Основные составляющие системы маркетинга

Среди маркетологов термин «система маркетинга» используется достаточно часто, а его конкретное содержание не раскрывается. У зарубежных авторов конкретно-содержательного определения этого термина также нет. К числу общих определений можно отнести следующее: «…Маркетинговая система состоит из коллективных маркетинговых действий десятков тысяч прибыльных и бесприбыльных организаций…» [28, c.51]. Этот термин не раскрывает содержания данного понятия, а используют его на уровне общества и общих рассуждений, в нестрогом смысле, не вкладывая в него конкретного содержания.

Из публикаций отечественных авторов по маркетингу: «…Маркетинговая система включает в свой состав различные элементы, потребителей и фирму, деятельность которой является предметом исследования и анализа…» [8, c.67].

Это определение также не раскрывает сущность системы маркетинга для уровня организации (предприятия).

Применительно к предприятию дается определение системы маркетинга как «совокупности ее информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь и взаимодействие предприятия с рынком» [15, c.12].

Система маркетинга рассматривается и на уровне управления экономикой, в рамках взаимодействия организации с ее внешними группами влияния, и на уровне отдельных хозяйствующих субъектов, что не дает ее четкого определения. Трудность определения понятия «система маркетинга» заключается в том, что само понятие «маркетинг», как показано выше, его роль и функции трактуются по-разному и в обилии видов маркетинга.

Чтобы дать наиболее полное определение термину «система маркетинга» проанализируем само понятие «система».

Система — это множество элементов, которое нельзя разделить на независимые части. Основным признаком любой системы является то, что вся эта совокупность благодаря своим связям обретает некое уникальное свойство, которым не обладает ни один их входящих в систему элементов и которое нарушается каждый раз при исключении из системы любого элемента. Основными частями любой системы являются вход, процесс или операции, выход и обратная связь [31, c.38].

Для системы маркетинга первым элементом входа является информация, различного рода данные, преобразования которых позволяет принимать обоснованные маркетинговые решения, рекомендации, позволяющие к появлению на рынке товара рыночной новизны. Второй элемент входа внешняя окружающая среда. Третий элемент задает законы организации и функционирования системы, ограничительные условия. Выходом является реализованные маркетинговые решения, рекомендации, идеи системы. Обратная связь соединяет выход и вход системы, то есть маркетинговая деятельность осуществляется во взаимодействии с ее внешней средой. Система должна удовлетворять следующим требованиям:

• — поведение каждого элемента системы влияет на поведение системы в целом;
• — поведение элементов системы и их воздействие на целое взаимозависимы.

В маркетинге, в зависимости от специфики его использования в конкретных условиях и полноты реализации отдельных задач, могут отсутствовать отдельные подсистемы, при этом может считаться, что система маркетинга функционирует. Любая система обладает организацией и структурой. Организация системы маркетинга это способ связи элементов системы в процессе ее функционирования по достижении поставленной цели [20, c.43].

Структура системы маркетинга может быть рассмотрена с разных позиций. Если рассматривать маркетинг как совокупность процессов, методов, средств, то маркетинг рассматривается как технологическая система. Если же изучать маркетинг по функциям деятельности его исполнителей и поставленным задачам, тогда маркетинг представляется в качестве социальной системы. Если рассматривать маркетинг по экономическим результатам, обусловленных маркетинговой деятельностью, то маркетинг — экономическая система.

Разнообразие типов систем маркетинга как отдельных затрудняет задачу определения ее структуры и только их объединение дает целостную систему маркетинга.

Общую систему маркетинга можно разделить на отдельные подсистемы-функции по информационно-технологическому принципу исходя из отдельных задач маркетинга. Существуют следующие подсистемы-функции маркетинга: маркетинговых исследований, предпланового маркетингового анализа, планирования маркетинга и контроля маркетинга.

«.Под системой маркетинга предприятия следует понимать совокупность разнообразных элементов — материальных и понятийных, а также людей, определенным образом связанных между собой и своим взаимодействием обеспечивающих выработку маркетинговых стратегий, а также тактических маркетинговых решений, позволяющих предприятию проводить взвешенную, обоснованную товарную и ценовую политику на рынке…» [20, c.44]. Такое определение системы маркетинга в большей степени соответствует ее назначению как одного из атрибутивных функциональных факторов хозяйственной деятельности предприятия (фирмы, организации, корпорации и др.).

Рассмотрим составляющие системы маркетинга.

1. Планирование маркетинговой деятельности Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес — план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3−5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль [31, c.79].

Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегии в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т. е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т. е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т. п. являются целями более низкого уровня. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы и т. п.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно — календарный план), иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:

• 1. Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга.
• 2. Программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров.
• 3. Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности, например, проведение рекламной компании.

На взгляд отечественных маркетологов, наибольший интерес для руководителей белорусских предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана [14, с.189].

Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально [15, c.112].

В практике используются различные методы определения бюджета маркетинга; рассмотрим наиболее распространенные:

• 1) «Финансирование от возможностей». Этот метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Единственное преимущество — это отсутствие каких-либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Несовершенство же метода в абсолютной произвольности выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие — невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирование комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.
• 2) Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит маркетинг в зависимость от объема сбыта. При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим и пропорционально падает также и величина отчислений на маркетинг. В результате фирма оказывается в тупике.
• 3) Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость — в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом длительного времени между осуществлением затрат на маркетинги достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.
• 4) Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг [24, c.125].

Раздел — контроль — характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.

