3.Оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании фирмы «Кулинарная лавка"Рекламная кампания проводилась в два этапа. На первом этапе производитель давал ограниченное количество информации о своей продукции, а также не везде были указаны места, где можно легко купить продукцию. Совсем ничего не говорилось том, что изделия фирмы делаются из высококачественного сырья. На первом этапе рекламной кампании фирма не уделяла должного внимания яркости рекламы, иллюстративного материала, выразительности текстового оформления, не был разработан логотип и слоган. На втором этапе производитель стал давать больше информации о достоинствах продукции, кроме того, появляется слоган, логотип, в рекламных сообщениях появились яркие картинки.
Мы провели сравнительное исследование, доказывающее, что повышение информативности рекламы благотворно сказалось на реакции потребителей. Коммуникационная эффективность рекламы: изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Для определения степени узнаваемости рекламы фирмы «Кулинарная лавка» мы провели опрос. Итак, рассмотрим результаты, зафиксированные после проведения первого этапа рекламной кампании: Результат исследований (измерение коммуникативности рекламы) Число респондентов, %Вспомнили после пересказа содержания 48 Не вспомнили рекламу 41 Вспомнили, когда указали на название фирмы 7 Вспомнили спонтанно 4 Данные результаты позволяют сделать вывод о малой коммуникативной эффективности проведенной на первом этапе рекламной кампании. Мы предполагаем, что сказалось отсутствие яркого текста, слогана и логотипа.
А вот данные результатов, зафиксированных после проведения второго этапа рекламной кампании: Результат исследований (измерение усвояемости рекламы) Число респондентов, %Вспомнили после пересказа содержания 42 Не вспомнили рекламу 29 Вспомнили по предъявлении марки 19 Вспомнили спонтанно 10 Эти результаты показывают значительное улучшение коммуникативной эффективности рекламы рассматриваемой нами фирмы. Эти результаты достигнуты за счет того, что фирма разработала собственный яркий логотип и слоган, а также стала добавлять в рекламу яркие иллюстрации. Также следует привести мнения респондентов относительно рекламы первого и второго этапов проведения рекламной кампании:
Таблица 2. Как вы оцениваете познавательность и запоминаемость рекламы, ее влияние на Ваше поведение в частности, можете ли Вы по рекламе сказать, что продукция качественная? (в %) Ответы Количество ответивших респондентов Мужчины Женщины Всего 1 Рекламу приятно видеть, она вызывает желание купить, попробовать продукцию, очень похоже на то, что продукция качественная1 622 382.
Все зависит от типа рекламы: иногда, если вижу картинку с изображением «вкусностей» в журнале, очень хочется купить, а если на улице (на щите) — то не всегда, не знаю, почему, а чтобы сказать о качестве — надо попробовать, но не думаю, что продукция плохая22 18 403 Мне реклама не нравится, она не вызывает ни малейшего желания пробовать продукцию, есть сомнения в качестве, поскольку мало информации7916.
Таблица 3. Как вы оцениваете познавательность и запоминаемость рекламы, ее влияние на Ваше поведение в частности, можете ли Вы по рекламе сказать, что продукция качественная? (в %) Ответы Количество ответивших респондентов Мужчины Женщины Всего 1 Рекламу приятно видеть, она вызывает желание купить, попробовать продукцию, очень похоже на то, что продукция качественная2 632 582.
Все зависит от типа рекламы: иногда, если вижу картинку с изображением «вкусностей» в журнале, очень хочется купить, а если на улице (на щите) — то не всегда, не знаю, почему, а чтобы сказать о качестве — надо попробовать, но не думаю, что продукция плохая6 20 283 Мне реклама не нравится, она не вызывает ни малейшего желания пробовать продукцию, есть сомнения в качестве, поскольку реклама «назойливо» ее предлагает268Итак, эти данные показывают, что повышение информативности рекламы, а также ее частотности, охвата, положительно сказалось на имидже фирмы, ее продукции. После просмотра рекламы почти у всех респондентов возникает доверие к марке, что весьма важно для выработки правильного потребительского поведения. 2.
4.Рекомендации по оптимизации рекламной кампании.
На наш взгляд, на следующем этапе проведения рекламной кампании фирме можно задействовать возможности телевизионной рекламы. Благодаря телевизионной рекламе действительно возможно увеличить существенно уровень продаж, а также сделать компанию, продукт узнаваемым. Однако для этого рекламные ролики должны быть запоминающимися, простыми и творческими. — Сделайте ролик кратким и живым.
Успех любой рекламы зависит во многом от сценария. Сценарий для телевизионной рекламы, слоганы и реплики должны быть написаны простым языком, однако здесь уместны яркие метафоры и разного рода приемы языковой игры. Рекламный слоган не должен быть перегружен, его следует сделать ярким, но относительно коротким. Сценарий должен быть написан в соответствии с количеством купленного эфирного времени. Основная задача сюжета ролика заключается в донесении сообщения до потенциальных потребителей в установленные сроки. Таким образом, следует убедиться, написанный сценарий данным требованиям соответствует в полной мере. Реклама должна способствовать установлению связей с аудиторией и представить продаваемый товар в неожиданном ракурсе.
Создайте эмоциональную привлекательность.
Исследования показали, что эмоциональное обращение работает гораздо лучше по сравнению с рациональным. Таким образом, нужно постараться через телевизионную и иные виды рекламы воздействовать на эмоциональную сферу целевой аудитории.
