Система маркетингового контроля и ее особенности

Логика анализа особенностей этапов маркетингового планирования приводит к необходимости рассмотрения вопроса, связанного с организацией системы контроля за выполнением плана маркетинга.

Контроль маркетинга — это постоянная, систематическая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга, обеспечивающая адаптацию фирмы в условиях меняющейся маркетинговой среды. В большинстве литературных источников при рассмотрении системного характера маркетингового контроля выделяют следующие его формы: стратегический контроль, предполагающий комплексный анализ и аудит, и тактический контроль, основывающийся на текущем учете результатов маркетинговой деятельности и их ревизии.

В условиях интенсификации маркетинговых коммуникаций фирмы значение маркетингового контроля существенно повышается. Маркетинговый контроль кооперирует и направляет взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы в целях обеспечения условий их эффективной предпринимательской деятельности.

В современных условиях маркетинговый контроль рассматривают не только как последнюю стадию планирования маркетинга, но и как самостоятельную подсистему интегрирований модели маркетинговых взаимодействий фирмы — маркетинг-контроллинг.

Под подсистемой маркетинг-контроллинга следует понимать комплексную оценку стратегии и тактики маркетинговых взаимодействий фирмы и поиск ее конкурентных преимуществ на целевых рынках при проведении политики удовлетворения потребностей покупателей на более высоком уровне по сравнению с конкурентами. Удачно спланированный маркетинг-контроллинг позволит фирме организовать эффективную систем ее маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинг-контроллинга включает следующие элементы:

• · координацию маркетинговых усилий фирмы на удовлетворение потребностей покупателей;
• · планирование контрольных мероприятий;
• · анализ фактических результатов маркетинговой деятельности;
• · информационно-аналитическое обеспечение процесса принятия маркетинговых решений;
• · организацию специализированной службы контроллинга, которая может быть создана на централизованной основе (представители этой службы входят в состав высшего руководства) или децентрализованный (менеджеры, занимающиеся проблемами контроллинга, являются специалистами функциональных подструктур фирмы).

Организация системы маркетинг-контроллинга связана с решением следующих вопросов:

ь определением целей и задач системы маркетинг-контроллинга;

ь оценкой и выбором методов маркетингового контроля;

ь анализом контролируемых показателей;

ь разработкой системы мероприятий, корректирующих стратегию и тактику маркетинговых взаимодействий фирмы;

ь определением направлений интеграции контроллинга с другими подсистемами интегрированной модели управления маркетинговыми коммуникациями фирмы (плановой, информационной, организационной).

Для того, чтобы решить перечисленные вопросы, фирма должна определить цели и задачи формируемой подсистемы маркетинг-контроллинга, выделить основные функции, которые она должна выполнять, выбрать методы и оценить основные показатели маркетинг-контроллинга (табл.5).

Таблица 5. — Методология принятия решений в системе маркетинг-контроллинга.

К результатам принятия решений в системе маркетинг-контроллинга относятся:

• · установление степени достижения целей маркетинговых взаимодействий фирмы (анализ отклонений);
• · выяснение возможностей улучшения стратегического и (или) тактического положения фирмы на целевом рынке;
• · выявление степени приспособляемости фирмы к изменениям окружающей маркетинговой среды (анализ обратной связи);
• · определение фактического уровня конкурентоспособности созданной фирмой системы маркетинговых коммуникаций.

Приведенные результаты фирма получает вследствие применения комплекса методов маркетингового контроля и анализа контрольных показателей.

Анализ показателей предполагает:

ь равнение плановых и фактических значений контролируемых показателей;

ь определение допустимых границ отклонений;

ь оценку факторов, вызвавших отклонения;

ь разработку мероприятий по совершенствованию маркетинг-микса в целом или его субмиксов. Совершенствование комплекса маркетинга связано с кардинальной корректировкой и координацией маркетинговых планов. Улучшение работы отдельных субмиксов предполагает адаптацию маркетинговых планов к изменениям некоторых факторов целевого рынка (рынков).

Так, анализируя один из основных показателей системы маркетинг-контроллинга — затраты — прибыль, фирма определяет принципы снижения (увеличения) валовой выручки, отвечая на вопрос, какая доля отклонения стратегического объема сбыта от планового относится за счет изменения физического объема продаж и какая — за счет изменения цен. Ответом на этот вопрос станут намеченные мероприятия по совершенствованию ценовой политики фирмы (пересмотр цен, системы скидок покупателям, методов и моделей ценообразования), сбытовой (углубленный ABC-анализ с целью уточнения границ и состава целевого рынка; пересмотр отношений с торговыми посредниками в пользу либо розничной, либо оптовой торговли) и коммуникативной (детальная ревизия рекламного бюджета и структуры всех затрат на продвижение продукции целях оптимизации коммуникативного микса и поиска новых форм доведения продукции конечному потребителю).