Анализ успешных примеров брендинга территории и выявление факторов успеха

Бремен

Немецкий город Бремен был известен всем торговцам и мореплавателям ещё в девятнадцатом веке. Как один из городов Ганзейского Союза жизнь в нём кипела и город процветал. В двадцатом веке он был известен своей судостроительной промышленностью. Но после завершения индустриальной эпохи, Бремен столкнулся с типичными проблемами постиндустриальных городов: высокой безработицей и долгами. Население города в пятьсот сорок восемь тысяч человек, на апрель две тысячи двенадцатого года, представляет собой высокотехнологический кластер, преимущественно в областях аэрокосмической и морской биологии.

Кафедра инновативного бренд менеджмента университета Бремена провела опрос шести тысяч ста шестидесяти девяти респондентов, в период с две тысячи седьмого по две тысячи восьмой год, с целью выявления репрезентативности визуального образа действующего логотипа города. Было установлено, что действующий логотип, так называемый «Бременский ключ», который представляет собой белый ключ на красном фоне и является прямой отсылкой к гербу города, не вызывает у жителей города никаких ассоциаций с Бременом «Рис.4», следовательно, нужно придумать новый логотип города.

Чтобы найти необходимый символ, исследователи решили найти ответы на два вопроса:

• 1. Существует ли ассоциативный с городом Бремен символ в сознании его жителей?
• 2. Существует ли, среди уже имеющихся символов, тот, который уже, в сознании местных жителей, приносит свой вклад в ощущение принадлежности к городу?

Целью было найти символ, отвечающий этим двум вопросам и чётко позиционирующий город Бремен.

Уже после online-опроса одной тысячи триста сорока шести респондентов было выявлено, что жители, в качестве ассоциаций с городом, выявили двух «номинантов»: футбольный клуб «Werder Bremen» и бременских музыкантов из сказки братьев Гримм, а после опроса трёх тысяч семидесяти двух человек, результаты выглядели следующим образом «Табл.3»:

Таблица 3 Результаты первого online-опроса. Источник: Andreas Mueller, Michael Schade. Symbols and place identity: A semiotic approach to internal place branding — case study Bremen (Germany)

Уличные музыканты, река Везер и статуя «Бременский Роланд» отвечают на оба поставленных вопроса, но окончательный ответ нужно подкорректировать детальным ответом на второй вопрос. Футбольный клуб, несмотря на свою очевидную победу, имеет свои неудобства, т.к. это, в первую очередь, спортивный клуб, то его состав, качество и вообще существование могут меняться и не всегда в лучшую сторону, что недопустимо в применении его к идентификации города. Более того, привязав город к футбольному клубу можно сильно сузить городские возможности в сознании «потребителя», другими словами: «Бремен — город футбола» и больше ничего, никаких отсылок на культуру и историю города.

В качестве ответа на второй вопрос было решено выяснить, как сильно, в сознании жителей, выражают свою принадлежность к городу символы Бремена, по шкале от единицы — очень сильно, до шестёрки — никак не выражают. После опроса одной тысячи четыреста восьмидесяти девяти респондентов на тридцати объектах был составлен следующий список «Табл.4»:

Таблица 4 Результаты второго online-опроса. Источник: Andreas Mueller, Michael Schade. Symbols and place identity: A semiotic approach to internal place branding — case study Bremen (Germany)

Победителем, на этот раз, выступила река Везер. Но исходя из графических трудностей в изображении «особенной» реки, ассоциирующей город, пришлось сместить акценты на Бременских музыкантов, уверенно держащих вторую позицию по результатам всех опросов. Таким образом, город получил новый логотип, новый символический бренд-капитал «Рис.5». [Andreas Muelle, Michael Schade, 2012].

Мышкин На левом берегу реки Волги, в двухстах шестидесяти километрах от Москвы, расположен маленький, но очень интересный город — Мышкин. Население города — шесть тысяч человек, а население всего Мышкинского района не превышает и двенадцати тысяч. История этого купеческого города очень интересна, но главное — это архитектурный ансамбль, оставленный потомкам в наследие и то, как они им распорядились. Администрация современного города понимает, что она никак не может конкурировать с крупными городами в тех сферах, где Мышкину просто не хватит ресурсов, поэтому она обратила внимание на тот актив, которому в крупных городах невозможно уделить акцентное внимание, а именно — старинное наследие в лице архитектуры и природы. И не стоит считать Мышкин несовременным городом, просто все современные здания, заводы и предприятия были ловко спрятаны, или перенесены за пределы исторической части городка, тем самым, сделав её музеем под открытым небом.

