Оценка выгодности вознаграждения, предложенного программой лояльности

Основная ошибка, совершаемая большинством маркетологов, заключается в выборе «денежной единицы» программы лояльности. Слишком многие маркетологи устанавливают «валюту», не проводя предварительно маркетингового исследования потребителей. Нужно задаться вопросом, насколько хорошо выбранная вами «валюта» соответствует размеру и частоте конвертации? Кроме того, соответствует ли выбранная вами система расчета с клиентом позиционированию компании? Существует достаточно много программ лояльности предлагающих своим клиентам совершенно разные единицы, в которых осуществляется вознаграждение. К таковым можно отнести баллы, скидки, накопительные скидки или их комбинации.

Программы лояльности, предлагающие накопительную систему скидок

Данный вид программы лояльности похож на программы, использующие моментальную систему скидок. При накопительной системе покупатель может получить скидку, совершив достаточное для этого количество покупок за определенный период времени. Обычно скидка составляет определенный процент от суммы покупок за месяц или квартал. Данная система скидок обычно сопровождается вручением подарочных сертификатов, заставляющих покупателя вернуться в магазин снова. Накопительная система скидок может быть рассчитана как в рублях, так и в процентах.

Плюсы накопительной системы скидок:

• · Простота в объяснении покупателю «правил игры» и параметров, по которым начисляется скидка
• · Это позволяет избежать постоянного предоставления скидки на каждую покупку
• · Накопительная система скидок в форме подарочного сертификата с большой вероятностью заставит покупателя снова вернуться в ваш магазин
• · Данная система скидок не требует больших временных и административных затрат.
• · Намного проще в управлении и оценки результатов, чем программа лояльности, основанная на баллах.
• · Позволяет создать разнообразные предложения для разных групп клиентов.

Минусы

• · не обеспечивается мгновенное вознаграждение клиента
• · награждаются как прибыльные, так и неприбыльные клиенты
• · данная программа лояльности может быть достаточно дорогой в зависимости от определении порогов предоставления скидки
• · может отчуждать непостоянных покупателей
• · легко копируется конкурентами

Программы лояльности, использующие накопительную систему скидок, стали невероятно популярными в последние время. В связи с тем, что они позволяют избежать немедленного предоставления скидки, покупатели чувствуют себя более ценными. И, несмотря на то, что программа может быть дорогой, она с большой вероятностью приведет покупателя к вам в магазин повторно.

Программы лояльности с предоставлением моментальной скидки

Как уже отражено в названии, данные программы лояльности предоставляют своим клиентам моментальную скидку (или увеличивают объем покупок). Данная программа может касаться каких-то конкретно покупок или целой покупательской корзины (в данном случае скидка предоставляется в зависимости от суммы покупок). В отличии от программы лояльности, использующей накопительную систему скидок, моментальная скидка позволяет наградить покупателя прямо в момент покупки.

Плюсы

• · Простота для потребителей
• · Немедленное вознаграждение
• · Гибкая система скидок (можно на месте продаж убедить покупателя приобрести больше с предложением выгодной скидки)
• · Данная программа легка во внедрении и управлении

Минусы

• · Скидка предполагает, что обычные цены слишком высоки
• · Сложно завершить использование данной программы лояльности
• · Может отчуждать непостоянных покупателей
• · Скидки существенно влияют на прибыль торговой точки

Программы лояльности, предоставляющие моментальную скидку, обычно являются самыми легкими в применении. Тем не менее, они достаточно дорого обходятся, и прекратить использование подобной программы достаточно сложно.

Программы лояльности, использующие баллы

Чтобы избежать многих минусов скидок, большинство программ лояльности в качестве валюты применяют баллы, с помощью которых клиенты получают возможность следить за количеством приобретаемых выгод. Обычно, участники данной программы лояльности получают баллы при покупке товаров в конкретной точке или сети. Кроме того ритейлер может выдавать балы за покупки некоторых товаров у партнеров.

В программах лояльности данного типа следует тщательно рассчитать стоимость одного балла с последующим составлением каталога, в котором будет указано вознаграждение в зависимости от количества накопленных баллов. Кроме того, необходимо заранее определить временной предел, а также предел количества баллов, которые можно за этот период накопить, чтобы, в конечном итоге, программа лояльности не оказалось убыточной при предъявлении участниками требований обналичить имеющиеся у них баллы.

Плюсы

• · Базовые принципы программы достаточно просты для понимания потребителей
• · Данную программу достаточно сложно скопировать, т.к. количество накопленных баллов и вознаграждение за них может быть быстро изменено, что позволяет предоставить более конкурентоспособное предложение
• · Обширные возможности для составления каждой группе целевых клиентов релевантного предложения. Можно начислять дополнительные баллы за приобретение участниками необходимых наименований товаров.
• · Позволяет избежать скидок на продукцию.
• · Можно использовать накопительную систему баллов на брендах, для которых недопустима скидка.
• · Данная программа лояльности может быть также использована и для поощрения сотрудников.
• · Данный вид валюты может быть использован и поставщиками, с целью поддержания программы лояльности.
• · Возможность накопления информации о потребителях, с целью осуществления целевого продвижения продукции
• · Возможность выгодно использовать разницу между количеством накопленных баллов и количеством баллов, которые можно обменять на вознаграждение.

Минусы

• · Увеличение количества условий программы, а также розничных точек, в которых она применяется — запутывает покупателей.
• · Программы лояльности, в которых для получения вознаграждения необходимо накопления порядка 1000 баллов, сводит «на нет» все достоинства накопительной системы баллов.
• · В зависимости от целевой аудитории, интерес к данной программе лояльности может ослабнуть.
• · Для обналичиваня баллов необходимы достаточно большие затраты
• · Очень сложно поддержать взаимосвязь между привлекательным потребительским предложением и требованиями менеджмента по установлению курса обмена баллов.
• · Вам необходима статья на непредвиденные расходы, которые могут возникнуть при чрезмерном накоплении баллов.
• · Чаще всего расходы превышают доходы.