Теоретико-методологические основы анализа рынка и разработки эффективной маркетинговой стратегии

По мнению специалистов, маркетинговая стратегия предприятия является системой маркетинговых целей предприятия и путей их достижения, разработанной на долгосрочную перспективу.

Как и подавляющее большинство долгосрочных решений, маркетинговая стратегия, а точнее, ее воплощение, чаще всего является затратной с точки зрения временных, управленческих и финансовых ресурсов.

Все это побуждает к поиску максимально достоверной информации, проверке гипотез, характеризующих рыночную ситуацию, что достижимо путем проведения маркетинговых исследований, результаты которых и ложатся в основу маркетинговой стратегии предприятия.

Теоретические основы анализа маркетинговой среды предприятия и исследование рынка

По сути, маркетинговое исследование — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды.

С точки зрения объекта изучения, маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование, что объясняется практической невозможностью отделения друг от друга таких направлений исследования, как исследование рынка, конкурентов и потребителей.

Как правило, маркетинговое исследование включает в себя проведение следующих основных этапов:

• 1. Определение целей и замысла исследования;
• 2. Разработка плана исследования;
• 3. Реализация плана исследования;
• 4. Интерпретация полученных результатов.

В условиях экономического кризиса в ходе проведения маркетинговых исследований различных рынков специалист в области маркетинга в России часто сталкивается с одной существенной проблемой: практическим отсутствием вторичной информации, с должной степенью детализации и достоверности описывающей те или иные рынки.

В этих условиях, по нашему мнению, изменения касались не только уменьшения периодичности сбора информации, но и методик агрегирования и анализа данных.

Такие изменения, вследствие несопоставимости данных, затрудняют, а порой делают невозможным, даже поверхностный анализ тенденций развития тех или иных рынков.

Известно, что Федеральная служба государственной статистики, изначально призванная обслуживать потребности государства, оперирует информацией на макро уровне: Российская Федерация в целом, отдельные регионы или области; данные по очень укрупненным товарным группам.

Именно, поэтому эти данные не могут в должной степени удовлетворить потребности в информации какую — либо компанию среднего размера, чьи интересы узко фокусируются на каком либо товарном и географическом рынке, что в особенности справедливо при исследовании потребительских рынков.

По нашему мнению, приемлемый выход — проведение полевых исследований интересующих товарных и географических рынков. Однако в ходе планирования, организации и проведения такого рода исследований специалист — маркетолог сталкивается с рядом проблем, вытекающих из скудности вторичной статистической базы, которую в условиях кризиса еще и скрывают.

По нашему мнению, основная проблема в том, что имеются сложности с построением репрезентативной выборки населения. Это объясняется существенным запаздыванием демографической информации, недостаточным уровнем ее детализации (нет данных о половозрастных структурах, уровне доходов населения в отдельных районах города и т. д.).

Именно поэтому при анализе локальных, в границах одного города или, в некоторых случаях, области, географических рынков товаров народного потребления возникает необходимость проведения широкомасштабных полевых исследований, весьма затратных с точки зрения материальных и временных ресурсов.

Вместе с тем, для получения начального представления о рынке, формировании некоторых гипотез о взаимодействии основных рыночных показателей на этапе, предшествующем полномасштабным маркетинговым исследованиям целесообразно проводить анализ доступной вторичной информации, заключающийся в анализе внешнего окружения предприятия и общем описании ее места на рынке.

Целью общего анализа внешней среды ОАО «Магнит» было не только оценка состояния рынка, на котором действует фирма, но и выработка первоначальных гипотез относительно динамики его развития, определение возможных стратегических решений для ОАО «Магнит».

Такое расширение информационной базы было продиктовано необходимостью минимизации затрат временных, человеческих и материальных ресурсов в ходе планирования и проведения «полевой» части работ.

Таким образом, в задачи данного этапа работ входило:

• 1. Описать г. К-ск как географическую основу розничного рынка ОАО «Магнит»;
• 2. Описать социально-демографическую ситуацию в г. К-ске;
• 3. Выработать гипотезы относительно тенденций развития рынка;
• 4. Описать ОАО «Магнит» как субъекта рассматриваемого рынка;
• 5. Дать общее описание конкурентной ситуации на розничном рынке товаров народного потребления г. К-ска;
• 6. Охарактеризовать существующую маркетинговую стратегию предприятия и выработать гипотезы относительно стратегических направлений развития ОАО «Магнит» в условиях экономического кризиса.

В ходе решения поставленных задач были получены следующие выводы.