Город Мышкин — популярнейший объект туристической дестинации. Это один из культурно-туристических центров «Золотого кольца России». Всё началось в тысяча девятисот девяносто шестом году с международного фестиваля «Мышь-96», а уже в две тысячи седьмом году туристооборот Мышкина превысил сто тысяч человек. Помимо городского туризма активно развивается сельский. Администрация тесно сотрудничает с горожанами для поиска оптимальных идей дальнейшего развития города. [Краткая информация о городе Мышкине, 2013].

В Мышкине можно наблюдать множество туристических архитектурных объектов, уникальных музеев, в том числе и два сельских. В городе проводятся фольклорные и развлекательные программы, фестивали. Туристическая инфраструктура развивается быстрыми темпами: в городе восемь объектов гостиничного бизнеса, четыре организации экскурсионного обслуживания, более ста магазинов и около двадцати заведений общепита, но до сих пор спрос превышает предложение. А это в городе, население которого не превышает шести тысяч человек. [О Мышкине, 2013].

Краткий обзор туристической деятельности за две тысячи двенадцатый год «Табл.5», «Рис.6»:

Таблица 5 Туристическая деятельность в Мышкине за 2011 год

Город продолжает свою активную политику брендинга мест: занимается активной рекламой города, обменивается опытом с другими городами, наращивает свою туристическую инфраструктуру постоянно расширяя ассортимент предоставляемых услуг. До сих пор остаётся множество нерешённых проблем, таких как дороги, сувениры и своевременное финансирование, но работа над этими вопросами уже в процессе решения. [Туристическая деятельность, 2013].

Чикаго Чикагский Муниципальный Район известен своим культурным разнообразием. С населением почти в три миллиона жителей, среди которых есть как коренные американцы, так и европейцы, азиаты, испанцы и афро-американцы. На этот район приходится почти семьдесят процентов делопроизводства штата Иллинойс. С ВВП в триста сорок девять миллиардов долларов, Чикагский Муниципальный Район может сравнится с такими странами, как Аргентина, Бельгия, или Швейцария. Район является важным транспортным узлом в северной части Соединённых Штатов, а стоимость ведения бизнеса здесь дешевле, чем в других крупных городах, к примеру, в Нью-Йорке, что делает эту территорию сверх привлекательной для инвесторов, в том числе и иностранных. Не удивительно, что были созданы организации, отвечающие за деловую привлекательность района и ведение дел с иностранными инвесторами. Главными игроками являются «World Business Chicago» (WBC) и State of Illinois Trade Office, Dept. of Commerce and Community Affairs (DCCA). В общей сложности, в сфере привлечения инвесторов, задействовано свыше десяти организаций, но единственной проблемой является их не сплочённость в общем представлении маркетинга территории.

В этом и есть ключевые различия между территориальным маркетингом Соединённых Штатов и Европы. В то время, как в европейских странах практикуется единая, национальная программа, спонсируемая непосредственно государством и направленная конкретно на необходимые для привлечения сегменты, будь то собственные жители, туристы, или, как в данном случае, инвесторы, то в Штатах такой общей программы нету. Есть отдельные организации частично, как WBC, или полностью, как DCCA подчиняющиеся государству, в лице администрации территории, но не видящие общей цели, общей направленности маркетинга. В США нету общенационального агентства, занимающегося непосредственно брендингом территории Соединённых Штатов. Само государство жестоко урезает бюджет территориального брендинга, распределяя его различным полугосударственным маркетинговым агентствам, а не направляя его в одно единственное. WBC подсчитал, что в некоторых странах, со значительно меньшими экономиками чем в Чикагском Муниципальном Районе, бюджеты территориального брендинга значительно больше, нежели бюджет WBC.

