Исследование механизмов принятия решения о покупке

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Кафедра маркетинга и торгового дела Допущена к защите в ГАК.

«…»…2012 г.

зав. кафедрой маркетинга и торгового дела.

_________А.Н. Костецкий ИССЛЕДОВАНИЕ МЕХАНИЗМОВ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ Дипломная работа Работу выполнила Горелик С.М.

Факультет экономический Специальность 80 111 «Маркетинг».

Научный руководитель Преподаватель.

Филатова А.Е.

Нормоконтролёр

Филатова А.Е.

Краснодар 2012.

Содержание Введение.

1. Теоретические аспекты механизмов принятия решения о покупке.

1.1 Экономическое содержание и сущность механизмов принятия решения о покупке.

1.2 Маркетинговое содержание поведения конечных потребителей как субъектов рыночной сети.

1.3 Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение.

2. Методические средства оценки механизмов принятия решения.

2.1 Маркетинговые методы оценки и анализа поведения потребителей.

2.2 Методика анализа ценности марки для потребителя.

2.3 Связь лояльности, удовлетворенности и осведомленности конечных потребителей.

3. Принятие решения о покупке на примере потребителя продукции ОАО «Вимм-Биль-Данн».

3.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности ОАО «Вимм-Биль-Данн».

3.2 Анализ конечных потребителей традиционной молочной группы и описание потребительского сегмента.

3.3 Рекомендации по внедрению мероприятий по повышению и поддержанию уровня лояльности конечных потребителей Заключение Список использованной литературы.

Введение

На сегодняшний день потребителю предлагается широчайший ассортимент товаров и услуг. Для того чтобы компании выделить свой продукт среди остальных, необходимо понимать, чем руководствуется потребитель при выборе товара.

Актуальность выбранной темы подтверждается все возрастающей высокой конкуренцией на рынке продуктовых товаров повседневного спроса. Данный аспект имеет особое значение в Краснодарском крае, так как в данном случае имеются значительные региональные игроки рынка, представленные как в широком количественном, так и в качественном виде. Для того чтобы крупной международной компании сохранить свои лидерские позиции, ей необходимо понимать, чем руководствуется потребитель при выборе того или иного товара.

Цель дипломной работы заключается в исследовании механизмов, поведения потребителя при принятии решения о покупке.

В соответствии с целью работы поставлены следующие задачи:

—изучение теоретико-методологической базы российских и зарубежных авторов;

— выявление особенности потребления молочной продукции;

— проведение на их основе сегментации конечных потребителей;

— выявление взаимосвязи между удовлетворенностью, осведомленностью и лояльностью конечных потребителей;

—разработка рекомендаций по повышению удовлетворенности потребителей.

Объектом исследования являются факторы, влияющие на выбор продуктов традиционной молочной группы (молоко и кефир).

Предмет исследования составляет формирование лояльности конечных потребителей в процессе взаимоотношений производителей и конечных потребителей на рынке молочной продукции.

Методологической и теоретической основой исследования послужили работы зарубежных и российских авторов в области маркетинга, менеджмента и поведения потребителей, связанные с тематикой дипломной работы. В их числе: работы Манелля А. И. Амблера Т., Котлера Ф., Россистера Д., Марковой В. Д., Домнина В. Н., Песоцкой Е. В., Кулибановой В. В., Голубкова Е. П., Багиева Г. Л. и других авторов, а также в статьях периодических изданий и авторефератах диссертаций по маркетингу и управлению предприятием. также информационную основу исследования составили опыт работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными фирмами, а также данные, полученные в ходе исследования деятельности ОАО «Вимм-Биль-Данн».

В качестве инструментов исследования в работе были использованы сравнительный и системный анализ, качественное и количественное изучение реальности, экономико-статистические методы.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. В первой теоретической главе рассматривается сущность механизмов принятия решения, поведение потребителей, а также основные факторы, влияющие на выбор потребителя.

По итогам первой главы, можно сказать, что этапы механизмов приятия решения досконально исследованы. При этом в современных условиях рынка необходимо не только следовать только классическим методам, но и привлекать новые методики.

Во второй главе рассматриваются методологические основы разработки нового продукта, а именно, маркетинговые методы оценки и анализа поведения потребителей, методика анализа ценности марки для потребителя, а также связь лояльности, удовлетворенности и осведомленности конечных потребителей. В результате рассмотрения материала в данной главе, были определены направления деятельности для осуществления анализа .