1) Город К-ск расположен в центральной части России. Природные особенности города оказывают существенное влияние на формирование потребительской корзины, вкусов покупателей и вызывают сезонные колебания спроса на отдельные виды товаров.

К-ск находится на пересечении двух железнодорожных веток и окружен значительным числом относительно небольших населенных пунктов (с населением 500−5000 человек), преимущественно сельскохозяйственной и горнодобывающей ориентации. Крупный ближайший город (200 тыс. человек) расположен в 280 км от К-ска. Таким образом, спрос на товары длительного пользования в городе формируется не только за счет локальных потребителей, но и за счет потребностей жителей близлежащих населенных пунктов, не обеспеченных собственным предложением.

• 2) На 1 января 2009 года численность населения К-ска составляла 486 тыс. человек. Средний размер семьи в К-ске по данным на 1.1. 2009 года равнялся 3,1 человека. Демографическая ситуация в городе характеризуется постепенным сокращением общей численности населения (примерно на 3,7% за 9 лет), с одновременным увеличением доли женского населения с 52,8% до 53,2% и проявлением общей тенденции старения населения города.
• 3) Социальная обстановка в г. К-ске характеризуется низким уровнем дохода. Имеет место сильное социальное расслоение населения, что приводит к общему сокращению платежеспособного спроса, вызванного экономическим кризисом.

Причем спрос предъявляется на очень ограниченный ассортимент товаров, по невысоким ценам, а также существенно сокращается спрос на непродовольственные товары народного потребления, особенно длительного пользования.

Районы г. К-ска имеют ярко выраженные социально-демографические отличия. В старом городе преобладают жилые дома «сталинской застройки», которые, главным образом, заселены пожилыми людьми, пенсионерами и городской предпринимательской и административной элитой. Новые районы К-ска отличает высокая концентрация относительно молодого населения, слабо развитая инфраструктура, отсутствие рабочих мест.

При общем снижении розничного товарооборота в мае 2009 г. более чем на 10 °/о, товарооборот продовольственных товаров в сопоставимых ценах увеличился на 14,5%, алкогольной продукции — на 2,9%, а непродовольственных товаров народного потребления сократился на 25,2%, при этом уровень жизни населения, выраженный величиной реально располагаемых доходов сократился почти на 20%.

Вместе с тем, в ближайшие 5−10 лет ожидается рост спроса на товары для пожилых людей, примерно на 5−7%. Причем около 58% предъявляемого спроса, будет приходиться на женщин. Ожидается сокращение спроса на товары для детей подросткового возраста (10−19 лет) почти на 30%.

Мы считаем, что увеличения объема розничного товарооборота можно ожидать лишь при росте уровня жизни населения и общей стабилизации экономической ситуации в стране.

При этом, в первую очередь, будут восстанавливаться объемы и структура спроса на продовольствие и промышленные товары повседневного пользования и лишь по мере накопления соответствующих финансовых ресурсов, — на товары длительного пользования.

4) Крупнейшим розничным торговцем г. К-ска являлся ОАО «Магнит». Торговая фирма ОАО «Магнит» — это акционерное общество открытого типа, основным видом деятельности которого является розничная торговля товарами народного потребления и продуктами питания и оказание сопутствующих услуг.

Ассортимент товаров, продаваемых в магазинах ОАО «Магнит», включает в себя около 20 тыс. позиций. В числе сопутствующих услуг — гарантия на сложные бытовые приборы, бесплатная доставка крупногабаритных товаров, консультации, подгонка одежды и т. д. На начало 2008 г. ОАО «Магнит» являлось владельцем 12 универсальных и продуктовых магазинов. Все магазины имели свои складские площади.

Однако усиление конкуренции и ухудшение экономической ситуации в стране и городе привели к тому, что к середине 2008 г. ОАО «Магнит» владела лишь шестью магазинами. Но уже в 2009 году в состав ОАО «Магнит» входило 13 магазинов, 7 из которых были получены в ходе поглощения одного из своих конкурентов. До последнего времени ОАО «Магнит» ориентировалось в своей деятельности на массовый рынок покупателей в возрасте 25−50 лет со среднедушевым доходом 17 000 руб. в месяц.

Несмотря на то, что около 40% населения г. К-ска — это дети и пенсионеры, размер доли товаров предприятия, предназначенных для этих групп потребителей, незначителен.

Это объясняется тем, что с одной стороны, имеются ограничения на установление торговых наценок на товары детского ассортимента, а с другой — покупательная способность пожилого населения весьма незначительна.