Несмотря на отсутствие единого национального агентства по маркетингу мест это совсем не означает, что в США нету брендинга территории. В конце концов, про эту страну знает каждый. Причиной же такой маркетинговой не сплочённости Штатов может быть элементарная конкуренция. В США господствует идеология свободного рынка. На территории страны присутствуют сотни коммерческих, полукоммерческих, некоммерческих организаций занимающихся брендингом мест. А на рынке нужно выживать, быть конкурентоспособным. Поэтому каждая организация борется за свою долю, предлагая различные решения. Разумеется, у этого есть множество плюсов. Именно в США было разработано множество способов удачного брендинга мест, но когда все эти способы были интегрированы в территориальный маркетинг европейских стран, Штаты поняли важность единого направления в продвижении территориального брендинга.

Другим различием является то, что европейские регионы нацелены на иностранные инвестиции в большей степени, чем США. Большинство организаций в Штатах работают на свой рынок, т.к. он достаточно большой и не видят смысла в дорогостоящем выходе на мировой рынок. Более того, исходя из ограниченности бюджета, не каждая американская компания в состоянии себе такое позволить.

Несмотря на такие различия, причём не в пользу США, практики территориального брендинга Соединённых Штатов до сих пор успешно перенимаются другими регионами, что означает их успешность и инноваивность. И пускай у страны нет единого маркетингового агентства по реализации брендинга территорий, всё равно с этой задачей успешно справляются негосударственные компании-глобалисты. [Seppo K Rainisto, 2003].

Турку Финский город Турку был одной из двух культурных столиц Европы в две тысячи одиннадцатом году. Специалисты из Турку провели исследование в выявлении целевых групп на основе туристических данных. В основном, туристический поток был из соседних стран: Швеции, Норвегии, Германии, Прибалтики и России, в лице Санкт-Петербурга. Следующим шагом брендинговой политики города был анализ способов привлечения потенциальных гостей. Было крайне важно найти самые эффективные способы достижения потребителей, из-за ограниченности по времени. Поэтому специалисты работали со своими уже имеющимися сетями в целевых странах. Для создания конкурентного образа Турку, было решено задействовать внешний облик города, логотип, историю города и самой страны.

Организаторы постарались использовать каждую ассоциативную возможность для привлечения различных посетителей: свой подход к каждой публике не в ущерб общему дизайну. К примеру, ABO «Рис.7» — это название города на шведском языке. В Турку было организованно взаимодействие между администрацией и населением с целью генерации и развития идей а, так же помощи в проведении многочисленных мероприятий. Синергия принесла положительные результаты.

Безусловно, звание культурной столицы даёт множество плюсов и возможностей в брендинге мест, но это звание даётся только на год. Брендинг мест — это стратегическое бизнес-планирование территориального масштаба. Ключевое слово — стратегическое, а, следовательно, необходимо постоянное развитие, поддержание репутации, обратная связь и контроль. Нужно уметь грамотно использовать возможность в виде звания культурной столицы Европы, если целью является либо запуск, либо дальнейшее развитие процессов брендинга мест. [Ulla Hakala. Arja Lemmetyinen, 2012].

Таллинн В две тысячи одиннадцатом году Таллинн так же получил звание культурной столицы Европы. Тогда город активно занялся брендингом мест и на практике узнал о его влиянии на культуру, экономику и политику государства. Для работы в этой среде была создана организация «SA Tallinn 2011» и данный случай хотелось бы рассмотреть детальней остальных.

Проекты культурной столицы.

«Создание возможности для творческих людей быть услышанными».

Специалист по связям с общественностью SA Tallinn 2011, Ольга Григорьевна.

В 2007 году был проведён конкурс на культурные проекты для 2011;го года. Тема была абсолютно свободной, подразумевая широкий полёт авторской мысли. На творческом совете, состоящем из семи представителей-специалистов (каждый по своей культурной теме), велись просмотр и оценивание проекта. Большинством голосов «за», или «против» решалось его дальнейшее существование. Для прошедших голосование проектов, на совете определялся определённый процент финансовой поддержки, необходимый для осуществления того, или иного проекта. Максимум 70% бюджета мероприятия мог взять на себя SA Tallinn 2011. Обязательным условием было то, что треть финансовых затрат берут на себя организаторы. Как правило, у отдельно взятых мероприятий достаточно спонсоров, это можно увидеть на любом интернет-портале, или на афише мероприятия.

