Сегментирование рынка. 
Маркетинговый анализ рынка

1. Сегментирование — это деление рынка на группы потребителей (сегменты) согласно качественным особенностям их потребностей и спроса.

Важность этого процесса: обеспечение конкурентных преимуществ фирмы.

Признаки сегментирования рынка:

• 1. Географические (регион, административное деление, численность населения, плотность населения, климат);
• 2. Демографические (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, уровень образования, национальность, вероисповедание, раса);
• 3. Психографические (соц. слой, стиль жизни, личные качества);
• 4. Поведенческие (степень случайности покупки, поиск выгод, степень нуждаемости в продукте, степень готовности купить изделие, повод для совершения покупки).

Целевой рынок — это привлекательный участок рынка, на котором фирма сосредотачивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

Критерии выделения целевого сегмента:

• 1. Емкость рынка — размеры;
• 2. Доступность сегмента для предприятия (каналы сбыта продукции);
• 3. Перспективность сегмента (необходимо выяснить какой рынок: растущий, стабильный или уменьшающийся);
• 4. Прибыльность или рентабельность сегмента;
• 5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции (чем слабее конкуренция, тем предпочтительнее данный сегмент);
• 6. Эффективность работы в выбранном сегменте рынка;
• 7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании.
• 2. Стратегии охвата рынка:
• 1. Недифференцированный маркетинг;
• 2. Дифференцированный маркетинг;
• 3. Концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг используется, когда фирма выходит на рынок с единственным товаром и обращается ко всем сегментам. Такой маркетинг подходит для однородных товаров (уголь, сталь, нефть, зерно, молоко).

Цель: разработать программу, которая могла бы удовлетворить максимальное количество покупателей; это стратегия экономна.

Не рекомендуется использовать предприятиям одной отрасли из-за возможности жесткой конкуренции на крупных сегментах.

Дифференцированный маркетинг предполагает охват одновременно нескольких сегментов и для каждого сегмента разрабатывается своя маркетинговая программа. Акцент на отличительных чертах товара.

Используя стратегию, можно получить большой объем продаж и снижен риск.

• * нужны значительные инвестиции,
• * посильна в основном крупным компаниям.

Концентрированный маркетинг предполагает работу на одном самом прибыльном сегменте рынка с одной группой потребителей.

Наиболее привлекательна для молодых предприятий, у которых ограничены ресурсы.

• * особое внимание необходимо уделить имиджу фирмы и следить за динамикой рынка, постоянно проводить анализ;
• * предпринимать меры по предупреждению появления конкурентов.

Позиционирование товара — это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения его потребителя.

Основания для позиционирования:

• * дифференциация товара;
• * отличительные качества;
• * существующая выгода;
• * особый способ использования товара (шипучий аспирин);
• * категория потребителей (детский панадол);
• * отношение товара к товарной марке конкурента (Fairy, Gala);
• * позиционирование разрыва с определенной категорией товаров (масло и маргарин).

Рыночная ниша (незанятое место на рынке) — часть рынка, где предприятие обеспечило себе господствующее положение.

3. Классификация потребителей и характеристика покупателей Типы потребителей:

• * индивидуальные (покупают только для себя, для личных нужд);
• * семьи и домохозяйства;
• * посредники (покупают для перепродажи);
• * снабженцы, представители фирм (для промышленного назначения);
• * чиновники и гос. работники (за казенные деньги)

Кроме того, потребители:

* иностранные физические и юридические лица.

Нетрадиционные классификации по:

• — полу
• — возрасту
• — образованию
• — стилю жизни
• — быстроте реакции на появление нового товара на рынке:
• * «Инноваторы» — потребители, рискнувшие попробовать новинку;
• * «Адепты» — последователи, делающие товар модным и известным;
• * «Прогрессисты» — обеспечивают массовый сбыт на стадии роста товара;
• * «Скептики» — подключаются к спросу на стадии насыщения;
• * «Консерваторы» — предъявляют спрос, когда товар становится традиционным.

Выделяют несколько ролей, которые играет человек при принятии решения о покупке товара:

• 1. Инициатор;
• 2. Лицо, принимающее решение;
• 3. Лицо, оказывающее влияние;
• 4. Покупатель;
• 5. Пользователь.

Типы семей.