5) Конкурентная среда ОАО «Магнит» за период с 2008 г. по конец 2009 г. претерпела ряд существенных изменений.

Основными факторами, оказавшими существенное влияние на изменение ситуации, стали структурные изменения в системе ОАО «Магнит», вызванные усилением конкуренции в условиях экономического кризиса. К ним мы также относим рост, после значительного сокращения, числа магазинов, входящих в систему, а также введение карточной системы оплаты труда, при которой хождение карточек ограничено. Это связано с тем, что карточки принимаются не во всех магазинах и не принимаются на рынках и ярмарках.

На пластиковые карты, эмитированные крупнейшим предприятием города, банком перечислялась заработная плата его работников и большого числа других предприятий. При этом возможности снятия наличных денег с карточных счетов были лимитированы, а хождение пластиковых карт было ограничено списком уполномоченных торговых предприятий.

Основным и наиболее опасным конкурентом ОАО «Магнит» на продовольственном рынке города является система ярмарочной торговли, в которую входит четыре продуктовых и промышленных ярмарки, расположенных в различных частях города.

При существующей налоговой системе и системе контроля деятельности частных предпринимателей, занимающихся мелким бизнесом (например, торгующих на рынках и ярмарках), крупные и средние предприятия торговли оказываются в неравноправных и менее выгодных условиях ведения бизнеса.

На рынке непродовольственных товаров народного потребления ОАО «Магнит» может быть подвержено серьезному массовому давлению как со стороны физических лиц, реализующих продукцию на рынках и ярмарках, так и со стороны небольших розничных торговых точек.

Учитывая сложившееся к середине 2009 г. соотношение долей рынка, ни одно из крупных или средних предприятий города, не может составить серьезной конкуренции ОАО «Магнит» в целом, даже в условиях экономического кризиса.

До второй половины 2008 г. (до начала кризиса) существовал еще один крупный конкурент — ОАО «Розторг», владевшее сетью из 15 магазинов. Однако в октябре 2008 г. ОАО «Магнит» приступило к поглощению ОАО «Розторг». К началу 2009 г. доля рынка объединения сократилась с 23−25% (показатель 2007 г.) до 12−15%.

Анализ показал, что основными причинами были падение покупательской способности населения и его переориентация на стихийные рынки. После начала поглощения конкурента доля рынка товаров народного потребления ОАО «Магнит» существенно увеличилась.

При сложившихся в городе экономических и политических условиях достаточно проблематично было ожидать появления нового крупного (сравнимого по объемам продаж с ОАО «Магнит» в целом) субъекта рынка розничной торговли.

Основными ограничительными барьерами в данном случае будут служить отсутствие необходимых помещений, отношение городской администрации, а также потребность значительных финансовых и прочих ресурсов, необходимых для создания крупного торгового предприятия.

В то же время, для открытия маленького магазина или иной малой торговой точки (ларек, палатка, место на рынке или ярмарке и т. п.) входные барьеры выхода на рынок минимальны. Учитывая высокий уровень ценовой конкурентоспособности малых торговых точек, появление новых субъектов рынка вполне возможно.

В условиях значительного количества малых торговых точек по городу в целом данная категория субъектов рынка может составить серьезную конкуренцию ОАО «Магнит», особенно в условиях экономического кризиса, следствием которого является снижение платежеспособности населения, ростом безработицы.

6) В конкурентной борьбе фирма «не замечает» мелких розничных торговцев, т. к. они не могут конкурировать с ОАО «Магнит» по качеству и ассортименту.

Товарная политика продовольственных и вещевых рынков отличается от политики исследуемого предприятия: рынки ориентируются на продажу дешевых товаров низкого качества. Поэтому ОАО «Магнит» не закупает товары, имеющиеся у этих конкурентов.

ОАО «Магнит», изначально являясь одним из крупнейших розничных торговцев города, который стремится быть лидером в этой области. В формировании товарной политики ОАО «Магнит» наблюдается все ускоряющийся переход к анализу потребностей рынка. В ценообразовании заметно тяготение к среднерыночным ценам, однако на товары, представленные только в магазинах ОАО «Магнит», устанавливается максимально высокая цена, которую может принять рынок. Реклама в деятельности ОАО «Магнит» — это скорее реакция на провал товара, и рекламные действия предпринимаются лишь для оживления вялых продаж.

К сожалению, использование маркетинговых тактических приемов (таких как распродажи, красочное представление товара, округление цен и т. д.) не является обычной практикой для ОАО «Магнит», что является следствием экономического кризиса.

