Анализ рынка. 
Разработка комплекса маркетинга предприятия

Характеристика взаимосвязи целей предприятия и целей маркетинга

Слово «стратегия» происходит от греческого «стратегос», что означает «искусство генерала». Понятие стратегии берет начало из теории военного дела, где четко разделяется «искусство генерала» и «искусство лейтенанта». В «искусство генерала» входит определение общего плана кампании или сражения, выстраивание последовательности главных действий, выделение направлений главного удара, распределение основных сил по фронту, разработка возможных вариантов хода сражений. Лейтенант заботится о другом: как наилучшим образом выполнить полученный приказ и обеспечить решение поставленных высшим руководством задач и необходимое для этого взаимодействие своих подчиненных.

В современном маркетинге, точно так же как и в военном деле, можно выделить стратегические и тактические аспекты.

К вопросам стратегии можно отнести, в частности, следующие Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — М.: Эксмо, 2008. С.49−50.:

• · маркетинговые цели организации;
• · основные виды деятельности организации и направление «главного удара»;
• · определение союзников и противников;
• · собственные преимущества и направление их использования.

К тактическим вопросам относятся:

• · порядок найма сотрудников;
• · технология оборота документов;
• · процедуры взаимодействия с потребителями продукции и контрагентами.

Стратегия организации — это комплекс принципов деятельности организации и ее отношений с внешней и внутренней средой, перспективных целей организации, а также соответствующих решений по выбору инструментов достижения этих целей (с определенными запасными вариантами) и ориентации деловой активности организации. Это одновременно перспектива развития и образец, модель реагирования на изменения внешней среды, в которой действует данная организация.

Стратегия — это общее направление развития. Если его нельзя указать точно, то все равно полезнее иметь не вполне четкое направление развития, чем никакого. Даже недостаточно четкое, но понятное общее направление можно воплотить в тактических шагах и программах, способствующих развитию регионов, городов и населенных пунктов в нужном направлении.

Важно не только иметь стратегию, не менее важно ее последовательно реализовать. Технически несовершенный план, который осуществлен хорошо и последовательно, оказывает более мощное воздействие, чем самый совершенный план, который остается только на бумаге. Стратегическое управление не должно быть подобием нескончаемого бюрократического «спектакля». Скорее, оно должно стать процессом обучения, который знакомит менеджеров и служащих организации с ключевыми стратегическими проблемами и альтернативами для решения тех или иных проблем. Стратегическое управление не должно быть ритуалом, слишком формальным и предсказуемым. Ключевая роль стратегического управления состоит в непрерывном изучении и изменении.

Стратегия развития организации определяет базовые ориентиры её развития. Стратегия организации конкретизируется в частных стратегиях, определяющих функциональные направления деятельности предприятия, в т. ч. — маркетинге.

Маркетинговая стратегия позволяет компании направить свои (всегда ограниченные) ресурсы и усилия на ещё большее увеличение продаж и усиление конкурентного преимущества. Маркетинговая стратегия работает наиболее эффективно, когда является составной частью корпоративной стратегии, в которой описывается то, как компания должна находить и работать с клиентами, возможностями и конкурентами в данном сегменте рынка.

Проще говоря, маркетинговая стратегия — это понимание ваших клиентов и их желаний. Именно способность выполнить все пожелание клиента лучше и быстрее, чем это сделают конкуренты, является залогом успешных продаж и долгосрочных отношений с клиентами. Однако запросы клиентов и сам рынок постоянно меняются. Ваша маркетинговая стратегия должна всегда учитывать эти изменения.

Одним из наиболее важных элементов успешной маркетинговой стратегии является чёткое понимание того, кто ваши клиенты и какие требования они выдвигают. Именно поэтому всё больше и больше компаний по всему миру понимают, что без системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) в условиях современного бизнеса выжить становится практически невозможно. Именно на основе CRM строится маркетинговая стратегия, и определяются (контролируются) все запросы и потребности клиентов.

Каждая маркетинговая стратегия — уникальна. Однако если уйти от деталей, то можно составить общую единую модель маркетинговой стратегии Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. — СПб.: Питер, 2008. С.32−33.

• 1. Маркетинговые стратегии, основанные на рыночном превосходстве. Здесь различают фирмы согласно их доли рынка или превосходства в отрасли. Обычно говорят о трёх типах рыночного превосходства:
  • · Лидер
  • · Ведущий
  • · Ведомый
• 2. Инновационные маркетинговые стратегии — Такие стратегии присущи компаниям, разрабатывающим новые продукты и использующие инновационную модель видения бизнеса. Такие стратегии определяют находится ли компания на острие последних технологий и методов ведения бизнеса. Существует три типа стратегий:
  • · Пионеры
  • · Вторые места
  • · Отстающие
• 3. Маркетинговые стратегии роста — Здесь идёт речь о том, как компания должна расти и развиваться. Обычно выделяют четыре ответа:
  • · Горизонтальная интеграция
  • · Вертикальная интеграция
  • · Диверсификация
  • · Интенсификация

Главноемаркетинговая стратегия компании должна постоянно обновляться и модифицироваться, чтобы полностью согласовываться с текущим состоянием рынка. То же самое должно происходить и с линейкой продуктов и услуг.