Расскажите историю В ролике должна быть отражена некая история. Нельзя просто собрать в случайном порядке кадры, только потому что вы хотите показать, как много продуктов компании могут оказаться полезными потребителю. Вместо этого расскажите историю, как визуально, так и словами, чтобы зритель получил четкое представление о том сообщении, которое вы пытаетесь донести, даже если он находится в другой комнате и в состоянии только услышать рекламу. Кроме того, следует сказать о необходимости соответствия видео телевизионной рекламы сценарию.
Призыв к действию.
Рекламная технология должна обязательно содержать в себе «призыв к действию». Говоря простыми словами, «призыв к действию» означает размещение контактной информации для потенциальных клиентов в рекламном ролике, в случае, если они захотят узнать дополнительную информацию или приобрести продукцию фирмы.
Реклама должна строиться на принципах честности и оригинальности. При создании рекламы есть две вещи, которых следует избегать, чтобы добиться успеха. Первая связана с созданием ложных представлений о том, что может продукт, вторая делает рекламу похожей на рекламу конкурентов. В общем, для повышения эффективности рекламы она должна обладать такими характеристиками, как простота, честность, уникальность и креативность. Кроме того, достаточно хорошо работает прием, когда в рекламе используется одна и та же последовательность, если она имеет свой стиль (цвета и т. п.). Это поможет захватить и удержать внимание возможных потребителей продукции.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы. Реклама является одним из значимых рыночных сигналов. Она непосредственно влияет на формирование потребительского спроса, на продвижение бренда, услуги, на обеспечение лояльности к бренду. Реклама обладает обширными возможностями, однако она должны быть информативной, а также эффективной в коммуникативном отношении.
Реклама как информация обеспечивает полноту информации о товаре, а также ее грамотное представление. Если реклама является недостаточно информативной, то она вряд ли вызовет доверие, вместе с тем, реклама не должна быть информационно перегруженной. Также рекламное сообщение должно выстраиваться с учетом потребностей и интересов целевой аудитории. В данной работе мы уделили внимание оценке коммуникативной эффективности рекламной кампании фирмы «Кулинарная лавка», которая специализируется на производстве и продаже кулинарных изделий и сладостей, выпечки. На основе анализа первого и второго этапов проведения рекламной кампании (данные, полученные в ходе опроса респондентов) мы пришли к выводу о том, информативность рекламы, ее насыщенность, яркость (обращенность к эмоциям аудитории) заметно влияет на повышение доверия к продукции фирмы и желания ее приобрести. Первый этап проведения рекламной кампании фирмы характеризуется неполной информативностью, отсутствием запоминающегося логотипа и слогана, ограниченностью рекламных носителей. На втором этапе кампании фирма задействовала большее количество рекламных носителей, а также обратила внимание на яркость оформления рекламы, выразительность рекламного сообщения, разработку логотипа. И это принесло хорошие результаты — повышение доверия к продукции и интереса к ее приобретению.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Анализ отраслевых рынков: Учебник / Л. В. Рой, В. П. Третьяк; МГУ им. М. В. Ломоносова (МГУ). ;
М.: Инфра-М, 2009. — 442 с.
http://lubbook.org/book421.htmlБерезин И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение [Текст] / И. С. Березин. — 3-е изд., перераб.
и доп. — М.: Вершина, 2007. — 480 с.: ил. Бернадская Ю. С. Основы рекламы [Текст]: учебник для студентов вузов / Ю. С. Бернадская [и др.]; под ред. Л. М. Дмитриевой. ;
М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — 351 с. Вечканов Г., Вечканова Г. Экономическая теория./Г. Вечканов, Г. Вечканова. ;
СПб.: Питер, 2011. — 512 с. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер, К. Л. Келлер; пер. с англ. С. Жильцов [и др.]. — 12-е изд.
— СПб.: Питер, 2010. — 816 с.: ил.
Котельникова О. А. Актуализация проблемы возрастания роли рекламы в развитии рыночных отношений в современной России /О.А. Котельникова// Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Социология. Политология. Т. 7. — 2007.
— № 7. — С.
73—75.Кутлалиев А. Эффективность рекламы [Текст] / А. Кутлалиев. А. Попов. ;
М.: Эксмо, 2015. — 416 с. Матвеев И. А. Информационные сигналы: сущность и виды // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. URL:
www.uecs.ru/uecs43−432 012/item/1432−2012;07−04−06−57−56.Мудров А. К. Основы рекламы [Текст]: учебник / А. Н. Мудров. — М.: Экономистъ, 2012. — 319 с.: ил.
Николаев В. В. Реклама как рыночный сигнал./В.В. Николаев//Культура, наука, образование: проблемы и перспективы: Материалы III Всероссийской научно-практической конференции (г.Нижневартовск, 7 февраля 2014 года) / Отв. ред. А. В. Коричко. — Нижневартовск: Изд-во Нижневарт. гос. ун-та, 2014.
Ч. I. — 347 с. Одинцова М. И. Институциональная экономика: Учеб. пособие. 3-е изд./М.И. Одинцова.
М.: НИУ ВШЭ, 2009. — 426 с. Ростовцев А. И. Рынок рекламы как часть экономической системы: Автореф. дис. … канд. экон. наук. — М., 2003. — 32 с.