Планирование маркетинга все шире применяется многими фирмами в РБ, хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии отказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что наблюдалось в большинстве случае. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т. п. Таким образом, организации, чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.

2. Организация маркетинговой деятельности Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции [10, c.182]. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний.

Определить структуру управления маркетингом — это значит установить отдельные элементы в субъекте управления маркетингом, выявить их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих решений. Такие соподчиненность и взаимосвязи могут быть самыми различными.

Наиболее часто рассматриваются следующие организационные структуры управления:

• — функциональная структура управления;
• — структура управления, построенная по товарному принципу (товарная структура управления);
• — структура управления, построенная по региональному принципу (региональная структура управления);
• — матричная структура управления.

Рассмотрим, что из себя представляет каждая из структур.

Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании.

Проблемы, связанные с подобной организацией:

• а) групповой эгоизм, трудности с координацией;
• б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации;
• в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т. е. снижается мотивация. С точки зрения приспособляемости к среде функциональная структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому она лучше подходит для компаний с однородной производственной программой.

Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной организации иногда вводится менеджмент по продукту. Его задача — координация работы различных служб предприятия в связи с выпуском данного продукта.

Особенности деятельности менеджера по продукту таковы:

• — деятельность менеджера оценивается по успеху продукта;
• — менеджер выполняет, как правило, координирующую роль без конкретных властных полномочий;
• — различные менеджеры по продуктам должны конкурировать за ресурсы компании (мощности, финансы и т. д.);
• — при управление по продуктам высока вероятность конфликтов, необходимо четкое разделение полномочий.

Менеджмент по продуктам улучшает процесс планирования продукта, приспосабливаемость к рынку, координацию деятельности служб, однако для этого необходима поддержка руководства предприятия [18, c.72].

Структура управления, построенная по товарному принципу, отличается от рассмотренной выше тем, что в данном случае первостепенное значение придается управлению товарным производством. Чтобы обеспечить такое управление на высоким уровне, создаются отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп товаров и отдельных товаров.

Руководитель отдела товара координирует всю деятельность по реализации комплекса маркетинга относительно данного товара. Он знает о рыночных возможностях товара и может своевременно принять необходимые управленческие решения с учетом изменившихся требований рынка.

Использование товарной структуры управления требует значительно больших затрат на управление маркетингом, нежели они могли быть при выборе функциональной структуры. Однако, такие затраты вполне оправданны, если фирма выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций.

Региональная структура управления предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом в отдельных географических регионах. Такие представители непосредственно живут в этих регионах, хорошо знают обычаи и традиции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров [18, c.70].

Использование региональной структуры управления маркетингом дает возможность фирме установить тесные отношения с контактными аудиториями, своевременно выявлять реальные нужды и потребности потенциальных покупателей, их отношение фирме и ее товарам.

Таким образом, фирма, использующая региональную структуру управления маркетингом, создает благоприятные условия для учета особенностей покупателей и предлагает им товары, наиболее полно учитывающие их запросы и потребности.

Матричная структура управления маркетингом основывается как минимум на двух критериях структурирования.

С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур. Предвестниками матричных структур можно назвать управление по продуктам и проект — менеджмент. Главная особенность такой структуры состоит в том, что она предполагает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой из которых назначается руководитель. Руководители программ определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соответствующих подразделениях выполнена [18, c.71]. Необходимо учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий, при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды.

Необходимо учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий, при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды.

Маркетинговая деятельность начинается с комплексного исследования рынка, в рамках которого изучаются требования рынка к товару, сам рынок, проводится его сегментация и в выявленных сегментах изучается конкуренция.

Комплексное исследование рынка является исходным в маркетинге. Вторая функция заключается в изучении внутренней среды или возможностей предприятия. Изучение внутренней среды (комплексная ревизия деятельности) предприятия лежит в основе постановки целей и формирования рыночной стратегии — третьей функции маркетинга. Разработка рыночной стратегии предусматривает выбор целевого рынка (сегмента) и определение методов и времени выхода на рынок. Затем разрабатывается комплекс маркетинга, который представлен четырьмя элементам: товарная политика, ценовая политика, политика распределения, коммуникационная политика. Каждый элемент включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга.

Организация маркетинговой деятельности как система функций должна рассматриваться не только во взаимосвязи с задачами в рамках процесса маркетинга, но и с задачами по управлению персоналом маркетинговых служб. Такой подход интегрирует функциональный и организационный аспекты маркетинговой деятельности, объединяя функции менеджмента и маркетинга [32 c.162].

Это означает, что применение концепции маркетинга на предприятии предполагает наличие определенной организационной формы, соответствующей содержанию процесса управления и характеризующейся:

• 1. Составом и содержанием функций.
• 2. Необходимой численностью работников, занятых реализацией данных функций.
• 3. Составом структурных подразделений аппарата управления.
• 4. Иерархическим построением аппарата управления.
• 5. Организацией взаимодействия как структурных подразделений, так и отдельных работников.

На предприятиях различных отраслей до настоящего времени недостаточно внимания уделяется содержательной стороне маркетинга и, как следствие, его организационное обеспечение сводится к простому переименованию отделов сбыта в отделы маркетинга. При этом упускается из вида, что ни по численности, ни по должностному составу, ни по профессиональной подготовке существующие сбытовые подразделения не приспособлены для осуществления маркетинговой деятельности. Поэтому проблемы, связанные с исследованием процесса маркетинга и его структурной организации, имеют практическое значение.