Сейчас руководство ОАО «Магнит» подошло к пониманию необходимости пересмотра своей стратегии развития. Такая необходимость обусловлена как изменениями во внешней среде, так и изменениями внутренней структуры объединения.

По результатам проведенного анализа был сделан основной вывод: в рамках довольно ограниченного локального рынка г. К-ска невозможно строить сеть магазинов такого масштаба, на который рассчитывало руководство ОАО «Магнит».

Такой вывод был сделан на основании нескольких факторов:

• 1. Емкость любого из сегментов была недостаточна для того, чтобы ОАО «Магнит» имело возможность поддерживать необходимые масштабы бизнеса.
• 2. Территориальное расположение магазинов ОАО «Магнит» было чрезвычайно неудачно. Это объяснялось «наложением» на сетку магазинов, приобретенных ОАО «Магнит» в процессе поглощения конкурента.

Поэтому уже на этом этапе разработки маркетинговой стратегии за основу была взята идея создания нескольких сетей магазинов, ориентируемых на различные сегменты и продвигаемых под разными торговыми марками, но управляемых в рамках единого торгового холдинга.

Анализ потребительского рынка.

В ходе планирования выборки для количественного исследования выяснилось, что у ОАО «Магнит» существуют так называемые «постоянные покупатели». Они делятся на «добровольных», то есть, получивших карточку постоянного покупателя самостоятельно, и «вынужденных», то есть получивших карточку постоянного покупателя на работе и приобретающих товары в магазинах торгового объединения по различным взаимозачетным схемам.

В ходе анализа анкетных данных были получены следующие результаты. Общее соотношение мужчин и женщин в структуре покупателей ОАО «Магнит» составляет: мужчины —37%, женщины — 63%.

Такое соотношение обусловлено двумя факторами:

• 1. Женщины являются традиционно активными покупателями в розничной торговле, что связано с их ролевой функцией «снабженца» семьи.
• 2. Особенностями демографической структуры населения г. К-ска, характеризующейся заметным снижением доли мужчин в активном и пенсионном возрасте.

Основную группу покупателей магазинов ОАО «Магнит» в начале 2010 года представляют рабочие (42,9%). Затем следуют служащие (19,0%), специалисты с высшим образованием (10,9%), домохозяйки (8,0%), учащаяся молодежь (7.4%) и пенсионеры (7,4%). Бизнесмены относятся к самой малочисленной группе покупателей (2.7%).

Из приведенных данных следует, что две трети покупателей магазинов ОАО «Магнит» (33,9% и 31,3%) имеет семьи, состоящие, соответственно, из 3 или 4 чел. Существенно меньшую долю составляют семьи, состоящие из 2 чел. (15,1%) и 5 чел. (12,4%). Незначительную долю составляют семьи, состоящие из 1 чел. — 4,3% и 6 чел. — 3,0%.

По числу детей семьи подразделяются на три сопоставимые доли: 35,5% семей имеют 1 ребенка до 16 лет, 30,5% семей не имеют детей этого возраста и 30,0% семей имеют двое детей.

Средний класс г. К-ска имеет достаточно невысокие доходы, но именно он составляет основу потребительского рынка города и определяет, в конечном итоге, эффективность проектов в сфере торговли.

Продуктовых магазинов. В данной ситуации, когда основная часть опрошенных (80%) предпочитает покупать продукты на рынке, а главной причиной, по которой респондентов не устраивают ближайшие магазины, являются высокие цены, абсолютное большинство респондентов (81%) считают, что открытие новых продуктовых магазинов в районе города является необходимым.

Диаграмма 2.1.6 Магазины, которые, по мнению опрошенных, необходимо открыть в районе (январь-февраль 2010 г.).

Причем открытие новых магазинов считает необходимым большинство респондентов во всех выделенных доходных группах.

Виды магазинов, которые необходимо открыть в районе (по общей выборке). На вопрос о том, каких же именно магазинов не хватает в районе «Город», получено следующее распределение мнений респондентов:

Большинство опрошенных считает необходимым создание в районе дешевых супермаркетов типа «Копейки», «Пятерочки». В результате опроса жителей района выяснилось, что с «Копейкой» некоторые из них хорошо знакомы, т.к. иногда ездят туда за продуктами, но данный супермаркет расположен за пределами района, что является весьма неудобным.

Также при проведении опроса на улицах района прозвучало мнение, что «Копейка» является более предпочтительной по ценам и качеству, чем «Пятерочка» (возможно, потому что данный супермаркет является более знакомым). Далее по значимости следуют такие магазины, как овощные и булочные. В результате проведения обследования торговых точек района города выяснилось, что специализированные магазины практически отсутствуют.