• 1. Все принимают решение
• 2. Отец принимает решение
• 3. Мать принимает решение
• 4. Синкретический (совместно)

Период жизненного цикла семьи:

• 1. Холостяцкий (незамужний) период;
• 2. Молодые семьи;
• 3. Молодые семьи с ребенком до 6 лет;
• 4. Молодые семьи с детьми до 6 лет;
• 5. Супружеские пары с несовершеннолетними детьми;
• 6. Пожилые пары, живущие отдельно от своих детей;
• 7. Престарелые одиночки.

Товарная политика фирмы.

• 1. Классификация товаров. Концепция мультиатрибутивного товара.
• 2. Жизненный цикл товара.
• 3. Марочная политика фирмы.

Товар — это любой продукт, предназначенный для удовлетворения потребностей, который предлагается на рынке.

Классификация товаров по характеру их конечного использования:

• 1. Товары потребительского назначения
• — товары повседневного спроса (покупатель приобретает без особых раздумий):
• -основные товары (постоянно покупает: хлеб, сигареты);
• -товары импульсной покупки (мороженное),
• -товары для экстренных случаев (вдруг возникла потребность: лейкопластырь).
• — товары предварительного выбора (мобильный телефон, одежда, мебель, автомобиль)
• — товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками) — коллекционные товары, редкие автомобили, редкое оборудование.
• — товары пассивного спроса (потребитель не знает о существовании товаров, либо знает, но о покупке не думает)
• 2. Товары промышленного назначения (материалы, сырье, оборудование) — приобретают для дальнейшей переработки и применения в бизнесе.
• 3. Услуги — действие, направленное на удовлетворение потребности.
• 3 уровня развития товаров
• 1 — товар как замысел
• 2 — реальное исполнение товара

Характеристики реального товара:

Уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название, характерная упаковка.

3 — товар с подкреплением Концепция мультиатрибутивного товара — разработана французским маркетологом Ламбеном.

Основные положение концепции:

• 1. Выбор потребителя направлен не на товар, а на услугу или решение проблемы, которые может обеспечить товар.
• 2. Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов или свойств. У каждого товара или услуги существует базовая функциональная полезность — ядерная услуга (машина — передвижение, посудомоющая машина — чистая посуда). Кроме того, товары могут иметь вторичные по отношению к ядерной периферийные услуги (часы Cartier).

Атрибут — то свойство товара, которое обеспечивает удовлетворение потребности покупателя по тому или иному направлению.

Товар может рассматриваться как мультиатрибутивный объект, способный удовлетворить несколько потребностей.

• 3. Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность.
• 4. Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности.

Жизненный цикл товара — период времени от разработки и выведения товара на рынок до снятия его с производства и ухода с рынка — петля качества.

Внедрение: медленное увеличение объема продаж, товары ?, покупатели — инноваторы.

Рост: период быстрого признания товара, значительное увеличение прибыли. Товары звезды.

Зрелость: период замедление темпов роста продаж, снижение прибыли. Товары: дойные коровы.

Спад: период снижения объемов продаж, уменьшение прибыли. Товары: злые собаки.

Стратегии маркетинга на различных этапах жизни товаров — ДОМА.

Марочная политика фирмы.

Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.

Марка может в себя включать:

• 1. Марочное имя — часть марки в виде букв, слов, чисел или их комбинаций, которые могут быть произнесены
• 2. Марочный знак — часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой
• 3. Товарный знак — марка или ее часть, защищенные юридически.

Марка регистрируется в.

р в кругегос. регистрации марки с в круге — авторское право ТМ — торговая марка по принципу распространённости ТМ различают:

• 1. Индивидуальная товарная марка
• 2. Единая марка для группы товаров
• 3. Единая марка для всех товаров фирмы Филипс
• 4. Сочетании названия фирмы с индивидуальной маркой

Бренд — это образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих.

Торговая марка может не быть брендом, но бред обязательно является торговой маркой.

В структуре бренда выделяют:

• 1. Фирменный стиль
• 2. Словесная часть марки
• 3. Визуальный образ
• 4. Упаковка

Преимущества:

• — дополнительная прибыль
• — предотвращение сравнения товара по цене
• — повышенная заинтересованность среди посредников
• — можно распространить влияние товаропроизводителя на смежные продукты
• — облегчить продвижение товара на рынке

Торговая марка не материальный актив. Его можно внести в баланс.