Компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы
Государство — важнейший участник рынка социальной рекламы и за рубежом. Активно участвует в программах социальной рекламы по широкому кругу социальных проблем. Финансируемая правительством социальная реклама включает как государственную, так и, собственно, социальную рекламу. Бизнес — активно и осознанно использует социальную рекламу для создания образа социально ответственного бизнеса и, как… Читать ещё >
Компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Критерии сравнения. | Российский опыт. | Зарубежный опыт. |
основные участники рынка социальной рекламы, их доля на этом рынке и степень влиятельности. | Государство — основной участник, от него все ждут регулирования, реализации программ социальной рекламы. Однако социальная реклама государства, как правило, реализуется в виде государственной рекламы (МНС, МЧС и пр.) Тем не менее, есть образцы социальной рекламы: «Все у нас получится», «Позвоните родителям», «Этой мой город» и пр. Крупный бизнес — иногда использует инструменты социальной рекламы для создания образа социально ответственного бизнеса (ЮКОС — программа «Федерация Интернет-образования», благотворительность и пр.). Проводятся фестивали и конкурсы, но «на улицы» их результаты попадают нечасто. Российские благотворительные фонды и организации — организуют региональные социальные кампании (если найдут денег); Международные благотворительные фонды и организации (WMF, UNICEF и пр.). | Государство — важнейший участник рынка социальной рекламы и за рубежом. Активно участвует в программах социальной рекламы по широкому кругу социальных проблем. Финансируемая правительством социальная реклама включает как государственную, так и, собственно, социальную рекламу. Бизнес — активно и осознанно использует социальную рекламу для создания образа социально ответственного бизнеса и, как прямое следствие, повышения своей капитализации. (Phillip Morris: кампания против курения; AVON — предотвращение рака груди; Liz Claiborne — домашнее насилие над женщинами; Motorola — домашнее насилие, Pilot Pen — кампания о СПИДе). Национальные благотворительные фонды и организации — организуют социальные кампании любого масштаба. (National Cancer Council — кампания о раке, Center for Decease Control: кампания против СПИДа); Международные благотворительные фонды и организации (WMF, UNICEF и пр.) — реализуют программы социальной рекламы: например, по ТВ довольно часто демонстрируются ролики этих организаций против использования противопехотных мин, в защиту беженцев, детей и т. д. Особо стоит отметить деятельность Красного Креста. |
основные цели реализации кампаний. | Государство: продвижение собственных услуг (государственная реклама), выборы государственных чиновников и политиков, в том числе и через стабилизацию общественных настроений (использование в рамках политических кампаний); Общественные организации: привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным социальным проблемам; создание позитивного общественного мнения Крупный бизнес: имидж, маркетинг, оптимизация налогового бремени. | Цель — не разговаривать о проблеме, а мотивировать на поступки, создавать новые ценности Государство: продвижение собственных услуг, выполнение социальных функций Бизнес: позиционирование компании как социально ответственной, продвижение собственных продуктов/ услуг, оптимизация налогового бремени. Общественные организации: привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным общественным проблемам, создание позитивного общественного мнения. |
Координирующие органы и их функции. | Государственные органы: самостоятельно занимаются вопросами социально рекламы, координирующего органа нет. Министерство печати и информации: финансирование, регулирование, контроль. | США: темы предлагаются федеральными властями и некоммерческими организациями. Неправительственная организация Рекламный Совет является единым заказчиком перед СМИ; занимается планирование, созданием и размещением социальной рекламы. Великобритания: Центральный офис информации при правительстве — собирает от всех правительственных органов заказы, распределяет их между различными рекламными агентствами. Является единым заказчиком перед СМИ. Центр не разрабатывает предвыборные кампании для политических партий и не отстаивает чьи-либо политические интересы. |
уровень и формы законодательного регулирования сферы социальной рекламы. | Закон РФ «О рекламе» :Ст. 2 — определение рекламы;Ст.18 — «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей»; порядок размещения социальной рекламы в СМИ. | Великобритания: вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством — саморегулирование рекламной индустрии. |
наличие профессиональных общественных организаций. | Рекламный совет России (входят все ведущие СМИ, коммуникационные консультанты). Создан в 1993 году. | Есть отраслевые ассоциации, которые занимаются также вопросами социальной рекламы, например, Outdoor Advertising Association of America, Inc., National Association of Broadcasters и пр. |