В третьей главе был проведен анализ конечных потребителей и описание потребительского сегмента с применением рассмотренных методик во второй главе. Затем выдвигались предложения по проведению мероприятий по повышению уровня лояльности потребителей.

В заключении же были изложены наиболее важные конкретные результаты проработки темы и подведены итоги проделанной работы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕХАНИЗМОВ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ.

1.1 Экономическое содержание и сущность механизмов принятия решения о покупке Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке, покупать или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать — какую продуктовую категорию и марку, где покупать.

Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: полное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа использованного продукта).

Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных атрибутов продукта. В других случаях доминируют движимые эмоциями, гедонические преимущества объекта выбора. Здесь объект потребления имеет символическое значение, выражающееся в сенсорных удовольствиях, мечтах и эстетических впечатлениях. Покупка и использование в основном отражают смесь как утилитарных, так и гедонических пред почтений.

Этапы процесса потребительского решения.

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов, оно решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии:

1) осознание потребности;

2) поиск информации;

3) предпокупочная оценка альтернатив;

4) покупка;

5) потребление;

6) послепокупочная оценка альтернатив;

7) избавление.

Осознание потребности — восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения. 59, c 44].

Рис 1.1.Осознание потребности потребителем.

Осознание потребности происходит в результате ощущения потребителем различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой. Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи для маркетолога:

ѕ выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель;

ѕ разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителей;

ѕ побудить потребителей осознать конкретные проблемы;

ѕ подавить осознание других проблем.

Выявление проблем осуществляется несколькими методами. Распространенным методом является интуиция. Маркетолог анализирует продуктную категорию и логически определяет, как она может быть улучшена. Например, предустановка определенного программного обеспечения на компьютер — логическое решение потенциальных потребительских проблем.

Недостаток интуитивного подхода к выявлению проблем потребителей — его неточность, — идентифицированная проблема может иметь низкую значимость для потребителя.

Также распространенным методом выявления и исследования проблем потребителей является опрос, охватывающий достаточно большое количество респондентов. Опрос может проводиться в форме анкетирования, в письменной или устной форме, использовать открытые и/или закрытые вопросы.

Методы наблюдения и эксперимента также позволяют выявить потребительские проблемы.

Метод фокус-групп, соединяющий элементы опроса и наблюдения, также широко применяется для выявления потребительских проблем и их решения. Фокус-группы включают от 8 до 12 сходных индивидуумов — например домохозяек, автомобилистов, студентов, подростков, собранных вместе для обсуждения конкретной темы. Ведущий обеспечивает продвижение дискуссии по заданному плану и фокус на заданной теме при определенной степени свободы обсуждения.

Указанные методы используют один или более из трех подходов к идентификации проблемы:

ѕ анализ деятельности;

ѕ анализ продукта;

ѕ анализ проблемы.

Поиск информации — поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск) или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск. Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать, не располагая обширной и детальной информацией. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив.

Для влияния на процесс информационного поиска потребителей маркетолог должен уметь описывать, моделировать, прогнозировать этот процесс. Процесс информационного поиска характеризуется тремя главными измерителями:

ѕ масштабом поиска, или его объемом;

ѕ направлением, или содержанием поиска;

ѕ последовательностью поиска.

Детерминантами поиска, то есть его определителями, являются характеристики ситуации, продукта, розничной среды и самогопотребителя.

К ситуационным детерминантам относятся доступность и качество информации на рынке, формат ее представления, временной пресс и предшествующие события, назначение покупки, социальное и физическое окружение покупателя.

К продуктным детерминантам информационного поиска относятся степень продуктной дифференциации и приятности самого процесса поиска для потребителя. 38, c 32].

Характеристики розничных точек также детерминируют поиск. Высокая концентрация точек продажи облегчает поиск потребителя, что увеличивает объем поиска по количеству точек продаж. Визиты потребителя в далеко расположенные друг от друга точки менее вероятны. К потребительским детерминантам поиска относятся знания потребителя, вовлеченность в процесс покупки, верования и отношения, а также демографические характеристики потребителя. Демографическими детерминантами поиска являются возраст и доход потребителя. С возрастом потребители сокращают поиск, полагаясь на свой опыт. С ростом дохода потребителя растет цена поиска — время стоит дороже, соответственно поиск сокращается.

Предпокупочная оценка альтернатив — оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы. На этом этапе потребители используют оценочные критерии — стандарты и нормы — для сравнения различных продуктов или марок. Эти критерии — желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интенсивного использовадия, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта — значимый фактор успеха продаж.