Бюджет самого SA Tallinn 2011 организован городской управой, Министерством Культуры, европейскими фондами и спонсорами. Генеральными спонсорами SA Tallinn 2011 являлись газета Postimees, Tallink и Estonian Air. Помимо финансовой поддержки, большую пользу приносила реклама Культурной столицы на борту морских и воздушных судов, так же распространение печатной рекламы.

Первостепенной задачей SA Tallinn 2011 является культурное воспитание. Программный отдел стоит выше маркетинга. Все мероприятия некоммерческие. [Целевое учреждение «Таллинн 2011», 2013; Creative Estonia, 2013].

Вот перечень некоторых успешных проектов:

Katusekino.

Фестиваль «Katusekino» (Кино на крыше) впервые стартовал весной две тысячи десятого года. Первоначально планировалось проводить сеансы по пять дней в неделю — со среды по воскресенье, но спрос на кино был настолько велик, что решили увеличить число дней до семи, а сам фестиваль повторить в две тысячи одиннадцатом году. Организаторами, так же, был расширен ассортимент «бара на крыше», что сопровождает киносеансы фестиваля. В репертуар фестиваля входят классика мирового кино и авторские ленты. Фильмы могут смотреть как местные жители, так и иностранцы. Их показывают в оригинале, с субтитрами. [Ideest, 2013].

Tallinn Music Week.

Фестиваль Tallinn Music Week стартовал в две тысячи десятом году. За три дня на трёх игровых площадках наши группы выступали вместе с зарубежными. Разные жанры, разные стили, разное направление. Как говорили сами музыканты, для них это большая возможность обменяться опытом. На конференции, проведённой Tallinn Music Week, известные европейские продюсеры встречались с молодыми исполнителями и обсуждали музыкальные программы, давали советы начинающим, рассказывали о возможных способах достижения своих целей. Но, в первую очередь, это фестиваль музыки, на который приезжает множество гостей со всей Эстонии и из-за рубежа. [about: the festival, 2013].

Помимо новых идей, в две тысячи одиннадцатом году прошли уже известные зрителю фестивали и мероприятия, которые в связи со статусом Культурной столицы были особенно «приукрашены».

Совместные проекты SA Tallinn 2011 и города Таллинна.

«Километр культуры», «Морской музей», «Культурный котёл». Три грандиозных, в финансовом плане, проекта, которые смогут изменить до неузнаваемости обстановку в северной части города.

Километр культуры.

Улицы, ведущие от городского холла до батарейной тюрьмы, находятся в ужасном состоянии. Главной целью «Километра культуры» является облагораживание этого района, с целью привлечения туристов в эти места. В этой части города открывается замечательный вид на море, вот только сами места нуждаются в косметическом обновлении. Зачем туристам уезжать из центра города для того, чтобы посмотреть на море? Были проложены велосипедные и пешеходные дорожки. Территория будет полностью очищена от мусора. Может быть вдоль берега появятся места досуга. Обновление этого района столицы началось в две тысячи одиннадцатом году. На сегодняшний день, «Километр культуры» пользуется огромной популярностью у жителей северного района, как для прогулки, так и для занятий спортом.

Морской музей.

Новый Морской музей будет располагаться в ангарах, которые сами могут использоваться в качестве экспонатов. Строения уникальны по своей конструкции, а после реставрации их можно будет посмотреть в мельчайших деталях. В ангарах будут размещены многочисленные экспозиции музея, в том числе и знаменитая лодка «Лембит». Экспонаты этого музея можно трогать руками, а в некоторых даже побывать внутри и посмотреть их работу.

Культурный котёл.

Старая электростанция, которая уже давно перестала справляться с потребностью горожан, и пустует несколько десятилетий, переоборудуется в концертный зал. Какого рода представления будут ожидать там жителей города пока не известно, но вспоминая то, как старый целлюлозный завод переделали в стильную гостиницу, трудно даже представить во что могут превратить это старое здание. [Целевое учреждение «Таллинн 2011», 2013].

Эти проекты, безусловно, дорогие и долгосрочные, но они ярко демонстрируют таллиннскую программу брендинга мест. Их главной задачей является стимулирование туристического бизнеса страны, как главного источника доходов государства.

