Введение. 
Корпоративный имидж и особенности его формирования

корпоративный имидж спортивный Актуальность темы. В настоящий период времени в общественном сознании понятие «имидж» закрепилось как собирательное представление об атрибутах успешности функционирования любого социального объекта, будь то крупная организация или отдельная личность. Обозначаемое данным термином явление используется в прикладных практических дисциплинах общей теории коммуникации, а именно: маркетинге, рекламе, Public Relations. Практическое значение понятие «имидж» приобретает в системе социальной коммуникации, где выступает как сложный многоуровневый коммуникационный процесс, в котором источником выступает определенный социальный объект, а получателем — целевая аудитория. В спортивной сфере жизни общества футбольные клубы как тип спортивных организаций являются важными социальными объектами. Они представляют собой массовые продукты, для функционирования которых необходимо формировать и продвигать положительный имидж. В РФ положительный имидж футбольных клубов составляет острый и нерешенный вопрос. Это проявляется в отсутствии самоокупаемости данных социальных объектов. Низкий уровень доверия к футбольным клубам не позволяет получать достаточную прибыль от рекламы, продажи игроков, спонсорства, телевизионных и радиотрансляций, реализации билетов и атрибутики. В нашей стране футбольные клубы являются затратными проектами. В каждом из этих социальных проектов к формированию собственного имиджа подходят индивидуально, сохраняя корпоративные ценности, но в то же время ориентируются на определенный образец. Следует отметить, что имиджевая составляющая функционирования футбольных клубов находится в стадии зарождения.

Предмет исследования — методы PR и рекламы как средства формирования имиджа.

Объект исследования — футбольный клуб «Зенит» и «Манчестер Юнайтед» .

Цель исследования. Проанализировать и структурировать процесс формирования корпоративного имиджа футбольных клубов «Зенит» и «Манчестер Юнайтед» методами PR и рекламы, обратив особое внимание на структуру корпоративного имиджа.

Задачи исследования:

• — Определить понятие «корпоративный имидж» и какую роль он играет в системе Public Relations;
• — Выделить основные элементы и функции корпоративного имиджа;
• — Определить понятия «Public Relations» и «реклама» в процессе формирования корпоративного имиджа футбольных клубов «Зенит» и «Манчестер Юнайтед» ;
• — Описать специальные мероприятия (special events) и PR-акции с целью привлечения внимания общественности к футбольным клубам «Зенит» и «Манчестер Юнайтед» ;
• — Описать историю формирования корпоративного имиджа футбольных клубов «Зенит» и «Манчестер Юнайтед» .

Степень изученности данной темы. Можно утверждать, что тема данной работы достаточно разработана как в отечественной, так и зарубежной литературе. Сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы по вопросам Public Relations и, в частности, формирования имиджа. По мнению российских специалистов, дословные кальки с зарубежных изданий нуждаются в переработке и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам российского общества. По указанным причинам в данной работе использованы, в основном, материалы российских изданий. Работая над данной темой, автор проанализировал несколько основных источников, и выделил такие как:

Теоретической основой для написания данного исследования стали.

• * монография Г. Г. Почепцова «Имиджелогия», в которой освещаются вопросы построения имиджа и последующего управления им, рассматриваются теоретические основы имиджелогии, характеризуется использование инструментария имиджелогии;
• * монография Г. Г. Почепцова «PR для профессионалов», в которой рассматриваются общие и конкретные стратегии, а также инструментарий паблик рилейшнз;
• * монография И. В. Алешиной «Public relations для менеджеров», в которой представлены современные концепции, методические основы и практические рекомендации построения и ведения коммуникаций организации с общественностью, проанализированы цели, методы, формы и конкретные инструменты планирования и реализации отношений организации с целевой аудиторией;
• * монография О. Н. Степановой «Маркетинг в сфере физической культуры и спорта», в которой рассматриваются теоретические и практические аспекты маркетинговой деятельности в сфере физической культуры и спорта;
• * монография Б. Джи «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение», в которой описывается сложный механизм имиджа организации, анализируются составляющие имиджа и восприятие их общественностью, определяются основные правила сохранения эффективного делового имиджа, рассматривается мастер-плана по созданию имиджа компании.
• * учебное пособие В. Я. Горфинкеля, В. С. Торопцова, В. А. Швандара «Коммуникации и корпоративное управление», в котором анализируются коммуникации в корпоративном управлении: структура и система формирования инновационных коммуникаций, методы оценки эффективности функционирования коммуникаций.

Практическая значимость данного исследования в том, что она способна помочь специалисту по PR определить, какую помощь в процессе формирования корпоративного имиджа спортивной организации в целом и футбольного клуба в частности, он может оказать руководству посредством PR и рекламы.

Методы исследования. В процессе работы над темой данной работы применялись различные методы исследования: например, метод наблюдения и изучения мероприятий, проводимых футбольными клубами «Зенит» и «Манчестер Юнайтед» в процессе анализа формирования корпоративного имиджа. Метод интервьюирования руководства клуба, игроков и представителей Фан клуба. Метод анализа отечественной и зарубежной учебной литературы по формированию корпоративного имиджа организации.

Структура работы. Данная работа состоит из введения, основной части, заключения. Основная часть состоит из двух глав, разделённых на несколько параграфов, в которых подробно раскрывается данная тема. В основной части автор раскрывает само понятие — корпоративный имидж, подробно разбирает элементы корпоративного имиджа, например, рассматривает понятия «PR» и «реклама» в процессе формирования корпоративного имиджа, описывает специальные инструменты PR и рекламы с целью привлечения внимания общественности к футбольному клубу. В последней части данной работы автор подводит итоги и делает выводы по теме формирования корпоративного имиджа футбольных клубов методами PR и рекламы.