Покупка— обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Покупка происходит в розничных точках, при наблюдаемом росте в развитых странах покупок на дому — через системы электронной торговли. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку.

Потребление — использование купленной альтернативы.

Потребление может иметь разные формы — продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Характер потребления должен быть известен маркетологу и может выявляться с помощью опроса, наблюдения, эксперимента. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит переориентация маркетологов на удовлетворение и сохранение потребителей.

Послепокупочная оценка альтернатив — оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в покупке больше всего? Какие предложения имеют потребители по модернизации продукта? почему потребители возвращаются?

Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы — то есть воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.

Избавление — последняя стадия процесса решения потребителя. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителей — особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании производители декларируют свою дружественную экологии политику — утилизацию упаковки, корпусов компьютеров и отработанных кассет принтерных картриджей.

Типы процессов решения. Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степени сложности и делятся на три категории:

ѕ простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного, текущего спроса — хлеба, моющих средств, канцтоваров);

ѕ ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфабрикаты), простых домашних приборов — кофемолки, пылесоса, мебели);

ѕ расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера, информационной системы).

По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: привычные, ограниченные и расширенные процессы принятия решения. 61, c 123].

Деление решений на типы достаточно условно и проводится для определения акцентов маркетинговой деятельности, направляющей покупочный процесс конкретного типа. Для описания каждого типа процесса решения используется концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки.

Вовлеченность в процесс покупки — это уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки. Вовлеченность в процесс покупки — это временное состояние индивидуума, домохозяйства или закупочного центра, определяемое взаимодействием характеристик продукта, индивидуума и ситуации. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает.

Таблица 1.1.

Виды процессов принятия решения.

Решение привычной проблемы. Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме — самый простой. Проблема не нуждается в распознании — она известна.

Внутренний поиск информации, хранимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение — марку. Эта марка покупается, и оценка покупки происходит, только если марка оказывается не способной функционировать, как ожидалось.

Привычные решения имеют место при низкой вовлеченности в процесс покупки. Привычные решения можно разделить на две группы: лояльность марке/компании и повторные (инерционные) покупки. 12, c 62].

ѕ Лояльность марке/компании — это преданность покупателя данной марке или компании-производителю (продавцу). Лояльность потребителя формируется при удовлетворении покупателя сделанным однажды выбором.

ѕ Повторные (инерционные) покупки (repeat purchases, inertia) отличаются ограниченной, низкой лояльностью потребителя.

При определенном невысоком уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная покупка делается по инерции. Переключение на другую марку достигается легко. Например, временным отсутствием марки в магазине, снижением цен или некоторым обновлением характеристик конкурирующей марки.

Ограниченное решение (limited decision making) по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между привычным решением и решением расширенной проблемы.

Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации.

Внешний поиск если ведется, то ограничен — потребитель обозревает выкладку нескольких видов печенья на прилавке. Используемые правила решения просты.

Решение расширенной проблемы, или расширенное решение (extended decision making), — это решение высокой степени вовлеченности потребителя. 31, c81].

Группа продуктов расширенного потребительского решения относительно невелика. (дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьютеры, жилье, автомобили, услуги образования, то есть продукты, чья стоимость и риск неверного выбора которых высоки).

Обдумывание и оценка предваряют покупку и ее использование в силу значимости правильного выбора.

После активации расширенного решения проблемы, вероятно, последуют все стадии процесса решения, хотя необязательно в точном порядке.

Осознав проблему, потребитель ведет экстенсивный внутренний и внешний информационный поиск. За ним следует комплексная оценка множества альтернатив. После покупки весьма вероятны сомнения в правильности выбора. Для преодоления послепокупочного диссонанса маркетологами используются методы его снижения.

Тип решения при импульсной покупке отличается от предыдущих своей незапланированностью. Импульсивная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения.

Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя.

Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются немедленным действием. Объективная оценка минимальна, доминируют эмоциональные соображения. Потребитель мало думает о последствиях.

При отсутствии характеристик тщательного рассуждения процессу принятия решения свойственна высокая эмоциональная вовлеченность. Неотложность решения резко сокращает процесс обсуждения и мотивирует немедленное действие покупки.

Различие типов процессов потребительских решений означает, что маркетинговые решения для одного типа не являются оптимальными для другого типа потребительских решений. Специфика маркетинговых методов проявляется на каждой из ступеней процесса принятия решения о покупке.

