Анализ корреляционных связей между объемами рекламы и продаж

Анализ проводился для трех видов сегментов рынка ОТСпрепаратов:

1) широких фармакотерапевтических групп; 2) узких фармакотерапевтических групп; 3) отдельных торговых наименований.

Коэффициент корреляции рассчитывался для двух массивов данныхобъемов продаж в упаковках и количества рекламных выходов — в 2010; 2012 гг. Корреляционные связи считали существенными при коэффициенте корреляции 0,5 и выше; несущественными — от 0.1 до 0,5; отсутствие корреляционных связей — при значениях меньше 0,1. Расчеты корреляционных коэффициентов показали, что в целом для всего ОТСрынка корреляция между рекламными выходами и объемом продаж носит несущественный характер, а при различных подходах к сегментации рынка значимая корреляционная связь обнаруживается не более чем у трети всех структурных элементов анализа. В то же время прослеживается тенденция увеличения числа корреляционных связей между рекламой и продажами по мере углубления сегментации. Так, если из числа фармакотерапевтических групп тесные корреляционные связи наблюдаются примерно у 27%, то из числа отдельных торговых наименований (брендов) уже у 33,6% (рис. 2).

Рис. 2 Долевое распределение в общем числе фармакотерапевтических групп и отдельных препаратов по наличию или отсутствию корреляционной связи между объемами продаж и рекламой.

Еще более отчетливая тенденция увеличения доли позиций с сильной корреляционной связью прослеживается при анализе структуры рынка в натуральном выражении (рис.3).

Для широких фармакотерапевтических групп она составляет 2%, узких — 26,9%, отдельных «торговых наименований — 37,8% Существенные расхождения между долями вычисленном составе и в структуре продаж для широких групп подтверждает вывод, что связь между динамикой рекламы и продаж обнаруживается прежде всего в фармакотерапевтических группах с менее сформированными рынками (в общем случае с относительно небольшими долями в структуре продаж). По мере детализации анализа все большая часть позиций оказывается «рекламозависимой» и на ее долю приходится все большая часть продаж. Таким образом на фармакотерапевтических рынках с относительно сформированным базовым спросом динамика рекламной активности влияет прежде всего на структурные изменения (соотношение различных брендов), а не на его общую динамику.