Особенности рубричной рекламы

Рубричная реклама — это сообщения торгового или информационного характера, сгруппированные вместе по характерным общим признакам и обозначенные специальным указателем (заголовком-рубрикой). На английском языке такую рекламу называют «classified advertising» (или просто «classified»). На русском в начале 90-х ее иногда называли «рубрицированной», «классифицированной». В постоянное же языковое использование вошел термин «рубричная».

Одной их характерных примет рубричной рекламы является то, что она, в отличие от обычной рекламы, не требует соседства с новостями или развлечениями, которые привлекали бы аудиторию. Этот вид рекламы интересен людям сам по себе. Исследования показывают, что по своей популярности среди аудитории разделы рубричной рекламы газет и журналов стоят рядом с выпусками новостей, спортивными и развлекательными колонками. Читатели специально ищут рубричные объявления, чтобы удовлетворить свои специфические потребности в информации об окружающем их мире. Маленькие сообщения о приобретении, продаже, обмене товаров и т. д. являются для людей столь же необходимыми, как национальные и зарубежные новости.

Таким образом, у объявления, размещенного в разделе рубричной рекламы, всегда будет читатель. Причем читатель вдумчивый, а зачастую и готовый (или готовящийся) к покупке. А это именно та категория людей, в которой более всего заинтересованы все рекламодатели.

Реклама в прессе сегодня — это наиболее традиционная и привычная форма «двигателя торговли». Она существует уже несколько столетий, изменяясь вместе с окружающим миром. И именно на полосах газет и журналов окончательно сформировалась современная рубричная реклама.

Связано это в первую очередь с тем, что, согласно исследованиям, информация лучше всего воспринимается и усваивается человеком в письменном (печатном) виде. Рекламодатель, излагая свое предложение письменно, логически выстраивает его, последовательно переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя.

При этом нет ограничений для различных рекламодателей — они могут быть представителями самых разных «весовых» и «качественных» категорий: частными лицами и юридическими, вести свою деятельность в любой из жизненных сфер — представлять торговлю, бытовые услуги, автомобильный сервис, производство и т. д. Как правило, различия наблюдаются в целях, преследуемых рекламой. Так, при помощи рубричной рекламы в прессе мелкие и средние рекламодатели обычно продают свои товары и услуги, крупные же — лишь тестируют свои будущие кампании или размещают информационные сообщения.

У рубричной рекламы в прессе есть свои «родовые» недостатки. В первую очередь — это недолговечность воздействия, т.к. газеты (основной вид прессы) обычно читаются только один раз. Соответственно «живут» и объявления в них. В ежедневных газетах — день, в еженедельниках — несколько дней.

Другой важный недостаток — конкуренция с другими объявлениями. Ведь, как правило, сообщение идет в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Под одной рубрикой могут быть десятки похожих друг на друга сообщений.

Однако недостатки рубричной рекламы в прессе компенсируются многими ее достоинствами. Во-первых, она имеет небольшую стоимость — по карману не только средней или маленькой фирме, но даже и частному лицу, обремененному, например, проблемой продажи ставшей ненужной в хозяйстве вещи.

Во-вторых, в такой рекламе можно изложить необходимые подробности о товаре или услуге. Даже на нескольких строчках можно привести достаточное количество необходимой информации — различные характеристики, цену, номер телефона, адрес и т. д.

В-третьих, рекламу в прессе можно разместить очень быстро. Подчас можно дать рекламу не только в один из ближайших номеров издания, но и в очередной номер. Уже в день выхода газеты реклама даст эффект. А на следующий день можно судить о ее удачности, отслеживать связь с продажами.

В-четвертых, прессу, как средство массовой информации, отличает высокий охват аудитории. Каждую из газет обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей. То есть, через газеты и журналы можно обратиться к достаточно большому количеству потенциальных потребителей.

В-пятых, с помощью газет можно получить локальный охват потребителей. Ведь издания распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, большей степенью посвященную именно конкретному региону. Если рекламодатель продает на территории района, то для него найдется подходящая районная газета, если на территории области, то — областная, и т. д.