1.2 Маркетинговое содержание поведения конечных потребителей как субъектов рыночной сети В теории и практике маркетинга для обозначения покупательского поведения используют такие понятия, как «потребители», «поведение потребителей», «приобретение», «потребление», «освобождение», и ряд других определений. Ф. Котлер определяет потребителей как субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность в том, или ином виде товара (услуги). Ими могут быть как конечные потребители, покупающие товар для удовлетворения собственных потребностей, так и посредники, приобретающие товар для перепродажи.

Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Дж. Энджел отмечают, что поведение потребителей — это действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. В свою очередь приобретение — это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта, потребление — это приобретение и использование продуктов, услуг, идей, а освобождение — это процесс избавления от товара и его упаковки. Существует и ряд других определений этого термина: поведение потребителей — это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учётом существующих цен. Или, например, поведение потребителей — это совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов. 38, c 43].

Таким образом, можно сделать вывод, что поведение потребителей — это не только действия потребителей, но и внутренний процесс предшествующий действиям: мысли, чувства, желания и т. д. людей вовлеченных в приобретение/потребление товаров, услуг или идей, ведущие к удовлетворению изначально определенных потребителем потребностей.

По мере насыщения рынка, с ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в деятельности предприятий перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателя. Исследуя данную тему, мы проанализировали три модели покупательского поведения: экономическую, социологическую и психологическую.

Экономическая модель основана на предположении о том, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т. д.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы.

Психологическая модель учитывает приоритетное влияние на покупательское поведение следующих факторов: типа личности; самомнения (самооценки и самопредставления); восприятия внешнего мира; жизненного опыта; установок и убеждений. То, как человек относится к себе и окружающему миру, говорит о том, каким образом будет складываться его покупательское поведение. Факторы такого рода влияют на выбор потребителя и могут затрагивать все этапы принятия решения о покупке, начиная с осознания потребности и заканчивая реакцией на покупку. 19, c 23].

Усиление ориентации на потребителя повлекло за собой формирование структуры маркетинга отношений, целью которой является лояльность потребителей, что привело к изменению моделей покупательского поведения.

Маркетинговая модель основана на предположении, что на поведение потребителей можно влиять с помощью комплекса маркетинга, а именно коммуникаций, тем самым привлекая новых потребителей и увеличивая число лояльных потребителей. Потребность человека может быть искусственно актуализирована с помощью правильно поданной информации, К факторам данной модели относятся: люди (обслуживающий персонал) (people), товар (product), цена (price), место продажи (place), продвижение (promotion).

Рис 1.2.Факторы влияния на поведение потребителя.

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей: — потребитель независим. Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться, в зависимости от его запросов. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции;

—мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований. Исследование мотивации и поведения потребителей осуществляется с помощью моделирования этих процессов. Поведение разных потребителей различно по потребностям, целям, характеру спроса, действий на рынке, мотивации и т. д.;

—поведение потребителей поддается воздействию. Предприятия с помощью маркетинговых стимулов могут оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предлагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя;

—потребительское поведение социально законно. Свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей отдельных предприятий и общества в целом. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия должны быть наказуемы. 43, c 57].

Отправным пунктом понимания поведения потребителя может служить модель потребительского поведения, представленная на рис. 1.3.

Рис 1.3.Модель потребительского поведения.

Согласно этой модели потребительское поведение состоит из трех элементов: внешних факторов, сознания потребителя и реакции потребителя.

Внешние факторы состоят из маркетинговых стимулов предприятия-продавца и побудительных стимулов окружающей среды. Маркетинговые стимулы предприятия-продавца состоят из четырех элементов, так называемых 4 «Р» — товара (product), цены (price), распространения (place) и продвижения (promotion). Побудительные стимулы окружающей среды включают политико-правовые, экономические, научно-технические, демографические, природные, культурные, социальные факторы и ситуации.

Сознание потребителя состоит из двух частей: характеристик потребителя и собственно процесса принятия решения о покупке.

Характеристики потребителя влияют на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них На выбор покупателя оказывают влияние характеристики самого потребителя (внутренние факторы): личностные и психологические.

Процесс принятия решения о покупке осуществляется под влиянием внутренних характеристик потребителя и внешних факторов. Результатом этого процесса выступают определенные реакции потребителя: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки. 51, c 73].

Задача маркетолога — понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних факторов и принятием решения о покупке, и ответить на два главных вопроса:

1) Как характеристики потребителя — личностные и психологические — влияют на его покупательское поведение?