Многие опрошенные говорили о том, что ранее в их районе были булочные, где можно было купить хлеб и кондитерские изделия по доступным ценам, и очень многие недовольны ситуацией с закрытием таких булочных. Что касается овощей, то, по мнению опрошенных, на продовольственном рынке они примерно такие же дорогие, как и в магазинах.

17% респондентов указало на необходимость открытия в районе супермаркетов типа «Перекрестка», «Седьмого континента», «Магнита», т.к. уже созданный «Седьмой континент» расположен на окраине района, что весьма неудобно для жителей, не имеющих личного транспорта. Далее по значимости следуют такие варианты ответов, как круглосуточные, молочные магазины, любые дешевые магазины.

Некоторые респонденты выражали особое недовольство тем, что в последнее время закрылось много магазинов, на месте которых организовали продажу товаров, не предназначенных для малообеспеченного населения района (мебель, ковры и т. п.).

Кроме того, на данный вопрос были получены следующие ответы: отдельные высказывания респондентов, характеризующих ситуацию в районе: «создать магазины со скидкой для ветеранов», «открыть мясные магазины», «нужны рыбные магазины», «плохо, что убрали палатки», «необходимы небольшие магазинчики», «нужны гастрономы», «в районе вообще мало магазинов», «открытие новых магазинов создаст конкуренцию, следовательно, цены будут ниже», «нужны магазины, которые будут близко от дома».

Также, несмотря на то, что исследование было направлено на выяснение ситуации с продовольственными магазинами, 7 человек отметили, что в районе не хватает хозяйственных магазинов, галантерей, а 6 респондентов обеспокоены тем, что в районе мало аптек.

Виды магазинов, которые необходимо открыть в районе (по подвыборкам в зависимости от уровня дохода респондентов). Предложения по открытию новых магазинов в районе отличается по некоторым из видов магазинов в зависимости от уровня доходов респондентов.

Так, о необходимости открытия супермаркетов типа «Перекрестка», «Седьмого континента», в основном, говорили респонденты, не относящие себя к малообеспеченным. (33% респондентов, не относящих себя к малообеспеченным, против 9% респондентов, получающих субсидию).

Аналогична картина и с круглосуточными магазинами: они необходимы 26% опрошенным, не относящим себя к малообеспеченным, и 3% опрошенным, получающим субсидию.

Ситуация со специализированными магазинами — овощными, булочными, молочными, а также просто любыми дешевыми магазинами имеет противоположную тенденцию — такие магазины более необходимы жителям района, получающим субсидию.

В результате телефонного опроса была получена следующая картина ситуации с продовольственными магазинами, сложившейся в районе, что позволяет сделать следующие выводы:

большинство опрошенных (80%) предпочитают покупать продукты повседневного потребления на рынке, хотя условиями здесь довольны далеко не все; основной причиной предпочтения рынка в целом по выборке являются низкие цены;

рынки посещает примерно одинаковое количество респондентов как среди малообеспеченных, так и не относящих себя к малообеспеченным. При этом для получающих субсидию на оплату коммунальных услуг основной причиной выбора рынка являются низкие цены. Для респондентов, не получающих субсидию, при выборе рынка также важны такие причины, как возможность купить все продукты в одном месте, а также ассортиментное разнообразие;

ближайшие магазины посещают 69% респондентов, при этом предпочитают покупать в них продукты чуть меньше четверти опрошенных (24%); основной причиной предпочтения ближайшие магазины чаще посещают респонденты, не относящие себя к малообеспеченным;

основной причиной, по которой ближайшие магазины устраивают опрошенных, является близкое и удобное расположение.

основной причиной, по которой ближайшие магазины не устраивают респондентов, являются высокие цены. Это отметили 88% респондентов среди тех, кто не посещает ближайшие магазины вообще, и эта же причина стояла на первом месте практически для каждого конкретного магазина.

абсолютное большинство опрошенных (81%) считает, что в сложившейся ситуации в районе необходимо открытие новых магазинов.

наиболее необходимым, по мнению опрошенных, является открытие дешевых супермаркетов типа «Копейки», «Пятерочки», а также таких специализированных магазинов, как овощные и булочные.

данных торговых точек является их близкое и удобное расположение для респондентов;

в супермаркетах предпочитают покупать продукты 22% опрошенных, при этом основными причинами выбора являются ассортиментное разнообразие товаров, возможность купить все необходимое в одном месте, на третьем месте находится такой фактор, как хорошее качество продуктов.