Туризм В 2010 году одной из культурных столиц Европы был город Эссен, расположенный в крупнейшем промышленном районе Германии. За один год властям удалось сделать из индустриального города центр европейского туризма. Им удалось показать, что Рурская область это не только промышленность и заводы, но и место со множеством памятников архитектуры, со множеством творческих людей, готовых показать свои идеи и свои таланты. Как показывает европейская статистика, объявление города культурной столицей Европы увеличивает внешний туристический приток примерно на 10%, и прирост остаётся на этом уровне в течении нескольких последующих лет. Это объясняется личными факторами туристов, которые не смогли посетить город в год его культурного избрания, и приезжают при первой же возможности. Так же теми туристами, кому культурная столица понравилась, и кто готов посещать её, если не регулярно, то часто. Титул культурной столицы Европы создаёт позитивный имидж для города. Как беспроигрышная PR-компания.

В Таллинне наблюдался туристический прирост на 16% в первом квартале две тысячи одиннадцатого года, по сравнению с этим же кварталом прошлого года. Порядка 90% туристов в Таллинне — иностранцы. Заметно увеличился приток туристов из Российской Федерации, на 50% по сравнению с прошлым годом. Это безусловно положительный факт, так как русские туристы в финансовом плане более щедры, нежели туристы из других государств.

О туристическом буме можно было говорить уже в начале года — это показывает статистика за март месяц «Табл.6»:

Таблица 6 Основные показатели туристической посещаемости города

Исходя из представленных в таблице данных, можно сделать выводы о заметном туристическом приросте в Таллинне. Как говорилось ранее, титул культурной столицы увеличивает приток туристов в среднем на 10% в год. В соотношении с мартом две тысячи десятого года, туристический приток увеличился на 8 600 человек.

Посмотрев соотношения прибывших иностранных туристов и проведённых этими туристами ночей в отелях, можно сделать вывод, что туристы остаются в городе на большее время. Особенно это заметно в отношении внутренних туристов, процентный прирост которых достаточно велик. Не стоит забывать и о том, что в таблице не указано число гостей, не останавливающихся в гостиницах. Посчитать их численность технически трудно.

Самой популярной причиной посещения города по-прежнему остаётся отдых. Ему отдают предпочтение более половины местных жителей и более 70% приезжих (Приложение 2). Безусловно, это отлично отзывается на развитии мелкого и среднего бизнеса, сферы обслуживания. Увеличиваются доходы предприятий, и, как результат, увеличивается денежное поступление в государственную казну в виде налогов с этих предприятий.

Второй по популярности целью визита является работа. Почти 30% иностранных граждан приезжают в Таллинн по деловому обмену, или по практике, на деловые встречи, или на новое рабочее место. Местные жители едут в столицу в связи с проблемами трудоустройства в других регионах страны, не успевшей полностью окрепнуть после кризиса. Их число составляет 37% от общего числа прибывших.

Средняя продолжительность ночей, проведённых туристами в гостиницах Таллинна, увеличилась на 4%, в сравнении с мартом прошлого года, и равняется 1,85 ночи (Приложение 2). Из них, пребывание в отелях иностранных туристов увеличилось на 3%, 1,89 ночи, а местных туристов на 11%, 1,63 ночи, в сравнении с прошлым годом. В среднем, больше всего ночей провели жители Великобритании, а меньше всего жители Латвии, примерно 2,46 ночей к 1,54 ночам. Заполняемость отелей, в среднем, увеличилась на 4%.

Более 84% туристов являются гражданами других стран. Из них большую часть посетителей составляют жители Финляндии (34 400), России (9 100), Швеции (3 600) и Великобритании (3 500). Самый большой туристический прирост был из России (+3 700 туристов). Число местных туристов увеличилось на 23% (2 600 человек) и составило 13 800 человек (Приложение 2).

Количество ночей, проведённых туристами в гостиницах города, возросло на 15%. На 12% иностранными и на 36% местными. Этот год превышает показатели 2008 года, после которого туристический бизнес пошёл на спад из-за мирового финансового и экономического кризиса (Приложение 2). Исходя из показателей графика, можно сделать выводы, что туристический бизнес прошёл черту кризиса, восстановился, а сейчас начинает уверенно набирать обороты. Но видно, так же, что число местных туристов не превышает показатели 2007 и 2008 годов, что может свидетельствовать о неокончательно окрепшей внутренней экономике.