2) Каким образом потребитель принимает решение о покупке?

С точки зрения маркетинга, потребителей можно разделить на две большие группы: индивидуальные потребители и организации-потребители. Индивидуальные потребители — отдельные лица и семьи, приобретающие товары и услуги для личного (семейного, домашнего) потребления.

Организации-потребители — покупатели, приобретающие товары и услуги для дальнейшего использования в процессе производства и/или получения других продуктов, перепродажи и/или использования в целях организации. Поведение этих двух групп покупателей может существенно различаться. Это объясняется различными объектами рыночного спроса, целями и способами принятия решений о покупке, разной мотивацией и др.

В таблице 1.2. приведены основные характеристики индивидуальных потребителей.

Таблица 1.2.

Характеристика индивидуальных потребителей.

1.3 Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение В целом все факторы, оказывающие влияние на потребителя при покупке относятся несколько групп факторов, которые представлены на рисунке 1.5.

Рис. 1.5. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение Культура страны или нации как самой крупной социальной группы оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение.

С развитием маркетинговой деятельности, пересекающей границы стран и регионов мира, все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, международного и даже национального маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей Групповые коммуникации — один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Группа — это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами. Потребитель периодически находится в определенном отношении к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей.

Рис 1.6.Внешние факторы влияния.

Группы могут быть классифицированы по ряду признаков. Наиболее полезными критериями групповой принадлежности потребителя для маркетологов являются:

ѕ членство;

ѕ тип контакта;

ѕ привлекательность.

По характеру контактов группы делят на первичные (primary) и вторичные (secondary). Первичные группы — те, что характеризуются частыми межличностными контактами. Вторичные — группы с ограниченными межличностными контактами. Ясно, что влияние первичной группы — интенсивнее.

Привлекательность группы — это желательность для индивидуума принадлежности к данной группе. Привлекательность меняется от негативной до позитивной. Группы негативной привлекательности могут влиять на поведение с той же силой, что и группы позитивной привлекательности. [29,c 148].

Референтная группа — это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения.

Маркетинговая стратегия определяется типом влияния референтной группы на целевой сегмент потребителей. Основными типами такого влияния являются:

ѕ информационное влияние;

ѕ нормативное влияние;

ѕ идентификационное, или ценностно-экспрессивное влияние.

Информационный тип влияния на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой.

Информационное влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные Нормативное влияние референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкции. Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения. Нормы возникают вместе с возникновением групп и охватывают все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение норм может повлечь санкции.

Идентификационное влияние (ценностно-экспрессивное) возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.

К личностным факторам относятся: возраст, пол, доход человека, стадия жизненного цикла семьи, национальность, профессия, стиль жизни, тип личности и т. д.

Под стилем жизни понимаются жизненные стереотипы человека (его интересы, убеждения, собственные мнения). Порой достаточно трудно маркетологам изучить данный фактор. Для этого специально разрабатываются специальные маркетинговые программы, в рамках которых проводятся исследования.

Человек — это личность, поэтому на протяжении относительно длинного интервала времени его реакции на воздействие внешней среды практически постоянны. Тип личности характеризуют такие черты, как уверенность в себе, независимость, социальность, активность (либо пассивность) поведения, адаптивность и т. д. Например, при проведении исследований производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются достаточно высокосоциальными личностями.

К психологическим факторам относятся: мотивация человеческого поведения, восприятие окружающего мира. 49, c 22].

Изучение мотиваций (или побуждений) необходимо, так как именно это побуждает человека совершить покупку.

Маркетологи ищут ответ на такие вопрос, как: «Почему совершается данная покупка?», «Какую основную потребность покупатель хочет удовлетворить данным товаром?» и т. п. Мотив — это та потребность, которая побуждает человека удовлетворить ее. При исследовании мотивов поведения человека применяется мотивационный анализ, основанный на теории З. Фрейда и А. Маслоу.

З. Фрейд изучал процесс принятия решений о покупке потребителем. Считал, что важные потребительские мотивы заложены в подсознании и что покупатель не всегда может обосновать тот или иной свой выбор. 5, c.123].

По З. Фрейду человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые он не в состоянии осознать и проконтролировать, т. е. индивидуум никогда до конца не осознает мотивов своего поведения.

А. Маслоу в своей теории мотиваций разработал иерархическую систему потребностей и объяснил, почему люди в определенный момент времени имеют разные потребности.

