Управляемые и неуправляемые аспекты маркетинга

К управляемым аспектам международного маркетинга относятся те из них, на которые может воздействовать руководство фирмы — это качество товара, ассортимент товара, цены, продвижение, обслуживание, каналы распространения, служба управления маркетингом. Управляемые аспекты могут изменяться в течение длительного времени, хотя обычно изменяются довольно короткий срок, обеспечивая приспособляемость компании к постоянно изменяющимся рыночным условиям. Используя инструментарий международного маркетинга, фирма сама определяет, с каким товаром и на какой внешний рынок выходить, уже производимым или с новым, по какой цене продавать товар, кто будет осуществлять поставку, и продавать товар, кто и как обеспечить продвижение товара на рынок. Решение этих задач может быть основано на опыте деятельности самой фирмы, а также фирма может воспользоваться проверенными на практике формами осуществления подобных международных операций другими фирмами. Реализуя международный маркетинг, фирма не может воздействовать на целый ряд аспектов, оказывающих непосредственное влияние на эффективность ее внешнеэкономической деятельности. Вместе с тем она должна анализировать эти аспекты и с учетом их строить свою внешнеэкономическую деятельность.

Рассматривая неуправляемые аспекты, следует учитывать, что они присущи как внутреннему, Так и внешнему рынку и могут иметь некоторые различия.

Внутренняя экономическая атмосфера (политические силы, правовые нормы и экономический климат) представляет собой неуправляемый аспект, сильно влияющий на конкурентоспособность фирмы на внешнем рынке. Дополнительно к неуправляемым внутренним аспектам значительным источником неопределенности являются неуправляемые аспекты внешней среды. Для целого ряда экономических задач особо важным фактором, влияющий на принятие маркетинговых решений, является курс валют. Необходимо анализировать обе группы аспектов, выявлять влияние аспектов одной группы на аспекты второй группы. На каждом внешнем рынке всегда анализируют такие неуправляемые аспекты, как:

• — экономическое развитие страны;
• — состояние политики и прав;
• — уровень социального и культурного развития;
• — практика осуществления и состояние предпринимательской деятельности;
• — наличие условий для конкуренции;
• — уровень развития науки, техники и технологий;
• — географическое расположение и инфраструктуры;
• — уровень охраны окружающей среды.

Деление неуправляемых аспектов во многом является условным, эти аспекты действуют одновременно, взаимосвязаны и взаимообусловлены.

Поэтому не всегда удается указать степень влияние каждого из аспектов по отдельности, выявить возможные границы его воздействия.

Стратегия успешная в одной стране, может оказаться безрезультатной в другой стране в силу различий в политической атмосфере, этапах экономического развития, уровне технологий или других коммерческих, научно-технических и культурных областях.

Ключом к успешному маркетингу является адаптация к различным окружающим средам при переходе к различным иностранным рынкам: требуется сознательное усилие для адаптации к окружающей иностранной среде, необходимо предвидеть влияние иностранных и отечественных неуправляемых факторов на маркетинговые концепции и планы, и затем корректировать маркетинговые действия для устранения нежелательных эффектов.