Важным экономическим признаком благополучия является ещё и увеличение числа авиаперевозок и морских перевозок (Приложение 2). За март месяц, в таллиннском аэропорту сошло пассажиров на 26% больше, а вот таллиннский порт встретил на 10% меньше туристов, чем в прошлом году. Клиентами таллиннского порта, по-прежнему, являются финны (88%) и шведы (12%).

За январь и февраль 2011 года, общий пассажирский трафик увеличился на 179 582 перевозки, на 18%, в сравнении с прошлым годом. Общее число пассажиров за март и апрель было на 3% ниже прошлогодних. Это значит, что таллиннский порт потерял 31 740 клиентов за начало весны. Но главное то, что за все четыре месяца, общий туристический прирост составил 7% и равен 147 842-ум пассажирским перевозкам.

Как видно из статистики прошлых лет, численность пассажирских перевозок таллиннского порта постепенно увеличивается с приходом весны и достигает своего пика в середине июля. С две тысячи восьмого по две тысячи десятый годы, пассажирский трафик таллиннского порта только постоянно увеличивался (Приложение 2).

Ситуация с морским сообщением не может быть негативной у страны с таким удобным географическим положением, а вот ситуация с воздушным пространством всегда была средней, или даже ниже среднего. Эстонские авиаперевозки не в состоянии полноправно конкурировать с латвийскими и финскими. Не раз заходили разговоры о сокращении финансирования, сокращении оказываемых услуг и даже о банкротстве. Статус культурной столицы Европы исправил положение дел.

График пассажирских перевозок Таллиннского аэропорта показывает заметное улучшение положения (Приложение 2). Общее число перевозок увеличилось на четверть (+26%) в марте, а в апреле, более чем на половину (+69%). Заметно оживились внутригосударственные линии. Мартовские результаты превышают прошлогодние на 44%. В апреле, число перевозок увеличилось вдвое (+100%) Показатели международных перелётов увеличились на четверть за первые три месяца, 26% за январь, 24% за февраль и 25% за март. Апрельские показатели превышают прошлогодние на 59%.

Как и в случае с морскими сообщениями, пик авиаперелётов приходит на середину лета, но в отличии от морского сообщения, разница с другими месяцами не сильно заметна (Приложение 2). Возможно, эстонские туристы предпочитают другие авиалинии, по причине отсутствия таковых у Estonian Air. Если отдых спланирован в южных странах, у национальной компании прямых рейсов туда нет. Но для такой маленькой страны эти рейсы, скорей всего, будут затратней, нежели прибыльней. [Overviews of tourism in Tallinn, 2013].

Результаты, проделанной ребятами из SA Tallinn 2011 работы, заметно отразились на главной бюджетной основе страны — на туризме. Если европейская статистика не ошибается, то многолетний туристический прирост будет для Эстонии не только временным дополнительным заработком, но и возможностью сделать его постоянным. Культурные проекты не останутся в стороне и будут значимым туристическим магнитом в регионе.

«Творческий подход, с успешной маркетинговой жилкой, приносят хороший результат».

Специалист по связям с общественностью SA Tallinn 2011, Ольга Григорьевна.

Амстердам Если начать перечислять общеизвестные города нашей планеты, то Амстердам займёт там далеко не последние места. Одно из популярнейших мест туристической дестинации, город с богатой историей и оригинальной современной культурой. Но даже такие города имеют свои проблемы и требуют их решения.

С начала восьмидесятых городов город начал терять свои позиции в рейтинге лучших городов Европы. Наравне с Лондоном и Копенгагеном, Амстердам приобрёл статус мирового города свинговой молодёжи, сексуальной раскрепощённости и лёгких наркотиков. В итоге, Амстердам ушёл дальше всех своих конкурентов, в этих свободах, и, к сожалению, данные вольности проявили более серьёзные вариации, с которыми теперь приходится бороться государству. В частности, со временем туристопоток более сфокусировался и Амстердам из общетуристического города превратился в город гомосексуального туризма.