Систему потребностей он выстроил по принципу важности:

1) физиологические (потребность в питании, одежде, жилье);

2) самосохранение (защита, безопасность);

3) социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви);

4) в уважении;

5) в самоутверждении (потребность в саморазвитии, самореализации). 53, c 76].

Человек удовлетворяет потребности по степени их важности. Например, голодный человек в первую очередь старается удовлетворить свою потребность в еде, нежели потребность в его уважении и любви окружающих. И лишь удовлетворив свою важную потребность, он переходит к удовлетворению следующей менее важной потребности. Данные знания используются при оценке возможного поведения разных групп потребителей, а также при мотивации труда сотрудников.

МакГир разработал систему классификации мотивов, которая более специфична, чем система Маслоу. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения. Психологические мотивы МакГира, наиболее актуальные для маркетинга:

—потребность в последовательности;

—потребность в определении причинности атрибутов;

—потребность категоризировать;

—потребность в сигналах;

—потребность в независимости;

—потребность в новизне;

—потребность в самовыражении;

—потребность в эго-защите;

—потребность в самоутверждении;

—потребность в подкреплении;

—потребность в присоединении;

—потребность в моделировании.

Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и удивительного. Покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем. Поэтому маркетинг-менеджеры должны выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разработать свой маркетинговый комплекс вокруг этих мотивов. Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому маркетолог должен знать:

ѕ а) как обнаружить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком;

ѕ б) как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка;

ѕ в) как уменьшить конфликт между мотивами.

Восприятие — это то, как человек интерпретирует получаемую информацию из вне. Необходимо учитывать внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других потребителей при процессе стимулирования спроса.

Убеждения — это представление человека о чем-либо. Он основывается на знании, вере, опыте, мнении. Это одно из важных знаний, которым маркетологам необходимо обладать.

Отношения — это различные оценки, чувства по отношению к конкретным предметам и идеям. Имеют сильные воздействия на поведение человека, их трудно изменить, но необходимо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики фирмы, стараясь максимально их приблизить к определенным отношениям. 22, c 58].

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА ОЦЕНКИ МЕХАНИЗМОВ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ.

2.1 Маркетинговые методы оценки и анализа поведения потребителей Углубленное исследование потребительского поведения требует рассмотрения рынка и потенциального, и реального как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет принятие рыночной сегментации.

Сегментирование рынка — это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некоторой опознаваемой части целого рынка в отличие от массового маркетинга, при котором всем потребителям предлагаются идентичные товары или услуги. Л.Б., Симионова. Стратегический менеджмент. Мауп.200.Киев.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием маркетинговых решений.

Объектами сегментации являются потребители, которые, будучи выделенными особым образом и обладая определенными общими признаками, составляют сегмент рынка.

В процессе сегментации рынок делится на сегменты, различающиеся своими параметрами (численность, уровень доходов, возраст, состав семьи) или реакцией на различные виды маркетинговой деятельности предприятия (реклама, стимулирование сбыта).

Критерии (признаки), лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

1) поддаваться количественному измерению,.

2) обладать чувствительностью, т е отражать дифференциацию потребителей,.

3) выявить различия в структурах рынка,.

4) способствовать качественному росту информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия,.

5) обеспечивать доступность воздействия на сегмент Ключевым фактором при решении о покупке является понятие лояльности. Исследователи выделяют параметр, от которого зависит лояльность к брэнду, — это Consideration, или «степень рассмотрения» брэнда при покупке. На этот параметр влияют представления потребителя о цене, статус брэнда, привычки (что покупалось в последний раз из данной группы товаров.

Этот параметр можно измерить по примерно такой шкале (оценку дает покупатель):

—единственный выбор,.

—первый выбор,.

—один из набора,.

—для особых случаев/людей,.

—один из 2 или 3,.

—один из нескольких,.

—могу, в принципе, подумать о покупке.

«Степень рассмотрения» брэнда при покупке — практически полезный параметр. Он хорошо связан с долей расходов потребителя в данной товарной группе именно на этот брэнд. В конечном итоге это можно считать выражением лояльности. Но лояльность к брэнду создается не сразу, и со временем она может изменяться. 7, c 42].

Для измерения такой сложной и такой важной характеристики как лояльность к брэнду компанией Millward Brown была создана модель Brand Dynamics, которая сочетает в себе сочетает в себе методику измерения значимости брэнда и детальную диагностику ключевых параметров здоровья брэнда.