основные темы, к которым обращаются авторы рекламных кампаний; | Налоги: «Пора выйти из тени» ; Курение, алкоголизм, наркотики Защита детей:" Детей не бросать" Анти-СПИД Контроль за рождаемостью («Эта мелочь защитит нас обоих»). Семья «Позвоните родителям» . Безопасность на дорогах Армия: уклонения от призыва. | Защита природы WWF. Безопасность на дорогах: Канада: каждому водителю, который не желает использовать ремни безопасности, выдают табличку, похожую на ярлык, который вешается на большой палец покойника для опознания. В ярлык вписывается полное имя водителя и координаты ближайших родственников; на обратной стороне — полное описание всех увечий, которые водители могут получить при аварии. Великобритания: Телевизионный ролик о том, что водитель по имени Джон, который погиб сам и погубил свою семью из-за того, что заснул за рулем своего автомобиля. Курение; Семья: Германия: кампания «Дайте папе поиграть» цель — помочь отцам семейства найти время для своих детей Домашнее насилие над женщинами; Контроль за рождаемостью Болезни: Анти-СПИД, рак груди Терпимость к гражданам другой веры/цвета кожи и пр. Армия, патриотизм Специфические проблемы: Германия: холокост (серия плакатов «Холокоста никогда не было» — призыв пожертвовать деньги на сооружение памятника жертвам нацизма) Пособия безработным, как пользоваться соответствующими правительственными службами Помощь больным и престарелым: Германия: «Вы боитесь старости? А туберкулезные больные третьего мира были бы счастливы до нее дожить!»; «Миллионы немцев больны диабетом и не знают об этом!» . |
основные носители, используемые для продвижения рекламных идей. | ТВ, пресса, наружная реклама. | ТВ, наружная реклама, пресса, радио, «от двери к двери» Бесплатное или платное предоставление места в масс-медиа зависит от налогового статуса организации и от содержания: если реклама поднимает серьезную социальную проблему, место или время, как правило, дается бесплатно. |
эффективность. | Данные не найдены. | США: рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты в 3 раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране. США: Исследования National Cancer Institute об осведомленности о риске раковых заболеваний, показывает, что эффективность ТВ как носителя социальной рекламы составляет 55%, на остальные СМИ (радио и пр.) пришлось около 4%. США: Кампания против детского алкоголизма спровоцировала более 76 000 звонков по 800 телефонам, где можно было получить информацию о местных справочных центрах. 62% позвонивших предприняли дальнейшие шаги. |
финансирование. | Объем рынка социальной рекламы по итогам 2002 года составил около $ 20 млн. (менее 1% от всей рекламы). Государство, в том числе отдельные политики, крупные компании. | Крупнейшие рекламодатели — национальные правительства — соответствующие министерства, бизнес, общественные организации и фонды. |
производство. Как построено производство социальной рекламы? | Социальная реклама может быть государственной, общественной, некоммерческих объединений, а также собственно, социальной. Социальная реклама, в основном, рассматривается как сфера самореализации креативщиков, рекламистов, но не как бизнес и социально ответственная функция. С другой стороны, сейчас такое мнение постепенно меняется. | Рекламная кампания в США — это программа, в рамках которой происходит разработка стратегии, включая исследования, креатив, производство, распространение и оценка. Великобритания — Центральный офис информации: социальная реклама — это призыв к вполне конкретному действию. |
отношение к социальной рекламе среди ее потребителей. | Зависит от образцов социальной рекламы: от злости и раздражение, до реальных действий. | Зависит от образцов социальной рекламы, однако степень эффективности, как правило, достаточно высокая — и отношение как правило положительное. |
Социальная реклама — в основном — содержит послания государства обществу и содержат запрос/призыв/требование относительно тех или иных сторон общественной жизни. В частности, платить налоги, служить в армии и пр. Естественно, здесь не исключаются и такие темы, как курение, алкоголизм, но активные действия в этом направлении ожидаются именно от государства. В любом случае, в России или за рубежом, одинаково признается тот факт, что социальная реклама должна шокировать. Как правило, она должна воздействовать на уровне сильнейших эмоций, а не логической аргументации. Здесь, однако, важно отметить следующую качественную характеристику социальной рекламы: шокировав человека, социальная реклама обязательно должна предлагать ему «выход». Натянув его нервы до предела, дать ему возможность снять это напряжение, выполнив социально полезное действие: сдать кровь, перечислить деньги в фонд помощи больных СПИДом и т. д. то обязательное условие грамотной социальной рекламы.
