Сущность маркетинговых исследований

Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

• — Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
• — Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования — это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует. Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

• — Изучение характеристик рынка;
• — Замеры потенциальных возможностей рынка;
• — Анализ распределения долей рынка между фирмами;
• — Анализ сбыта;
• — Изучение тенденций деловой активности;
• — Изучение товаров конкурентов;
• — Краткосрочное прогнозирование;
• — Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
• — Долгосрочное прогнозирование;
• — Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

• — Недостаточный объем информации для принятия решения;
• — Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
• — Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т. д.);
• — Изучение причин неожиданного успеха;
• — Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.