Для этого в рамках модели Brand Dynamics строится пирамида, которая показывает, как целевая группа приводится к состоянию лояльности.

Все начинается с поверхностных отношений с брэндом, когда люди только знают его или имеют незначительный опыт использования. Это уровень «Присутствие».

На следующих уровнях — «Актуальность» и «Функциональность» — часть людей выбывает, потому что брэнд или не нужен им, или не соответствует их потребностям.

На следующем уровне — «Преимущества» — чаще всего идет речь об эмоциональных вещах. По крайней мере, это происходит на развитых рынках, где в процессе совершенствования технологий физические отличия брэндов сводятся к минимуму. Доказательство этому — «слепые тесты», на которых потребители почти не различают продукты разных брэндов.

На самом верху пирамиды — уровень «Тесная связь», когда потребитель считает, что нет ничего лучше этого брэнда". Получается 5 уровней лояльности — пирамиду Brand Dynamics (сверху вниз):

Bonding («Тесная связь») — рациональная и эмоциональная привязанность к брэнду, выделяющая этот брэнд из всех остальных.

Advantage («Преимущества») — ощущение рационального и эмоционального преимущества над другими брэндами категории.

Performance («Функциональность») — ощущение того, что продукт сделан так, как хочется, — продукт попадает в «оперативный список» покупателя.

Relevance («Актуальность») — продукт важен для потребительских потребностей, по правильной цене, среди тех, что стоит рассмотреть.

Presence («Присутствие») — знание о продукте, основанное на прошлой пробе, каких-то особенностях продукта или рекламных обещаний. Надеин А. Brand Dynamicsметодика нацеливания брэнда в лучшее будущее//Рекламные идеи.2004.№ 1.

Рис. 2.1.Пирамида BrandDynamics.

Процент потребителей, переходящих с уровня на уровень пирамиды, в терминологии метода Brand Dynamics называется «процентом конвертации». Изучение многочисленных примеров позволило исследователям определить ожидаемые проценты конвертации с одного уровня на другой.

Например, для брэнда с высоким уровнем «Присутствия» (более 50%) ожидаемые проценты конвертации таковы:

—40% (5й уровень),.

—75% (4й уровень),.

—80% (3й уровень),.

—71% (2й уровень),.

—50% (1й уровень).

Т. е. для начала ожидается, что 50% всех потребителей товарной группы получат информацию о брэнде (попадут на уровень «Присутствия»). После чего 71% знающих почувствуют его актуальным для себя.

Дальше 80% потребителей с «Актуального» уровня поймут, что брэнд их удовлетворяет (уровень «Функциональность»). И так далее. Ожидаемые проценты конвертации с уровня на уровень составляют своеобразный эталон.

Но не для всех брэндов картина именно такова. Была выявлена разница между реальным и ожидаемым процентом конвертации брэнда. Разница вычисляется для каждого уровня пирамиды и отмечается на диаграмме. Полученная картина наглядно показывает отличие брэнда от эталона. Диаграмма называется «Подпись брэнда» (Brand Signature) и показывает, хорошо ли брэнд «конвертирует» потребителей с уровня на уровень.

Рис. 2.2.Подпись в модели BrandDynamics.

С 1998 года корпорация WPP, в которую входит Millward Brown, исследовала 15 000 брэндов в 28 странах мира. По результатам все «подписи» брэндов были сформированы в восемь основных типов (рис 2.3.).

Рис. 2.3. Основные типы подписей брэндов.

«Чистый лист». Малоизвестен большинству потребителей. Неактуален для потребителей, почти не имеет преимуществ. Иногда это корпоративный брэнд, который ранее не выходил на рынок. «Чистому листу» надо внимательно отнестись к основам своего бизнеса — дистрибуции, производству, цене.

«Тигренок». Малоизвестный, но имеющий сильных приверженцев брэнд. Может стать «Олимпийцем», если, не меняя своей основы, увеличит свое присутствие на рынке и значимость для широкой группы потребителей. Но может продолжать развиваться среди лояльной группы и стать сильным брэндом для отдельной группы потребителей. Примеры.

«Специалист». Относительно хорошо известен, но определенно не тот, который подходит массовой аудитории. Возможно, он слишком дорог для большинства (как Clinique) или не отвечает потребностям большинства (как Apple). Имеет небольшую группу страстных поклонников. Ему трудно расширить франшизу без изменения группы основных покупателей. «Специалисту» следует остерегаться завышать цены и становиться неуместным для текущих и потенциальных потребителей.