В-шестых, рекламодатель может выбирать подходящую аудиторию: мужчин или женщин, менеджеров или рабочих и т. д. Определенные категории людей читают определенные газеты и журналы.

Кроме этих важнейших достоинств рекламы в прессе стоит отметить и следующие:

• — возможность выбора варианта рекламоносителя (газета более локальна, журнал — более избирателен в аудитории, приложение к газете или журналу обычно более эффективно в рекламе по определенной тематике).
• — высокую платежеспособную ценность аудитории (печатные средства являются наиболее сложным каналом восприятия информации — их чтение требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный и, следовательно, платежеспособный уровень аудитории);
• — готовность к потреблению рекламы (человек сам ищет рубричные объявления);
• — привычность (газетная реклама существует уже более трех веков);
• — ненавязчивость (реклама в прессе не перебивает информационный поток, как это происходит, например, на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по собственной воле. Самостоятельно читают и самостоятельно выбирают среди других объявлений, какое именно прочитать);
• — большая степень доверия аудитории (печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей);
• — удобство пользования (газеты можно читать в любое удобное время, в любом месте, любое количество раз и времени. Если реклама в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив таким образом ее воздействие. Газеты предоставляют читателям возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может рассматривать различные объявления одного и того же временного промежутка, из разных газет или номеров).

В зависимости от политики, избранной конкретным изданием, рубричная реклама может быть как модульной, так и строчной. У каждого из этих двух видов свои особенности и свой уровень эффективности.

Модульная реклама — это традиционное в нашем представлении сообщение, занимающее определенную стандартную площадь — модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение.

Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Также такая реклама может исходить от розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны изготовления и размещения модульной рекламы, редко пользуются ею.

Для публикации рубричных модульных объявлений многие издания отводят специальные места на полосах или целые полосы. Некоторые издания целиком состоят из рубричных модульных объявлений.

Строчная реклама — это реклама в словах, размещаемая в газете построчно. Обычно отличается от редакционных материалов шириной колонки, специальными шрифтами. Оплачивается в разных изданиях по-разному: исходя из количества знаков, слов или строк.

Строчная реклама не требует от рекламодателя специальных знаний полиграфии, макетирования для создания эффективного объявления. Оформляется оно самими работниками издания. Они выберут шрифт и наберут объявление в строки и в колонки в соответствии со своими редакционными требованиями.

Строчные объявления — это очень удобная форма рекламы, т.к. ее можно заказать, не выходя из дома или офиса в ближайшем номере газеты по телефону, по обычной или электронной почте.

Это единственная форма рекламы, где частное лицо может достаточно дешево купить несколько слов или строк. Часто строчная реклама используется и небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Иногда к ней прибегают средние и крупные предприятия с целью тестирования спроса, цен на свою продукцию. Также компании размещают строчную рекламу в дополнение к модульной — для достижения как можно большего количества потенциальных покупателей.

В рубричной строчной рекламе строки сообщений располагаются под тематическими заголовками и подзаголовками. Очевидно, что читателю намного удобнее пользоваться рекламой именно в таком ее виде. Он легко находит интересующую его информацию, избегая утомительного просмотра многих, не относящихся к делу сообщений. В связи с этим строчная рубричная реклама пользуется у читателей большей популярностью, чем модульная. И как следствие, во многих случаях строчная рубричная реклама существенно эффективнее рубричной модульной. [9].

Рубричная реклама имеет свои особенности в плане полиграфии. Одним из самых главных отличий можно назвать отсутствие иллюстраций в таких объявлениях, что свойственно практически всем случаям. Обычно это черно-белый текст, который характеризуется простыми шрифтами и несложной версткой. Внимание читателя рекламодатель часто пытается привлечь, заказывая объявление в рамке или выделяя его необычным шрифтом. Возможно также использование серой подложки. [12].