Недостаток обеспечения правопорядка, вандализм, антисоциальное поведении, граффити — современные проблемы Амстердама. Футболка «I went to Amsterdam and survived» (Я съездил в Амстердам и выжил) вызывает некую гордость у местных жителей, но городские власти не рассматривают это как успешный инструмент для привлечения туристов и инвесторов. Более того, власти понимают, что больший туристопоток, в основном молодёжь, приезжает в город из-за дешёвого алкоголя, наркотиков, возможных сексуальных контактов и снисходительной полиции.

Правительство предпринимало несколько попыток ребрендинга города, но все они были неудачны. Создавалось множество различных агентств, брендов, но они не приносили синергетического эффекта. Была необходимость в общности выбранного вектора брендинга.

Первым шагом удачного ребрендинга стало сравнение четырёх случайных и конкурентных Амстердаму городов: Берлин, Роттердам, Барселона и Дублин. Изучались маркетинговые агентства этих городов и как эти агентства взаимодействуют друг с другом для получения общих результатов продвижения бренда города. Полученные данные были сравнены с Амстердамом и, тем самым, были выявлены проблемы города. Была создана организация Amsterdam Partners, куда вошли множество коммерческих и государственных структур. Задачами организации стали брендинг, маркетинг, мерчендайзинг, эвент-маркетинг, консалтинг и связь с общественностью. Были определенны три целевые группы:

• 1. Бизнес предприятия. В первую очередь международные компании с головными офисами в городе.
• 2. Жители города. «Активные горожане», привлечённые атмосферой города (студенты, молодые специалисты, гомосексуальные пары и пр.)
• 3. Международные гости. Туристы и участники всевозможных конференций.

Сами исследователи полагают, что границы между тремя группами весьма размыты и не могут быть установлены очень чётко.

Основной идеей кампании, начатой в две тысячи четвёртом году, было создание универсального бренда Амстердама. Бренда, которым легко управлять. Универсальность применения и простота прослеживались и в логотипе и в слогане — «I Amsterdam». Каждый из целевой аудитории может легче позиционировать себя к городу. Среди минусов выделили то, что выполнен логотип не на родном языке и что его универсальность может сказаться негативно: бренд, в попытке связать себя со всем, может остаться ни с чем. В любом случае, кампания принесла свои результаты. Бренд Амстердама занял шестую позицию среди самых узнаваемых брендов городов.

Но критики выражают недовольство тем, что основные проблемы, в лице тех же наркотиков, алкоголя и порнографии, не были решены и до сих пор остаются суровой реальностью города. Пока другие города инвестируют в культурное развитие и эвент маркетинг, Амстердам занимается лишь продвижением, или саморекламой. [I Amsterdam — The campaign to re-brand Amsterdam. 2012].

Краткие выводы

Все данные примеры хорошо отражают позитивное влияние брендинга мест на социо-экономическую ситуацию территории. Можно найти общие черты, связывающие все примеры. Другими словами, какие инструменты были задействованы.

Во всех случаях особое внимание уделяется определению заинтересованных сторон. Это ещё раз доказывает теорию о том, что именно заинтересованные стороны являются главным элементом брендинга территории. Среди примеров есть акценты на туристов, местных жителей, инвесторов и рабочую силу. Следовательно, первостепенной задачей является осознание «кто» нам нужен. Только после этого можно поставить перед собой конкретные цели, необходимые для реализации на данной территории.

Далее все случаи описывают сбор информации и анализ текущей ситуации. Важную роль играют как количественные, так и качественные опросы. Что важнее, зависит от тех же заинтересованных сторон и поставленных целей. Невозможно сформулировать чёткие задачи, при недостаточной осведомлённости, не говоря уже о способах реализации этих задач. Обработка и анализ полученных результатов выявляют самые удобные способы реализации стратегии.

После определения с заинтересованными сторонами, и получении необходимой информации, можно приступать к активным действиям. Как видно из примеров, решения бывают абсолютно различны даже при примерно одинаковых проблемах, что лишний раз говорит о том, что чёткой методологии в решении задач брендинга территорий нет.

Последним этапом является контроль за результатами. Так как речь идёт о целой территории, то и результаты можно наблюдать не сразу, а в течении более длительного периода, в сравнении с тем же корпоративным брендингом. Но при правильно выбранной стратегии, наблюдается успешное развитие территории: рост в экономических показателях, рост трудовой занятости, рост позитивного настроения общества и прочее.