизненный цикл (ЖЦП). Среди них есть такие, которые за период их популярности могут быть приобретены более одного раза (недорогая модная одежда или новые игрушки).

Данная схема похожа на блиц-схему, но с одним важным отличием: необходима ранняя усиленная реклама на первоначальном этапе жизненного цикла продукта, этапе внедрения на рынок. Кроме того, требуется широкий охват аудитории (если только новаторы заранее не известны) и высокая частота рекламы. Уровень охвата и частоты должен поддерживаться на протяжении всего этапа роста продукта (для большинства модных товаров он не продлится долго) чтобы привлечь многочисленных потребителей из «нейтрального большинства», когда они будут готовы приобрести товар.

Рис. 4. Схема «быстрая мода»

5. Комбинированная схема, или схема для обычного цикла приобретения (Рис. 5). Большинство потребительских товаров в упаковках и некоторые виды услуг, например парикмахерских, приобретаются регулярно и имеют достаточно короткий цикл покупки. «Короткий» означает, что на один год приходится несколько циклов приобретения. Например, установлено, что американские домохозяйки в среднем покупают маргарин каждые 19 дней, туалетную бумагу — каждые 20 дней, рыбные консервы — раз в 31 день, кетчуп — 1 раз в 50 дней.

Рекламодателю необходимо приспособить цикл рекламы к циклу продаж товаров. Схема обычного (регулярного) цикла приобретения делит год на ряд равных по длительности рекламных циклов в соответствии с циклом приобретения продуктов данной категории целевыми потребителями. На графике представлена схема течения рекламы для обычного цикла приобретения. В данном случае цикл равен 50 дням. Из рисунка видно, что возможных рекламных циклов всего семь, в четырех из них была размещена реклама. Конечно, речь идет о средних циклах приобретения — не для всех потребителей они начинаются и заканчиваются в одно и то же время, даже если их продолжительность совпадает. Однако частота рекламы, установленная исходя из среднего цикла приобретения, подойдет всем потребителям, независимо от того, когда именно начинается и заканчивается их собственный цикл приобретения.

Рис.

5. Схема для «обычного цикла приобретения»

При использовании данной схемы основным является вопрос финансирования. В идеале, при неограниченном рекламном бюджете следовало бы последовательно охватывать каждого целевого потребителя в каждом цикле приобретения (то есть непрерывно в течение года), так как при совершении каждой покупки потребитель часто приобретаемых продуктов и услуг вновь становится будущим покупателем, и на него снова необходимо оказывать рекламное воздействие, вне зависимости от того, оказывалось ли он раньше. Поэтому потенциальный охват равняется 100% целевой аудитории в каждом цикле потребления.

6. Схема осведомленности или «взлетная» стратегия (Рис.6) является самой жесткой формой регулирования непрерывности. Она характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламной деятельности и периодами без рекламы (пробелами). График типа «включено — выключено» позволяет проводить более длительную кампанию.

Рис. 6. Схема «осведомленности»

Данная схема охвата подходит для продуктов и услуг потребительского и промышленного назначения с большим циклом приобретения и длительным временем принятия решения.

В качестве примеров таких потребительских товаров можно назвать зарубежные туристические поездки, новые автомобили и другие предметы роскоши. Эти товары редко покупаются — возможно, один раз в несколько лет — и требуют от потребителей взвешенного решения о покупке. Практически все представители целевой аудитории заинтересованы в покупке в любой момент времени, но лишь немногие действительно решаются ее совершить.

Смысл «схемы осведомленности», в том, чтобы поддерживать у потенциальных потребителей осведомленность, так как определить, когда каждый конкретный потребитель «созреет» для покупки, не представляется возможным. Термин «осведомленность» широко используется в сфере рекламы. В данном случае он означает, что потребитель осведомлен о марке и относится к ней благосклонно.

Схема осведомленности подразумевает очень широкий охват (практически всех потребителей) и сравнительно низкую частоту за один рекламный цикл, причем циклы повторяются через значительные интервалы времени. С другой стороны, в каждом цикле уровень частоты должен быть не ниже МЭЧ, достаточной для поддержания осведомленности.

Варианты со взлетами поддерживаются исследованием осведомленности, которое доказывает, что воспоминание не исчезает, когда прекращается реклама. Стратегия взлетов хороша, когда есть уверенность в существовании эффекта последействия последней рекламы. Эффект последействия — мера остаточного эффекта (осведомленность или воспоминание) рекламного обращения через некоторое время после его окончания. Следующий взлет следует намечать тогда, когда этот эффект начнет заметно ослабевать. На рис. 7 представлена зависимость рекламной осведомленности от этапов подачи рекламы.

Рис. 7.

В случае частой подачи рекламы количество потребителей со временем уменьшится из-за того, что иссякнет численность аудитории, которая еще не видела или не слышала данной рекламы.

7. Схема переменного охвата (Рис.8). Данная схема охвата применяется для продуктов и услуг с большим циклом приобретения и коротким временем принятия решения о покупке. Она непостоянна, ее фокус меняется.

Рис. 8. Схема переменного охвата

Логика данного подхода в том, что хотя некоторые товары и приобретаются редко, решения об их покупке могут приниматься крайне быстро. Например, так принимаются решения о товарах длительного пользования, если они неожиданно ломаются.

Если посмотреть на такие покупки с точки зрения рекламодателя, то очевидно наличие противоречия. С одной стороны, мы хотим, чтобы реклама была там и тогда, где у потребителя возникнет потребность в товарной категории. С другой стороны, рекламодатель не может себе позволить «быть» со всеми и всегда. Кроме того, следует учитывать, что, совершив покупку, потребитель на долгое время уходит с рынка (перестает быть потенциальным покупателем).

