Значение конкурентоспособности продукции в реализации маркетингового комплекса предприятия

Конкурентоспособность продукции в маркетинговой системе

Конечная цель всякого предприятия — победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая или случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий предприятия. Достигается она или нет, — зависит, в основном, от конкурентоспособности товаров и услуг предприятия, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других субъектов хозяйствования.

Конкурентоспособность — это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу. Приведем некоторые из них:

" …под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов" [1, с. 167];

" …конкурентоспособность товара — совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию" [2, с. 107];

" …конкурентоспособность товара — способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам" [3, с. 106];

" Конкурентоспособность товара — это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке" [4, с. 112];

" Конкурентоспособность товара — это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, которые отличают его от аналогичных продуктов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Другими словами, это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей и его способность быть проданным" [5, с. 123].

Как представляется, все эти определения имеют один общий недостаток, представляя конкурентоспособность как совокупность всех свойств товара и не учитывая того, что потребителей больше интересует соотношение качество/цена потребления. Чтобы выявить сущность категории «конкурентоспособность» продукции, прежде всего, необходимо учитывать, что она в условиях рыночной экономики, должна рассматриваться с точки зрения потребителей. Данное в [6, c. 7] определение, а именно «конкурентоспособность означает способность данного предмета (потенциальную или реальную) выдержать конкуренцию» — более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность.

Проанализировав все вышеотмеченные определения, следует констатировать, что наиболее точно данное понятие можно определить следующим образом: «конкурентоспособность — более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента». Иначе, конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Исследования поведения покупателей показывают, что в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта — тех благ, на которые ориентируется покупатель (Э) к затратам на его приобретение и использование (З) — максимально по сравнению с другими аналогичными товарами, поэтому условие предпочтения одного из товаров другим имеет следующий вид:

max (1.1.1).

Это и есть условие конкурентоспособности продукции в самом общем виде.

Вышесказанное позволяет выделить целый ряд моментов, безусловно, важных для более полного осознания данного понятия и определения его места среди других экономических категорий:

Конкурентоспособность продукции — это мера ее привлекательности для потребителя;

• 2. Привлекательность продукции определяется степенью удовлетворения совокупности разноплановых, иногда противоречивых требований;
• 3. Состав предъявляемых требований, их приоритетность зависит как от вида продукции, так и типа ее потребителя;
• 4. Конкурентоспособность как экономическая категория имеет релятивистскую природу, так как рассматривается относительно конкретного рынка и конкретного аналога;
• 5. Конкурентоспособности присущ динамический характер — ее имеет смысл рассматривать лишь применительно к конкретному моменту времени, с учетом изменений во времени рыночной конъюнктуры;
• 6. Проблема конкурентоспособности относится лишь к нестационарному недефицитному рынку, который находится в неравновесном состоянии;
• 7. Конкурентоспособность зависит от стадии жизненного цикла, на которой находится рассматриваемый товар;
• 8. Имеет смысл говорить о конкурентоспособности лишь того товара, который уже обладает какой-то долей рынка, причем показатель конкурентоспособности существенно зависит от предыстории, т. е. доли рынка в предыдущий период.

Таким образом, раскрывая сущность категории «конкурентоспособность», необходимо отметить, что конкурентоспособность — это не просто показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего, — это философия работы в условиях рынка, ориентирующая на:

понимание нужд потребителя и тенденций их развития;

знание поведения и возможностей конкурентов;

знание состояния и тенденций развития рынка;

знание окружающей среды и ее тенденций;

умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.

Всегда следует помнить, что попытка торговли неконкурентоспособными товарами теряет всякий смысл, так как приносит одни убытки; как финансовые, так и моральные. С другой стороны, нет и, не может быть «абсолютно» конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба эти понятия связаны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок.

Таким образом, конкурентоспособность с точки зрения потребителя — это более высокое по сравнению с аналогами-заменителями соотношение современных качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям определенного сегмента. С точки зрения производителя, конкурентоспособность продукции — это достижение безусловной рентабельности в своей деятельности и создание положительного имиджа у своих потребителей.