Процесс создания бренда

Создание бренда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 — 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч (2). Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас — на его счету создание имени Pentium.

Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею [16, c.12].

При формировании бренда компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим, или предпочитает поставить его «в ряду других».

Далее речь пойдет о создании сильного бренда, т. е. бренда-лидера. Я считаю, что в будущем многие отечественные компании смогут создать настоящие бренды-лидеры.

Что такое бренд-лидер? У этого понятия нет однозначного определения. Брендом-лидером можно считать бренд, который знают и отличают от других более 60% потребителей данной товарной категории. Такой бренд лидирует в категории по уровню знания марки и потреблению, отношение к нему зависит от наличия постоянной коммуникации и падения платежеспособности населения намного меньше, чем в случае с неразвитыми брендами.

Но в этом случае речь идет, скорее, об абсолютных лидерах. Мне же, говоря об особенностях создания брендов-лидеров, хотелось бы поставить вопрос шире. Мне кажется, что наш рынок во многих сегментах находится на той стадии, когда слово «лидер» нужно использовать не в единственном числе, а во множественном. Во многих сегментах рынка присутствует минимум два (часто — больше) бренда, которые могут быть названы лидерами или теми, кто стремится стать лидером, предпринимая для этого конкретные шаги. Водка — Parliament, Полтина, Медведь; видеои аудиоаппаратура — Sony, Panasonic, Samsung, LG; молочные продукты Food Master, АгроПродукт, фототовары — Kodac и Fuji. И так далее.

Компаниям, которые претендуют на лидирующие позиции на рынке, следует знать, что бренд — это только один, хотя и очень важный, инструмент для развития бизнеса.

Последние полтора-два года в Казахстане (да и в других странах СНГ) настоящий бум интереса к созданию брендов. На рынке существуют компании, которые можно разделить — достаточно условно — на три группы с точки зрения того, как они приходят к идее создания нового бренда (развития бренда) и как они относятся к этому процессу.

Первая группа — это компании, которые уже имели опыт создания брендов, и им необходима помощь в создании нового бренда или в перепозиционировании уже существующего бренда. Вторая группа — это компании, которые достигли более или менее значимых результатов на рынке без построения бренда. Сейчас они осознали важность бренда или, другими словами, они в целом или даже в деталях знают, чего они хотят достичь с помощью бренда. Третья группа — это компании, которые чувствуют себя запертыми в угол или, по крайней мере, испытывают трудности в развитии бизнеса. Такие компании очень часто рассматривают создание бренда как палочку-выручалочку, которая поможет решить все их проблемы [12, c.16].

Удельный вес компаний, которые относятся к созданию бренда как к волшебной палочке, один взмах которой может решить все проблемы, достаточно высок. Этот феномен можно назвать «культ бренда». И именно по отношению к таким компаниям мне хотелось бы подчеркнуть, что бренд — это только один, хотя и очень важный, инструмент развития бизнеса.

Для успешного ведения бизнеса необходимо учитывать и другие немаловажные факторы.

Во-первых, это люди, которые работают в компании с их опытом, квалификацией и так далее. Во-вторых, это менеджмент, особенности управления компанией.

Третий фактор назовем «технологии и разработки». Это то, что предшествует созданию продукта и во многом определяет его конкурентоспособность. В-четвертых, это финансовые ресурсы (возможности) компании. Пятый фактор — собственно продукт, который предлагается рынку (насколько он интересен для потребителей, насколько он конкурентоспособен, есть ли у него возможности для роста и так далее).

Шестой фактор — это окружающая среда (рынок в целом, конкуренты, государство и пр.) Окружающая среда может быть благоприятной или агрессивной, насыщенной или не очень. Седьмой фактор — это правильное (эффективное) продвижение продукта (место на рынке, цена, используемые для продвижения средства, дистрибуция и так далее). И, наконец, бренд или, другими словами, в той или иной степени сформировавшееся отношение потребителей к продукту, которое активно влияет на выбор потребителями данного продукта.

Бренды-лидеры создаются компаниями, которые четко осознают как важность бренда, так и то, что он является одним из инструментов развития бизнеса. Бренды-лидеры формируются, когда налицо устойчивые позиции в других направлениях, обеспечивающих успешность бизнеса — будь то грамотность менеджмента, наличие необходимых финансовых ресурсов, конкурентоспособный продукт, налаженная дистрибуция,.

Также хочется заметить, что создание бренда — это долгосрочные инвестиции с высокой степенью риска, ведь деньги, которые тратятся на создание бренда, это инвестиции. С определенной долей условности можно говорить, что это инвестиции такого же рода, как инвестиции в новую технологию, инвестиции в людей (проведение тренингов и пр.), инвестиции в производство (закупка новой линии).

С одним важным отличием: инвестиции в бренд начинают оправдывать себя значительно позже, чем инвестиции в любое другое направление, обеспечивающее успешность бизнеса. С другой стороны, инвестиции в бренд являются, пожалуй, одним из самых рискованных направлений вложений денежных средств.