Разрешить эту проблему можно, меняя охват рекламы. Теоретически в данной ситуации подходит схема «блиц», но вряд ли ее можно поддерживать несколько лет, которые длится цикл приобретения. Схема осведомленности не подходит, так как, во-первых, в данном случае время принятия решения невелико, и, во-вторых, длинные паузы между рекламными циклами при такой схеме означают, что рекламодатель потеряет многих потребителей, которые именно тогда решат совершить покупку. Поэтому схема переменного охвата представляет собой разумный компромисс.

Стратегию переменного охвата достаточно легко воплотить на практике. Для этого необходимо просто сконцентрировать всю рекламу одного цикла в одном или двух средствах рекламы, в следующем цикле — в других средствах рекламы и т. д. Частичное совпадение аудиторий, охватываемых разными средствами рекламы, — даже относительно «массовых», таких как телевидение, — настолько мало, что практически каждый раз обеспечивается охват новых потребителей. (При каждом совпадении аудиторий вдобавок к переменной схеме «включается» и схема осведомленности, что дает дополнительные преимущества. Но намеренно стремиться к совпадению аудиторий не следует. Кроме того, схема переменного охвата выгодна и производителю, и продавцу, поскольку помогает выровнять уровень продаж, тем самым упрощая задачи производства и инвентаризации готовой продукции.

8. Схема сезонного опережения. Применяется, например, для таких товаров, как одежда, обувь, предметы для отдыха и т. д.

Рис. 9. Схема сезонного опережения Как правило рекламу таких товаров нужно размещать незадолго до или в самом начале сезонного всплеска продаж, то есть когда усиливается потребность в данной товарной категории и потребители готовы узнать о выгодах торговых марок. Однако — и именно здесь проявляется «опережение» — большинство конкурентов также будут использовать аналогичную стратегию, что во время всплеска продаж создаст обилие конкурентной рекламы. Эффективный прием — разместить пару коротких рекламных пакетов за один-два месяца до начала сезонного всплеска спроса. Исследования показали, что такая «предсезонная» реклама способна повысить эффективность сезонной рекламы. Вероятно, благодаря предсезонной рекламе потребители готовятся к эффективной частоте рекламы, которая будет необходима в течение пика продаж. Конечно, потребители соприкасаются с предварительной рекламой, находясь еще на низком уровне потребности в товарной категории, но подобная реклама может создать осведомленность о марке и передать рекламное обращение без помех со стороны рекламы конкурентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе были рассмотрены основные этапы и средства медиапланирования. Подводя итог можно сделать следующие выводы:

Медипланирование представляет собой сложную процедуру, включающую следующие основные этапы: выбор рекламной стратегии, определение целевой аудитории, выбор медиа-канала, разработка графика размещения рекламы.

Основными параметрами, используемыми в медиапланировании являются: частота, охват, эффективный охват, эффективная частота.

Основными медиаканалами являются: реклама в прессе, печатная (полиграфическая) реклама, экранная реклама, реклама на радио, наружная реклама, реклама в компьютерных сетях, реклама на транспорте.

Основными медианосителями являются: периодические издания, справочные издания, учебные пособия, каталоги, литовки, буклеты, плакаты видеои киноролики, радиои телепередачи, радиоролики,, рекламные щиты, транспаранты, баннеры, web-сайты, web-страницы, электронная почта.

Каждый из перечисленных типов медиаканалов и медианосителей имеет как преимущества, так и недостатки.

По параметрам частоты в современном медиапланировании выделяют следующие схемы графиков: размещения рекламы: непрерывная, концентрированная, периодическая, пульсирующая.

По параметрам охвата в современном медиапланировании используются следующие типы схем охвата: блиц-схема, клинообразная схема, «обратный клин», «быстрая мода», схема для обычного цикла приобретения, схема осведомленности, схема переменного охвата, схема сезонного опережения.

Бове К.Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. — Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995.

Васильев Г. А., Поляков В. А, Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 414 с.

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М.: Рус

Партнер ЛТД, 1994.

Ромат Е. В. Как выбрать оптимальный рекламоноситель (азбука медиапланирования) // Маркетинг и реклама. — 1997. — № 2−3. — С. 14 — 16.

Рыбальченко И. А. Основы медиапланирования // Маркетинг и реклама, 1999. — № 4. — С. 44−48.

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. 6-е изд. — СПб.: Питер, 2004. — 416 с.

Уэллс У. Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999.

Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2002. — 656 с.

Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: Питер, 2003. — 560 с.

Уэллс У., Бернет Дж. Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 2001. — 800 с.

Рыбальченко И. А. Основы медиапланирования // Маркетинг и реклама, 1999. — № 4. — С. 44.

Васильев Г. А., Поляков В. А, Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. С. 175.

Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: Питер, 2003. С. 346.

Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2002. С. 467.

Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: Питер, 2003. С. 348 -249.

Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: Питер, 2003. С. 350.

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. 6-е изд. — СПб.: Питер, 2004. С. 24 — 28.

Ромат Е. В. Как выбрать оптимальный рекламоноситель (азбука медиапланирования) // Маркетинг и реклама. — 1997. — № 2−3. — С. 15 — 16.

Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: Питер, 2003., С. 354.

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М.: Рус

Партнер ЛТД, 1994. С. 149 — 157.

Бове К.Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. — Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995. С. 474.

Уэллс У. Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999. С. 485.

Васильев Г. А., Поляков В. А, Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. С. 195.

Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2002. С. 474 — 481.