«Классический». Хорошо известен, любим, имеет относительно большую армию приверженцев, но не великий брэнд. Может удерживать свой статус, продолжая вкладываться в продукт и имидж.

«Олимпиец». Хорошо известен, любим, с большой армией приверженцев. Постоянно упоминается в повседневной жизни, входит в культурную жизнь страны. Чтобы поддерживать успех, «Олимпийцу», как и «Классическому» брэнду, надо постоянно отслеживать тенденции и предотвращать застой.

«Защитник». Хороший баланс между качествами продукта и ценой — но при этом брэнд не опирается на продуктовые или эмоциональные преимущества. Средний брэнд в своей категории: не сильный, но и не слабый. Ему недостает отличий от брэндов лидеров, но при этом он остается приемлемым для многих. «Защитнику» особенно необходимо найти ясное определение — какое свойство в нем главное? И может быть, следует «пошуметь» для придания импульса своему развитию.

«Слабый». Этот брэнд относительно небольшой, чтобы конкурировать за большинство потребителей, часто он трудно поддается описанию и, что хуже всего, часто отвергается потребителями. Для увеличения рыночной доли ему необходимо обеспечить надежное присутствие на рынке и/или разъяснить свои преимущества.

«Гаснущая звезда». Этот брэнд в беде. Когда-то был известен и любим всеми. До сих пор важен для массовой аудитории, но теряет привлекательность и уже не опирается на продуктовые или эмоциональные преимущества. «Гаснущей звезде» не имеет смысла биться за свое наследство, разумнее создать новый фокус, найти новое направление для развития. Может быть, это потребует инноваций.

Вообще, всем слабым типам («Гаснущей звезде», «Защитнику», «Чистому листу») стоит пересмотреть основы бизнеса и попытаться выделить ясное и значимое для потребителей свойство, которое со временем может стать их преимуществом.

Также было введено понятие «Потенциал», который представляет собой одну цифру и получается сложением показателей конвертации всех уровней пирамиды, умноженных на их вес. Показательэто число, которое характеризует подпись брэнда в целом и означает насколько легко брэнд может подняться на вершину пирамиды и обратить людей в лояльных себе.

2.2 Методика анализа ценности марки для потребителя По результатам исследования было выработана концепция поведения относительно каждого брэнда.

Рис. 2.4.Основные стратегии поведения.

Все восемь типов брэндов с их разной «подписью» можно поместить на карту (рис. 2.4), по одной оси которой отложено «Присутствие» (Presence, осведомленность об обещаниях брэнда), по другой — «Энергия» (Voltage, по сути — сумма сил брэнда).

В четырех квадрантах карты брэнды располагаются так. В квадранте с высокими «Присутствием» и «Энергией» лидирует «Олимпиец», на втором месте — «Классический». В квадранте с низким «Присутствием», но высокой «Энергией» лидирует «Тигренок». В самой середине, в точке нуля, — «Защитник».

Рис. 2.5.Основные типы брендов на карте.

Однако данные стратегии только говорят нам только о том, какое поведение ожидается от компании в данной ситуации. Установлено, что только 40% брэндов ведут себя в соответствии с интуитивными ожиданиями.

1) «Чистые листы».

Большинство «Чистых листов» так и остаются «Чистыми листами». Очевидно, что нужны какие-то позитивные действия, чтобы сдвинуть их с места. Однако небольшая часть «Чистых листов» становится «Тигрятами» или «Специалистами». Почти столько же пополняет ряды «Защитников». Около 5% «Чистых листов» просто растут, не проявляя активно свое рыночное предложение, что приводит их в ряды «Слабых».

2) «Тигрята».

Другой пример неочевидного поведения — «Тигрята». Они имеют громадный потенциал и, как показывает опыт, чаще растут, чем уменьшаются.

Однако, вопреки интуитивному ощущению, довольно мало «Тигрят» превращаются в «Классиков» или «Специалистов». Примерно одна треть «Тигрят» так и остается «Тигрятами». Зато почти треть становится «Защитниками»! Оставшиеся переходят в разряд «Слабых» и «Чистых листов». Плохо, когда «Тигрята» слабо выращивают свое присутствие на рынке и проигрывают в привлечении новых потребителей: конце концов они начинают походить на «Гаснущие звезды».

Обычно «Тигрятам» трудно построить сильные взаимоотношения с потребителями в процессе роста потребительской аудитории. Им трудней реализовать свой потенциал, чем кажется с первого взгляда.