Инвестиции в построение бренда очень часто не менее, а то и более значительны, чем вложения в новую технологию или новое оборудование. Но о том, насколько они оправданы, Вы узнаете только через достаточно продолжительное время. Ведь сначала оно необходимо, чтобы деньги, вложенные в бренд, начали давать отдачу, затем пройдет время, пока бренд начнет приносить реальную прибыль.

А, с другой стороны, степень риска вложения денег в построение бренда достаточно высока. Если бренд отстроен неправильно, это может повлечь за собой значительные финансовые потери. При чем нередко эти потери начинают проявляться не сразу, чередуясь с краткосрочными подъемами продаж, удачными промо-акциями и прочее.

Компании, бренды которых занимают лидирующие позиции в своих сегментах, тщательно взвешивают возможные риски, стремятся минимизировать их благодаря исследованиям, комплексной экспертизе, использованию опыта работы на других рынках. А затем — регулярно отслеживают, насколько сформирован бренд, что в нем требует корректировки и так далее. Для этого существуют замеры brand equity, выявление нереализованных потребностей потребителей, замеры уровня знания марки и уровня ее потребления…

Еще хотелось бы заметить, что сильные бренды умело объединяют стабильность и гибкость, постоянство и умение адаптироваться под изменения окружающей среды.

Бренд принято считать достаточно консервативным образованием. И, действительно, частое изменение концепции позиционирования, частое смещение акцентов в коммуникации приводит к дезориентации потребителей, а затем — часто и к падению продаж. При этом бренды, которые не развиваются, скорее всего, не смогут долго удерживать позиции лидера.

Развитие бренда может происходить по разным направлениям. Может выводиться новая линия продуктов на новую группу потребителей или новый продукт на уже существующих потребителей. Можно с существующим брендом выходить на новую группу потребителей. Бренд может расширять категорию товаров, в которой он представлен [14, c.127]. И эти приемы часто используют бренды-лидеры.

Но не менее важно помнить о том, что развитие бренда может быть связано и со смещением акцентов коммуникации, и с последовательным раскрытием особенностей бренда. Причем эти новые акценты коммуницируются с привлечением необходимых денежных средств не менее последовательно, чем акценты, которые до этого считались основными. Подобное изменение акцентов в коммуникации приводит к освежению образа бренда, к привлечению новых потребителей и очень часто помогает решить возникающие маркетинговые проблемы.

Достаточно удачны в этом плане некоторые примеры из опыта Procter & Gamble в Казахстане. Длительное время стиральный порошок Ariel продвигался как порошок, обеспечивающий безупречное качество стирки. Это свойство иллюстрировалось на примерах порошка для ручной стирки и порошка для автоматических стиральных машин, на особенностях отстирывания наиболее трудно выводимых пятен, на особенностях стирки в прохладной воде и так далее.

В 1999 году коммуницирование этой черты бренда стало уже недостаточным для того, чтобы решать поставленные маркетинговые задачи. В ходе исследований стало понятным, что для потребителей становится более важной такая особенность Ariel, как бережное отношение к вещам, сохранение цвета, структуры ткани. Об этой особенности Ariel говорилось и раньше, но сейчас на нее был перенесен основной акцент. В течение года-полутора коммуницировались идеи «Ariel сохраняет жизнь Ваших вещей» и «Любимые вещи стоят того, чтобы их стирали Ariel». Подобное смещение акцентов привело к значительным результатам в плане продаж и имиджа бренда.

Другой пример — чистящее средство Comet. Длительное время главная коммуникация, связанная с этим брендом, строилась вокруг идеи «Безупречное качество чистки». Однако исследования показали, что для потребителей очень важны и дезинфицирующие свойства чистящего средства, а сам Comet не воспринимается как идеальное чистящее средство. О дезинфицирующих свойствах Comet говорилось и раньше, но как бы вскользь. Решение о смещении акцентов в пользу дезифекции поверхностей при использовании Comet оказалось полностью оправданным («Comet и микробы убивает»). Это во многом определило рост продаж и рост интереса к бренду.

Таким образом, бренд должен уметь быть не только постоянным, но и гибким. Бренды — они, как люди. Люди стремятся повторять поведение, за что они в прошлом были вознаграждены, и то же самое часто происходит с брендами. Компании часто стремятся придерживаться тех стратегий, которые привели к успеху в прошлом. Но эффективные стратегии развития бренда должны соответствовать внешней среде, которая непрерывно меняется. Программы маркетинга, удачные в прошлом, останутся таковыми только до тех пор, пока будет оставаться той же и внешняя среда.

Очень часто будущее, которое требует гибкости, наступает раньше, чем этого можно ожидать. Поэтому и нужно, как мне кажется, говорить о брендах-лидерах не только как о брендах, которые демонстрируют постоянство, но и как о брендах, которые держат руку на пульсе рынка/потребителей и которые проявляют необходимую гибкость по мере изменения внешней среды.