Инструменты.
Здесь, как правило, никаких расхождений нет. Основное понимание социальной рекламы в этом случае — как набор различных методов продвижения идей, который в зависимости от конкретного случая обретает ту или иную конфигурацию.
Пытаясь сформировать картину социальной рекламы в России и за рубежом, мы можем следующим образом описать их сходства и различия.
Сходства:
1. Участники рынка социальной рекламы.
И в России, и за рубежом рынок состоит примерно из одних и тех же игроков. Однако у них разное отношение к социальной рекламе, и они по-разному воспринимают свою роль. В России к социальной рекламе, как правило, относятся как к вотчине государства и полю самореализации креативщиков от рекламы. За рубежом существует гораздо большее равноправие участников, все они лучше понимают, что такое социальная реклама и как ее можно использовать в своих и общественных интересах. Однако российский бизнес все больше понимает возможности, предоставляемые социальной рекламой.
Цели.
И в России, и за рубежом участники рынка ставят перед собой похожие цели при разработке и распространении социальной рекламы.
Темы.
Во всем мире людей сейчас волнуют одни и те же темы: экология, семья, дети, жизнь и т. д. Это век глобализации. Поэтому темы социальных кампаний в России и за рубежом в основном похожи. С другой стороны, темы экологии, защиты природы, некоторые другие у нас (если рассматривать ее именно в рамках проблематики социальной рекламы) еще не получили большого отражения. В России государственная реклама пытается продавать государственные услуги (к тому же угрожая). За рубежом государственная реклама показывает, как правильно нужно использовать возможности государства. Она более дружелюбна.
Носители.
По причине глобализации, всемирной информационной открытости, жители РФ могут пользоваться — в основном — теми же каналы коммуникации, что и люди за рубежом. Поэтому носители информации также схожи.
Финансирование. В принципе, одинаковые источники.
Различия:
1. Регулирование рынка.
Рынок социальной рекламы за рубежом в основном существует посредством саморегуляции. В российской практике этот вид рекламы не регулируется практически никак. Существующий закон «О рекламе» содержит много пробелов и слабо отражает потребности рынка в регулировании.
2. Координация потоков государственной рекламы.
В России нет единого органа, который занимается вопросами государственной и социальной рекламы. В отличие, например, от Великобритании и США. Если рассматривать государство как одну большую корпорацию (на мой взгляд, это правильный подход), то получается, что в России «бухгалтерия» рекламирует сама себя, служба безопасности — сама себя и т. п.
3. Производство.
Существенно отличается друг от друга. И, прежде всего, в силу более серьезного, более профессионального отношения к социальной рекламе со стороны различных участников рынка.
Причины различий:
- § Различный исторический опыт.
- § Различия в текущей социально-экономической обстановке.
- § Различия в подходах к созданию социальной рекламы и вообще к бизнесу.
- § Политическая система и политическая культура. Социальная структура.
- § Культурный уровень общества.
Уровень жестокости, который нам подают российские СМИ, чрезвычайно высокий. Поэтому даже шокирующая социальная реклама не всегда оказывается достаточно эффективной.